2021.05.21

칼럼ㅣ20년이 지나도 여전히 유효한 '애플 스토어'의 교훈

Jonny Evans | Computerworld
애플은 지금으로부터 20년 전인 2001년 5월 19일 첫 번째 매장을 열었고, 머지않아 전 세계에서 가장 성공적인 소매점으로 등극했다. 그 이유가 무엇일까? 
 
ⓒApple

애플이 한 일 
당시 애플 CEO였던 스티브 잡스는 다음과 같이 말했다. “애플 스토어는 컴퓨터를 구매하는 놀랍고도 새로운 방법을 제공한다”라면서, “이제 고객은 메가헤르츠(MHz)나 메가바이트(MB)에 관한 이야기만 듣지 않는다. 대신 영화를 만들며, 원하는 음악을 담아 CD를 굽고, 디지털 사진을 개인 웹 사이트에 올리는 등 컴퓨터로 할 수 있는 것들을 배우고 경험할 수 있다.” 

잡스가 항상 그래왔던 것처럼 그는 진실을 말했다. 이는 전통적인 의미의 컴퓨터 매장이 아니었다. 전통적인 의미의 매장은 애플이 원하는 것도 아니었다. 애플 스토어는 자사 제품의 중요성을 강조하기 위해 설계된 ‘경험’을 제공했다. 많은 윈도우 사용자가 이곳에서 첫 번째 맥을 구매했다. 

필자는 자체 매장을 내기로 한 애플의 결정이 실패할 것이라 예상했던 평론가들이 아직도 떠오른다. 한 채널 마케팅 회사의 사장은 “매우 고통스럽고 값비싼 실수를 저질렀다는 사실을 알게 되기까지 약 2년 정도가 남았다고 본다”라고 밝힌 바 있다. 

현명한 판단이 아니었다
그 예상은 보기 좋게 빗나갔다. 애플 스토어는 성공 스토리가 됐다. 이는 다른 어느 곳보다 1평방피트(0.1㎡) 당 더 많은 매출을 냈으며, (팬데믹이 발발하기 이전까지는) 매일 수천 명의 방문객을 끌어모았다. 

애플은 소매점이라는 공간을 브랜드를 대표하는 플래그십으로 전환하고 이를 통해 자사 제품을 경험할 수 있는 최상의 환경을 제공하면서 고객과의 관계를 구축했다. 많은 경쟁사가 애플의 매장 경험을 모방해 (혹은 이러한 개념을 빌려서) 소매 경험을 개선했다. 

오늘날 특히 프리미엄 시장에서는 매장 디자인에 애플이 미친 영향을 쉽게 확인할 수 있다. 그렇다면 애플은 어떤 면에서 시대를 앞서갔을까? 

애플이 주는 교훈 6가지
리테일 테크놀로지 회사 ‘앱토스(Aptos)’의 인사이트 디렉터 데이브 브루노와의 인터뷰를 바탕으로 애플 스토어가 리테일 업계에 준 교훈을 다음과 같이 정리했다. 

브루노는 “애플의 아이팟은 음악을 발견, 구매, 저장, 소비하는 방식을 완전히 재구성했다. 아이폰은 휴대폰 경험을 완전히 재창조했다. 아이패드는 태블릿 컴퓨팅을 정의했다. 그리고 애플 스토어는 쇼핑 여정에서 매장의 역할을 완전히 재구성했다”라고 말했다. 

1. 브랜드 통합
브루노에 따르면 이 아이코닉한 애플 브랜드는 지속적으로 제공되는 뛰어난 사용자 경험을 기반으로 한다. 그는 “사용자 경험은 수십 년 동안 애플의 모든 운영체제, 기기, 앱의 개발을 이끌어왔다. 이에 애플 고객들은 열렬한 충성심과 헌신을 보여줬다. 지금으로부터 20년 전 애플이 애플 스토어를 열었을 때, 고객 중심적이고 직관적인 이 매장은 고객에 대한 브랜드의 약속을 반영하고 강화했다. 즉 애플 스토어는 신뢰받는 브랜드를 자연스럽게 오프라인으로 확장한 셈이다”라고 설명했다. 

