진단! 모바일 광고 기술 ‘현황과 전망’

개인정보 전문가 애쉬칸 솔타니는 아이폰 운영 체제가 위치 데이터를 수집하고 저장해온 사건에 대한 의회 청문회에서, 스마트폰과 태블릿들의 경우 모든 데이터 요청마다 주어지는 유일한 영숫자 식별자를 통해 모바일 네트워크에 접근하고 있다고 설명했다. 이 식별자들은 쿠키의 모바일 버전이라고 할 수 있다. 단 쿠키와는 달리 지울 수 없으며 이용하지 않도록 따로 설정할 수도 없다.

이러한 모바일 식별자들은 이동 통신업체와 애플과 구글 같은 플랫폼 개발자들이 데이터 요청 내에 암호화되어 있는 휴대폰 기지국, 와이파이, GPS 좌표 등에 기반하여 기기의 소재를 추적할 수 있게 해준다.

위치 기반 서비스를 지원하는 앱을 하나라도 사용한다면 아마 앱이 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 (숫자 식별자 제한 하에서만) 위치 정보가 사용되는데 대해 이미 동의했을 것이다. 그러한 동의는 일반적으로 위치뿐 아니라 그 앱을 어디에 사용하는지에 관한 정보를 가지고 고도의 표적 마케팅을 가능하게 한다.  

그 결과 사용자는 자신과의 관련성이 더 높은 광고들을 받아보게 되는데 예를 들어 엘프에서 레스토랑 리뷰를 보고 있다면 보험 제의보다는 근처에 있는 레스토랑의 쿠폰을 받게 될 가능성이 더 크다. 마케터들이 사용자 이름에까지 접근할 수는 없겠지만 사용자가 요청한 데이터와 모바일 기기의 물리적인 위치 수집 등을 통해 사용자의 사용 습관에 관한 많은 정보들을 가지게 된다.

앱의 서비스 약관을 주의 깊게 읽어보았는가? 만약 지금이라도 새롭게 읽어본다면 당신이 무엇을 하려고 하는지에 대해 그것이 얼마나 잘 알려 드는지를 보고 깜짝 놀랄 수도 있다.

소비자이 우려하는 또 다른 잠재적 요소는 그러한 마케팅 콘텐츠들이 얼마나 많은 데이터를 소비하는가라는 것이다. 주요 이동통신사들 대부분이 현재 데이터 상한제(bandwidth cap)를 실시하고 있으며 데이터 초과를 경험해본 소비자들은 광고 전달에 자신들이 돈을 내줘야 한다는 사실에 분개할 수도 있다.

모바일 마케터들은 이 문제의 해결책을 찾기 위해 애쓰고 있다. 오페라 소프트웨어(Opera Software)의 고객 모바일 부서 부총괄자인 마히 드 실바에 따르면 마케터용 오페라 소프트웨어 개발 킷은 와이파이-사용가능 기기들이 무선 이동망이 아닌 와이파이에 연결될 때까지 고대역 광고 컨텐츠의 다운을 보류시키는 기능을 지원한다. 뿐만 아니라 드 실바는 HTML 5 웹 표준이 광고를 전송하는 더욱 효율적인 방법들을 지원할 것이라 덧붙였다.

MMA(Mobile Marketing Association)의 북미 책임자인 마이클 베커는 일부 오프라인 소매상들이 이미 와이파이에 근접한 기술을 사용하여 (쿠폰 등의) 마케팅 콘텐츠를 전달하고 있다고 귀띔했다.

정보 그 이상
정밀한 분석을 기반으로 소비자를 겨냥하는 능력 말고도 모바일 앱들은 양방향적인 마케팅 전략들을 가능하게 한다. 실례로 구글 소유의 애드모비(Admobi)는 고객들이 모바일 광고를 클릭하기만 하면 바로 전화가 연결되도록 하고 있다.

오페라의 드 실바는 소비자들이 애플리케이션을 떠나게 하지 않고도 “유일하게 실감나는” 경험을 전달해주는 모바일 앱의 능력을 개발자들과 광고주들이 인정해야 한다고 주장했다. 예를 들어, 월 스트리트 저널 아이패드 앱에 있는 이미지를 가볍게 클릭하면 따로 비디오 플레이어나 브라우저를 실행시킬 필요 없이 광고 비디오를 볼 수 있고(심지어 구매를 완료할 수도 있다) 보고 나서 다시 월 스트리트 저널 앱으로 돌아올 수 있다. 반면 웹 광고의 경우 소비자들이 보고 나서 반드시 돌아오지는 않는다.

그러나 드 실바는 콘텐츠 제공자들과 앱 개발자들이 광고의 위치와 주기를 신중하게 판단하지 않는다면 정교하고도 새로운 광고 전달 수단의 유용성은 별 의미를 가지지 못할 것이라 경고했다. MMA의 베커 역시 이에 동의하는 한편 지나친 광고들이 생겨난다면 그것은 이 업계가 너무 새롭고 복잡하기 때문일 가능성이 더 높다고 지적했다.

그는 일부 사람들이 그가 모바일 광고 업계의 현 성숙 수준에 대해 비현실적이라고 생각하는 것들을 기대한다고 지적하기도 했다.

그러나 리드볼트의 카는 모바일 앱이 잘못될 경우 고객들이 쉽게 복구할 수 있다는 점에에 주목한다고 말했다. 그는 “애플리케이션은 다운로드, 설치 혹은 제거 하기가 워낙 쉽기 때문에, 마음에 들지 않는다면 광고의 과잉도 별로 큰 문제는 되지 않는다”고 지적했다.

드 실바는 “결국에는 강렬한 콘텐츠 경험을 만들어내는 것과 그것으로 돈을 버는 것 사이에서 어떻게 둘 사이의 긴장 관계를 잘 조정하는가에 따라 달려 있다. 매우, 매우 신중해야 한다. 그 선을 넘어버리면 고객을 잃을 것이며, 그들은 다시 오지 않을 것이다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr