블로그 | 애플 온·오프 매장 전략에 대한 단상

애플은 최근 스토어 섹션을 쉽게 찾을 수 있도록 웹사이트를 새롭게 디자인했다. 애플이 앞서 사이트를 디자인할 때에는, 이를 왜 찾기 어렵게 만들었었는지 이해가 되지 않았다.



멈추지 않았던 매출
애플이 스토어를 찾기 힘들게 만들었을 때에도 이를 통한 매출은 지속적으로 성장했다. 스토어를 방문하기 위해서는 사이트 메뉴의 링크를 이용하거나(페이지 맨 아래의 링크), 제품 페이지에서 ‘구매(Buy)’ 버튼을 눌러야 했다.

그러나 애플 비즈니스의 온라인화가 확대되고 있다는 점을 감안하면, 애플이 온라인 쇼핑몰을 다시 찾기 쉽게 만든 것은 크게 놀랄 일이 아니다. 앞서 쇼핑몰을 찾기 어렵게 만든 이유는 애플은 판매가 아닌 경험을 중시하는 회사라는 점을 반영하기 위해서였을 것이다. 그러나 매출이 1조 달러를 돌파하면서 이러한 태도를 유지하기 점점 더 힘들어지고 있다.

방향 전환?
그렇다면 애플이 향후 소매 매장에 대해 영업과 매출에 더 기반을 둔 운영 방식을 도입하게 될까? 개인적으로 그러지 않기를 바란다. 처음 문을 열었을 때부터 애플 매장이 중점을 둔 것 중 하나는 매출이 아닌 사람들에게 필요한 것을 파악하는 일이었다.

첫 애플 소매 매장 디자인을 도운 팀 코베는 2019년 “공간 경험이 애플 브랜드에 대해 말하도록 디자인됐다. 이제 더 많은 기업들이 매장을 거래 공간이 아닌 브랜드 접점으로 간주하고 있다”라고 말한 바 있다.

이러한 매장 ‘철학’을 애플이 지나치게 많이 바꾸지 않기를 희망한다. 애플이 기록적인 수익성의 소매기업이 되도록 만든 것이 이런 ‘철학’이기 때문이다. 

전반적으로 바람직한 변화
그러나 온라인 애플 스토어를 쉽게 찾아 방문할 수 있도록 만든 것은 잘한 결정으로 보인다. 이제 페이지 맨 위의 탭을 통해 온라인 애플 스토어를 방문할 수 있다.

온라인 애플 스토어에는 애플 앱 스토어 앱에서 제공하는 것과 아주 비슷한 경험과 환경이 구현되어 있다(애플은 옴니채널을 활용한다). 각 제품이 종류 별로 깔끔하게 섹션으로 분리되어 있고, 스페셜 오퍼 섹션이 있으며, 전문가 어드바이저, 지니어스 서포트, 무료 개인 세션 같은 유용한 서비스 링크도 있다.

애플 제품을 구매하면 무료 배송을 받거나, 유료로 2시간 이내에 제품을 배달 받을 수 있다. 픽업, 트레이드인, 요금제, 아주 유용한 ‘투데이 앳 애플'(Today At Apple) 튜토리올 세션 링크도 있다. 교육용 및 기업용, 리퍼브 제품 스토어에 대한 링크도 있다.

과거의 스토어와 같지만, 새 단장을 해서 모든 장치와 온라인, 앱을 통해 더 일관된 쇼핑 경험과 환경을 제공한다. 어떤 방식으로 방문하든 동일한 사용자 경험을 누릴 수 있다는 의미이다.

중요한 점은...
애플은 여러 접점 모두에서 일관된 소매 전략을 펼쳐야 고객 인게이지먼트와 유지, 매출을 강화할 수 있음을 잘 알고 있다. 이는 모든 접점에서 통합된 경험과 환경을 제공하는 고객 중심의 접근법이다. 타겟이 2020년 2분기 준수한 수익을 올렸을 때 이용한 접근법이기도 하다. 타겟은 당시 멀티 채널 소비자가 매장만 이용하는 소비자와 디지털 채널만 이용하는 소비자보다 각각 4배 및 10배의 금액을 더 지출한다는 것을 발견했었다.

애플 또한 현재 소비자들은 물건을 구입할 때 평균적으로 6개의 접점을 이용한다는 것을 알고 있다. 미국인의 98%는 하루 중 여러 장치를 번갈아 이용한다. 팬데믹 위기 동안 배달과 매장 픽업이 더욱 중요해졌다. 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)에 따르면, 온라인에서 주문해 매장에서 픽업하는 경우가 208%가 증가했다.

그런데 한 가지가 빠진 것으로 보인다. AR이다. 애플이 꾸준히 AR에 초점을 맞춘 것을 감안하면, 온라인 스토어에 AR 기반 제품 경험이 없는 것이 이상하게 느껴진다. 쇼핑객에게 AR 제품 경험을 제공하는 앱 클립(App Clip)이나 QR 코드가 페이지에 없다. 애플이 기회를 놓치고 있다는 생각이 든다. 이케아는 홈 오피스에 책상을 놓으면 어떤 모습인지 보여줄 수 있다. 애플도 아이맥, 맥북 프로, 홈팟 미니에 이렇게 하지 않을 이유가 있을까?

애플은 언젠가 AR 제품 경험을 만들 것이다. 그러나 모든 소매 매장과 스토어 접점에서 보편적으로 광범위하게 이를 제공하는 것을 고려하면 너무 당연한 것이 빠졌다는 느낌이 든다.
 
결론을 내리면, 애플은 이제 멀티 디바이스를 지원하는 메타버스 친화적인 온라인 스토어 경험을 구축했다. 또 (웹을 통한)멀티 플랫폼 포털에서는 이미 잘 알려진 (튜토리올, 트레이닝, 조언 등)고객에 초점을 맞춘 고유한 경험을 전달한다.

다음 단계는 이용할 수 있는 접점의 수를 확대하는 동시에, 제품 범위를 확대하는 단계로 예상된다. 이를 통해 추가 매출을 창출할 것이다. 에버딘 그룹(Aberdeen Group) 보고서는 “강력한 옴니채널 고객 인게이지먼트를 구현한 기업은 연간 매출이 9.5% 증가한다”라고 분석한 바 있다.

* Jonny는 1999년부터 애플과 기술에 대해 기고해온 전문 저술가다. ciokr@idg.co.kr