‘LCNC, 맞춤형 시스템에도 관심’… 올해 주목할 CRM 트렌드 9선

CRM(Customer relationship management, 고객 관계 관리)은 AI 발전, 데이터 기능 확장, 프로세스 자동화로 인해 변화를 겪고 있다. IT 리더는 새로운 CRM 전략으로 이에 대응하고 있다.
 

CRM은 오랜 기간에 걸쳐 상용화되고 보편화된 제품 카테고리다. 직원 수 10명 이상 기업의 약 90%가 이미 하나 이상의 CRM 시스템을 보유하고 있는 것으로 전해졌다. CRM 시장의 주요 벤더는 세일즈포스, 마이크로소프트, 오라클, SAP 등이 있다.

최근 몇 가지 트렌드가 영업, 마케팅, 고객 서비스를 아우르는 CRM 시스템 시장을 뒤흔들고 있다. 무엇보다 엔터프라이즈 IT를 뒤흔든 생성형 AI가 CRM에도 영향을 미치고 있다.

보다 전략적인 차원에서 IT 리더는 고객이 ‘왕’이며, CRM 시스템이 ‘왕국의 열쇠’를 쥐고 있다는 사실을 인식하고 있다. CRM은 단순히 일상적인 마케팅 이메일 발송, 영업 사원이 고객에게 후속 조치를 취할 시기를 알려주는 수단을 이미 넘어섰다. 기존 고객으로부터 매출을 늘리고 새로운 비즈니스 시장 기회를 파악하는 데 중요하게 작용하고 있다.

향후 CRM 시스템의 상당 부분은 방대한 양의 고객 데이터 처리와 거의 모든 산업 분야에서 점점 더 중요해지고 있는 AI 및 머신러닝을 통해 데이터의 인사이트를 도출하는 기능에 달려있을 가능성이 높다. 

시장 변화부터 IT 전략까지 2024년 주목해야 할 CRM 트렌드를 소개한다.

AI, 특히 생성형 AI의 부상
기존의 머신러닝과 인공지능은 물론, 대규모 언어 모델(LLM)의 쿼리에 대한 응답으로 콘텐츠를 생성하는 생성형 AI가 다양한 방식으로 CRM을 혁신하고 있다.

콘스텔레이션 리서치의 부사장 겸 수석 애널리스트인 리즈 밀러는 “영업 담당자와 마케팅 담당자가 CRM 프로세스의 일부로 수행하기를 두려워했던 일상적인 작업을 생성형 AI가 대신할 수 있다”라고 말했다. 여기에는 마케팅 자료를 만들거나 고객과의 통화를 녹음하고 요약하는 작업도 있다.

컨설팅 기업 더56그룹(The 56 Group)의 대표 폴 그린버그는 AI가 반복 가능한 프로세스와 운영 워크플로우를 자동화해 기존의 비즈니스 프로세스 자동화(BPA)를 한 단계 더 발전시킬 수 있다는 점이 중요하다고 언급했다.

또한 밀러는 ML/AI의 또 다른 중요 응용 분야로 데이터 분석을 꼽았다. 그는 “우리가 항상 원했던 CRM의 역할을 진정으로 수행하고, 그 순간의 수준을 높이며, 고객과 더 깊고 지속적이며 수익성 있는 관계를 발전시키는 것이 바로 AI의 효과가 나타나는 부분”이라고 설명했다.

예를 들어 영업 담당자는 AI 기반 분석으로 데이터베이스를 쿼리해 잠재 시장을 파악할 수 있다. 이전에는 CRM 대시보드에 유용하거나 실행 가능하지 않았을 수 있는 과거 데이터와 트렌드가 담기는 방식이었다.

AI를 사용할 경우, CRM 시스템은 방대한 양의 데이터를 분석해 비즈니스 결과에 대한 예측 분석을 제공할 수 있다. 포레스터의 애널리스트 케이트 레깃은 직원들이 “데이터에 대해 다른 방식으로 질문할 수 있게 됐으며, 이는 마치 동화 속 수정 구슬을 보는 것 같다”라고 말했다.

밀러는 또한 생성형 AI의 대화형 기능이 진정한 디지털 코파일럿을 만들어 사람이 “가장 잘하는 일을 하고, 대화를 촉진하고, 공감을 표시하고, 의사 결정 속도를 높일 수 있게 해준다”라고 언급했다.

CRM 벤더 슈가CRM(SugarCRM)의 공동 창립자이자 최고 전략 책임자인 클린트 오람은 조만간 직원과 고객이 자연어를 사용해 최첨단 AI 시스템과 소통할 수 있는 생성형 AI가 등장할 것이라고 예상했다. 그는 “생성형 AI 자연어 처리는 사용자 인터페이스를 완전히 바꿀 것”이라며, CRM 벤더가 1~2년 내에 음성 지원 생성형 AI를 구현할 수 있을 것으로 내다봤다.