2. 마찰 없는 상거래
“애플 스토어가 본질적으로 ‘마찰 없는’ 상거래 개념을 정의했다”라고 브루노는 언급했다. 그는 “아이폰(그리고 나중엔 아이패드)이 출시되자 애플 스토어 직원들은 (소비자 컴퓨팅 행동을 발명하고 재정의한) 해당 기기를 사용해 고객 옆에서 재고를 확인하고, 장바구니를 만들며, 결제를 진행하고, 영수증을 출력하기 시작했다”라고 전했다. 

이어서 그는 “이런 방식의 거래가 오늘날엔 흔하지만 애플이 14년 전에 이를 도입했을 당시에는 혁명적이었다. 고객들은 애플 스토어가 제공하는 친밀감과 효율성을 선호했으며, 많은 소매업체가 이와 유사한 마찰 없는 경험을 제공하고자 했다”라고 덧붙였다. 

3. 거래가 아닌 ‘경험’에 집중
브루노는 애플에선 분명 마찰 없는 거래를 제공하지만 애플 스토어는 이 거래가 사용자 경험에서 가장 중요하지 않은 부분이라고 느끼게끔 한다는 게 중요하다고 강조했다. 

그는 “많은 애널리스트가 ‘핵심 판매 공간’이라고 보는 곳을 애플에서는 ‘판매’를 제외한 용도로 쓴다. 오히려 애플은 사용자가 자사 제품을 탐색하고, 휴식을 취하며, 경험해볼 수 있도록 설계된 공간에 투자한다. 극장, 시청각실, 플레이룸 등은 사용자들에게 애플 브랜드에 몰입할 수 있는 기회를 제공한다. 판매는 경험, 인터랙션, 교육 이후의 일이다”라고 전했다. 

4. 신뢰
“소매업에서는 사람들이 브랜드를 더 많이 신뢰할수록 해당 브랜드에서 더 많이 구매한다는 것을 알고 있다. 애플 스토어는 풍부한 지식을 갖춘 전문가를 매장에 배치해 고객에게 깊은 신뢰를 준다. 확실히 ‘지니어스 바(Genius Bar)’는 확실히 전문성을 제공하지만 직원들의 전문성은 지니어스 바에만 국한되지 않는다. 모든 매장 직원은 다양한 제품 지식을 갖추고 있으며, 더 많은 질문에 대답할 수 있도록 돕는 도구를 준비하고 있다”라고 브루노는 말했다. 

5. 모든 것을 통합 
그에 따르면 애플 스토어는 처음부터 ‘옴니 채널’을 인식했다. 이를테면 온라인에서 한 지니어스 바 예약은 매장에서 수정, 변경, 또는 취소할 수 있다. 반대 경우도 마찬가지다. 재고는 고객과 직원 모두 탭 한 번이면 확인할 수 있다. 모든 애플 스토어 경험은 (완벽하게 통합된) 애플 브랜드 경험이라는 게 부르노의 설명이다. 

6. ‘데이터’가 결과를 주도
“애플 스토어가 처음부터 옴니 채널을 인식했기 때문에 ‘소비자 데이터’라는 보물 창고에 액세스할 수 있었다. 애플은 ‘단일 고객 뷰’라는 오랫동안 기다려온 비전을 실제로 실현한 최초의 기업 중 하나다”라고 브루노는 전했다.  
 
이어서 그는 “‘단일 고객 뷰(single view of the customer)’와 ‘단일 엔터프라이즈 뷰(single view of the enterprise)’를 결합함으로써 애플은 이 데이터를 활용해 고객 신뢰도를 높이고 판매량을 늘리며 충성도를 높일 수 있었다”라고 덧붙였다. 