이러한 예상에 따르면 영업 사원은 시스템에 로그인해 “고객에 대해 아직 모르는 내용이 있다면 알려달라”라고 간단히 요청할 수 있다. 또는 “복잡한 프로세스를 진행 중인데 막혔다. 다음에 무엇을 할지 알려달라”라고 말할 수도 있다. 고객은 자연어를 사용해 문제를 설명하고 고객 서비스를 요청할 수 있다.

업계 CRM의 요청에 귀 기울이기
포레스터의 레깃은 2024년 핵심 트렌드로 CRM의 수직화(verticalization)를 꼽았다. 다시 말해 금융 서비스, 의료, 정부 기관 또는 소비재 같은 산업에 특화된 CRM 시스템이 큰 인기를 얻고 있다. 그중 세일즈포스가 12가지 산업별 CRM을 제공하며 선두를 달리고 있다.

산업별 CRM의 장점은 사전 패키징된 워크플로우, 데이터 모델, 다른 애플리케이션에 대한 연결성과 규제 대상 산업을 위한 규정 준수 인프라를 내장한다는 데 있다. 레깃은 이를 통해 조직이 빠르게 시작하고 실행해 신속하게 이익을 창출할 수 있다고 설명했다.

레깃은 “크고 작은 기업들이 보다 공평한 환경에서 경쟁할 수 있게 됐다. 예전에는 대기업만이 CRM을 맞춤 개발할 수 있는 리소스를 보유했지만, 이제 상용 CRM을 사용해 개발 리소스를 다른 기업과 구별되는 차별화 영역에 집중할 수 있다. 이는 중요한 변화다”라고 말했다.

산업별 CRM은 또한 조직 내 데이터 사일로에서 인사이트를 확보해 새로운 사업부를 설립하고 새로운 시장으로 진출하도록 지원할 수 있다.

비즈니스 가치에 집중하기 위한 CRM 배포 재평가
딜로이트 디지털의 해리 닷와니는 많은 기업이 지난 몇 년간 CRM 라이선스를 과하게 구입했다가 이제는 한 발짝 물러서서 투자 대비 가치를 판단하고 있다고 말했다.

그에 따르면 CIO와 CFO는 2가지 사항을 우려하고 있다. “이 많은 라이선스를 구입했는데 아직 제대로 활용하지 못하고 있다. 어떻게 하면 더 많은 가치를 창출할 수 있을까?” 또는 “CRM 라이선스를 구입했으나 영업 담당자의 시간을 절약하고 있는지, 마케팅 담당자의 효율성을 높이는지, 마케팅과 영업 데이터를 생각했던 대로 연결하고 있는지 확신할 수 없다” 등의 우려다.

닷와니는 최근 여러 기업이 CRM 사용 현황을 분석하고, 사용하지 않는 라이선스를 파악하며 업계 표준에 따라 비즈니스 성과를 측정하고 있다고 말했다. 경우에 따라서는 CRM 기술의 새로운 사용 사례를 탐색하고 미사용 라이선스를 이전해 새로운 비용 없이 추가 비즈니스 가치를 창출할 수도 있다.

벤더 플랫폼 통합을 통한 고객 경험 개선
이를 테면 영업 팀은 세일즈포스, 마케팅 팀은 허브스팟(Hubspot), 고객 서비스 그룹은 젠데스크(Zendesk)를 사용하는 등 여러 벤더의 CRM을 사용하는 대기업을 쉽게 찾아볼 수 있다.

컨스텔레이션의 밀러는 이러한 상황에 대해 “끔찍한 일”이라며 “데이터의 무분별한 행위”라고 지적했다. 그는 영업 팀과 마케팅 팀이 고객 서비스 담당자에게 전화로 제품에 대해 불만을 토로하는 고객을 두고 하나의 관점을 가질 수 있어도 정보는 절대 공유되지 않는다고 말했다.

레깃 역시 이에 동의하며 CRM 인프라가 파편화되면 몇 가지 측면에서 조직에 영향을 끼친다고 설명했다. 우선 미사용 라이선스를 식별하고 프로세스를 자동화하기 더 어려워진다. 또한 조직이 고객에 대해 종합적인 시각을 확보하지 못해 궁극적으로 고객에게 차별화된 경험을 제공하기 어려워진다. 레깃은 벤더 플랫폼의 수를 줄이면 조직이 “첫 접촉부터 수익 인식까지 수익 흐름을 관리하는 데 도움이 된다”라고 덧붙였다.