* Jonny Evans는 1999년부터 애플과 기술에 대해 저술해온 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr



 



2021.05.21

칼럼ㅣ20년이 지나도 여전히 유효한 '애플 스토어'의 교훈

Jonny Evans | Computerworld
애플은 지금으로부터 20년 전인 2001년 5월 19일 첫 번째 매장을 열었고, 머지않아 전 세계에서 가장 성공적인 소매점으로 등극했다. 그 이유가 무엇일까? 
 
ⓒApple

애플이 한 일 
당시 애플 CEO였던 스티브 잡스는 다음과 같이 말했다. “애플 스토어는 컴퓨터를 구매하는 놀랍고도 새로운 방법을 제공한다”라면서, “이제 고객은 메가헤르츠(MHz)나 메가바이트(MB)에 관한 이야기만 듣지 않는다. 대신 영화를 만들며, 원하는 음악을 담아 CD를 굽고, 디지털 사진을 개인 웹 사이트에 올리는 등 컴퓨터로 할 수 있는 것들을 배우고 경험할 수 있다.” 

잡스가 항상 그래왔던 것처럼 그는 진실을 말했다. 이는 전통적인 의미의 컴퓨터 매장이 아니었다. 전통적인 의미의 매장은 애플이 원하는 것도 아니었다. 애플 스토어는 자사 제품의 중요성을 강조하기 위해 설계된 ‘경험’을 제공했다. 많은 윈도우 사용자가 이곳에서 첫 번째 맥을 구매했다. 

필자는 자체 매장을 내기로 한 애플의 결정이 실패할 것이라 예상했던 평론가들이 아직도 떠오른다. 한 채널 마케팅 회사의 사장은 “매우 고통스럽고 값비싼 실수를 저질렀다는 사실을 알게 되기까지 약 2년 정도가 남았다고 본다”라고 밝힌 바 있다. 

현명한 판단이 아니었다
그 예상은 보기 좋게 빗나갔다. 애플 스토어는 성공 스토리가 됐다. 이는 다른 어느 곳보다 1평방피트(0.1㎡) 당 더 많은 매출을 냈으며, (팬데믹이 발발하기 이전까지는) 매일 수천 명의 방문객을 끌어모았다. 

애플은 소매점이라는 공간을 브랜드를 대표하는 플래그십으로 전환하고 이를 통해 자사 제품을 경험할 수 있는 최상의 환경을 제공하면서 고객과의 관계를 구축했다. 많은 경쟁사가 애플의 매장 경험을 모방해 (혹은 이러한 개념을 빌려서) 소매 경험을 개선했다. 

오늘날 특히 프리미엄 시장에서는 매장 디자인에 애플이 미친 영향을 쉽게 확인할 수 있다. 그렇다면 애플은 어떤 면에서 시대를 앞서갔을까? 

애플이 주는 교훈 6가지
리테일 테크놀로지 회사 ‘앱토스(Aptos)’의 인사이트 디렉터 데이브 브루노와의 인터뷰를 바탕으로 애플 스토어가 리테일 업계에 준 교훈을 다음과 같이 정리했다. 

브루노는 “애플의 아이팟은 음악을 발견, 구매, 저장, 소비하는 방식을 완전히 재구성했다. 아이폰은 휴대폰 경험을 완전히 재창조했다. 아이패드는 태블릿 컴퓨팅을 정의했다. 그리고 애플 스토어는 쇼핑 여정에서 매장의 역할을 완전히 재구성했다”라고 말했다. 

1. 브랜드 통합
브루노에 따르면 이 아이코닉한 애플 브랜드는 지속적으로 제공되는 뛰어난 사용자 경험을 기반으로 한다. 그는 “사용자 경험은 수십 년 동안 애플의 모든 운영체제, 기기, 앱의 개발을 이끌어왔다. 이에 애플 고객들은 열렬한 충성심과 헌신을 보여줬다. 지금으로부터 20년 전 애플이 애플 스토어를 열었을 때, 고객 중심적이고 직관적인 이 매장은 고객에 대한 브랜드의 약속을 반영하고 강화했다. 즉 애플 스토어는 신뢰받는 브랜드를 자연스럽게 오프라인으로 확장한 셈이다”라고 설명했다. 

2. 마찰 없는 상거래
“애플 스토어가 본질적으로 ‘마찰 없는’ 상거래 개념을 정의했다”라고 브루노는 언급했다. 그는 “아이폰(그리고 나중엔 아이패드)이 출시되자 애플 스토어 직원들은 (소비자 컴퓨팅 행동을 발명하고 재정의한) 해당 기기를 사용해 고객 옆에서 재고를 확인하고, 장바구니를 만들며, 결제를 진행하고, 영수증을 출력하기 시작했다”라고 전했다. 

이어서 그는 “이런 방식의 거래가 오늘날엔 흔하지만 애플이 14년 전에 이를 도입했을 당시에는 혁명적이었다. 고객들은 애플 스토어가 제공하는 친밀감과 효율성을 선호했으며, 많은 소매업체가 이와 유사한 마찰 없는 경험을 제공하고자 했다”라고 덧붙였다. 

3. 거래가 아닌 ‘경험’에 집중
브루노는 애플에선 분명 마찰 없는 거래를 제공하지만 애플 스토어는 이 거래가 사용자 경험에서 가장 중요하지 않은 부분이라고 느끼게끔 한다는 게 중요하다고 강조했다. 

그는 “많은 애널리스트가 ‘핵심 판매 공간’이라고 보는 곳을 애플에서는 ‘판매’를 제외한 용도로 쓴다. 오히려 애플은 사용자가 자사 제품을 탐색하고, 휴식을 취하며, 경험해볼 수 있도록 설계된 공간에 투자한다. 극장, 시청각실, 플레이룸 등은 사용자들에게 애플 브랜드에 몰입할 수 있는 기회를 제공한다. 판매는 경험, 인터랙션, 교육 이후의 일이다”라고 전했다. 

4. 신뢰
“소매업에서는 사람들이 브랜드를 더 많이 신뢰할수록 해당 브랜드에서 더 많이 구매한다는 것을 알고 있다. 애플 스토어는 풍부한 지식을 갖춘 전문가를 매장에 배치해 고객에게 깊은 신뢰를 준다. 확실히 ‘지니어스 바(Genius Bar)’는 확실히 전문성을 제공하지만 직원들의 전문성은 지니어스 바에만 국한되지 않는다. 모든 매장 직원은 다양한 제품 지식을 갖추고 있으며, 더 많은 질문에 대답할 수 있도록 돕는 도구를 준비하고 있다”라고 브루노는 말했다. 

5. 모든 것을 통합 
그에 따르면 애플 스토어는 처음부터 ‘옴니 채널’을 인식했다. 이를테면 온라인에서 한 지니어스 바 예약은 매장에서 수정, 변경, 또는 취소할 수 있다. 반대 경우도 마찬가지다. 재고는 고객과 직원 모두 탭 한 번이면 확인할 수 있다. 모든 애플 스토어 경험은 (완벽하게 통합된) 애플 브랜드 경험이라는 게 부르노의 설명이다. 

6. ‘데이터’가 결과를 주도
“애플 스토어가 처음부터 옴니 채널을 인식했기 때문에 ‘소비자 데이터’라는 보물 창고에 액세스할 수 있었다. 애플은 ‘단일 고객 뷰’라는 오랫동안 기다려온 비전을 실제로 실현한 최초의 기업 중 하나다”라고 브루노는 전했다.  
 
이어서 그는 “‘단일 고객 뷰(single view of the customer)’와 ‘단일 엔터프라이즈 뷰(single view of the enterprise)’를 결합함으로써 애플은 이 데이터를 활용해 고객 신뢰도를 높이고 판매량을 늘리며 충성도를 높일 수 있었다”라고 덧붙였다. 

* Jonny Evans는 1999년부터 애플과 기술에 대해 저술해온 전문 기고가다. ciokr@idg.co.kr



 

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