데이터 전략의 중앙 집중화
여러 CRM을 사용하다보면 데이터가 여기저기 흩어져 밀러의 말처럼 “의도하지 않은 끔찍한 복잡성”을 야기할 수 있다. 밀러는 “AI를 제대로 활용하기 위해서는 방대한 양의 데이터가 필요하다. 예상치 못한 중요 데이터가 어디에 있는지 파악해야 한다”라고 말했다.

닷와니는 현재 거래 고객들이 자사 고객에 단일 관점을 구축하기 위한 데이터 통합 전략을 개발하는 추세라고 언급했다.

이러한 전략 중 일부에는 이메일, 소셜 미디어, 로열티 프로그램 등 기타 소스뿐만 아니라 내부 CRM 및 ERP 시스템의 데이터를 집계하고 분석하는 CDP(content delivery platform)의 도입도 있다. 또한 조직은 모든 데이터를 원활하게 통합하기 위해 인포매티카(Informatica) 또는 스노우플레이크(Snowflake) 같은 벤더의 서드파티 데이터 스토리지 및 분석 플랫폼으로 전환하기도 한다. 

지출을 맞춤 설정하는 단품형 CRM 
포레스터의 레깃은 기업들이 CRM 제품군을 구성 요소별로 세분화해 사용 중인 항목에 대해서만 비용을 지불하는 방식도 추진하고 있다고 말했다. 예를 들어 리드 관리는 필요하지만 CRM 영업 패키지의 예측 기능은 원하지 않는 기업도 있다.

레깃은 모든 CRM 벤더가 이러한 추세에 동참하고 있다며 단품형 CRM 트렌드를 이끄는 기업으로 크리에이티오(Creatio)를 꼽았다.

주목받는 LCNC(low-code, no-code) 도구
LCNC가 CRM 시스템에도 영향을 미치고 있다. 레깃은 CRM 벤더들이 고객의 요구에 의해 플랫폼을 개방하고 있으며, 이를 통해 비즈니스 분석가가 IT 부서의 개입 없이도 맞춤형 워크플로우와 맞춤형 경험을 구축할 수 있게 됐다고 언급했다.

그녀는 “결국 CRM은 브랜드를 차별화하는 고유의 방식으로 고객에게 훌륭한 경험을 제공하는 데 의의가 있다. 이를 통해 비즈니스 분석가와 비즈니스 사용자는 차별화된 경험을 구축할 수 있는 힘을 얻게 된다”라고 설명했다.

레깃은 조직이 이러한 새 어플리케이션의 보안, 규정 준수 및 확장성을 보장하기 위해 정책과 보호 장치를 마련해야 한다고 덧붙였다.

고객 서비스에 있어 사람/기계의 균형 추구
CRM은 고객 만족을 위한 것이지 고객 이탈을 막기 위한 것이 아니다. 봇이나 AI 기반 고객 서비스 앱이 고객과 조직 간의 신뢰 관계에 해를 끼칠 수 있다는 사실을 점점 더 많은 조직이 인식하고 있다.

딜로이트의 닷와니는 컨택 센터 설문조사 데이터를 언급하며 고객이 사람 대신 AI와 상호 작용하고 있다는 사실을 알게 되면 신뢰 점수가 낮아진다고 지적했다.

문제는 “어떻게 하면 데이터와 그에 따른 인사이트를 활용하면서 고객의 신뢰를 얻는 판매자 경험, 고객 경험을 조율할 수 있는가”다.

예를 들어 닷와니는 고객이 거래를 위해 금융 서비스 회사에 연락했을 때 자동화된 시스템이 과다 판매를 시도하면 고객의 반응은 매우 부정적일 수 있다고 말했다. 이때 사람이 고객을 상대하고 봇이 백그라운드에서 추천하는 구조라면 더 효과적일 수 있다.

닷와니는 적어도 사람이 AI 시스템과의 상호 작용을 더 잘 받아들일 때까지 사람 대 사람의 접촉을 유지하면서 AI를 지원 역할로 배치하는 것이 해답인 것 같다고 덧붙였다.

IT 리더의 지속적인 성장을 위한 원동력 제공
밀러는 “CIO가 이러한 전환의 중심에서 생성형 AI를 배포하는 방식에 전략적으로 제안할 수 있는 놀라운 시기”라고 언급했다. AI는 조직 내에서 CIO의 역할과 책임을 변화시키고 있으며, CIO는 AI 기반 디지털 트랜스포메이션의 최전선에 서고 있다.

포레스터의 레깃은 “기업은 원래 영업, 마케팅, 고객 서비스 조직에 운영 효율성을 제공하기 위해 CRM을 배포했다. 오늘날 CRM은 경험의 혁신을 목표로 하는 차세대 도입 물결을 경험하고 있으며 최고 경영진의 비즈니스 필수 요소로 성장하고 있다”라고 언급했다. ciokr@idg.co.kr