2017.03.09

'마케팅, 전사적인 협업 끌어내야' SAP·우버·에어비앤비의 고객경험 팁

Nadia Cameron | CMO
경험 경제에서 고객의 기대를 충족하기 위해서는 마케팅 전문가가 IT부터 상품 개발, 규제준수, 영업에 이르는 조직 전체와 긴밀하게 협업해야 한다.

이는 최근 호주 시드니에서 열린 마케토(Marketo)의 패널 논의에 참석한 SAP, 에어비앤비(Airbnb), 우버(Uber)의 마케팅 전문가들이 강조한 공통된 생각이다. SAP의 CMO 제니퍼 아놀드에 따르면, 이제 마케팅 전문가들은 초기 참여부터 지속적인 사용과 지지까지 고객 관계 조성을 전적으로 담당하고 있다.



아놀드는 행사 참가자들에게 “마케팅 전문가들이 이러한 일관된 경험을 확보해야 한다”고 이야기했다.

우버 파트너 및 마케팅 책임자 AJ 틸스는 이를 위해 마케팅이 전사적으로 움직여야 한다고 말했다.

그는 “이제 마케팅이 조직 전체를 뛰어넘는다”며 “사람들은 마케팅의 역할 변화에 관해 이야기한다. 마케팅은 바뀌지 않았다. 궁극적으로 여전히 고객을 중심으로 사업을 구축하여 그들의 필요를 충족해야 한다. 우리가 그들과 상호작용하는 방식 그리고 우리가 그들과 연계하는 곳이 바뀌었을 뿐이다”고 설명했다.

이어서 “이 모든 고객 경험 영역은 마케팅으로 회귀하며 이를 위해서는 조직의 모든 부분에 개입해야 한다”고 덧붙였다.

틸스는 고객과 접점의 복잡성으로 더 높은 수준의 조율이 필요해졌다고 주장했다.

그는 “소비자를 좀더 세분화해 각각에 맞춰 공략할 수도 있어야 하지만, 특정 시점에서 어떤 경험을 하는 고객들에 관해서도 알아야 한다”고 설명했다. 이어서 “IT와 지원의 역할도 중요하다. 즉, 대화를 조율해야 한다. 이런 것들을 더는 고립시켜서는 안 된다”고 이야기했다.


에어비앤비의 마케팅 책임자 벤자민 할람은 이런 급격한 채널 확대로 더 많은 사업부가 생겨나면서 마케팅 전문가들은 더 많은 곳에 개입해 타 부서들과 더욱 협력해야 한다고 말했다. 에어비앤비의 경우 여기에는 커뮤니티 활동, 신뢰와 안전, 공공 정책이 포함된다.

그는 “마케팅이 이런 각 기능에서 역할을 감당하는 것이 우리가 목격한 가장 큰 변화일 것이다”고 말했다. 또한 “우리 사업이 더 많은 전통적인 채널로 확대되면서 갑자기 기능이 늘어났고 각 분야에서 우리의 기술이 강화되었다”고 전했다.

이례적인 참여도 달성하기
또한 패널 참가자들은 예외 참여와 경험 구축을 훌륭한 제품, 맥락 연결성, 감성적 브랜드 연결의 조합으로 보았다. 할람은 식당을 방문하는 측면에서 고객 경험을 설명했다.

“웨이터가 브랜드고 요리사가 제품이다. 우리가 식당을 방문해 서비스가 좋지만 음식이 뛰어나지 못하더라도 웨이터에게 팁을 주고 식당을 다시 방문하게 된다. 하지만 서비스가 끔찍하지만 음식이 좋았다면 다시 방문하지는 않을 것이다. 우리에게 있어서 브랜드와 제품 모두 중요하다. 소비자가 브랜드에 참여하고 제품이 상징하는 이면에 특성이 있다는 사실을 알지 못한다면 지속성과 반복적인 구매 달성 능력이 꽤 낮아지게 된다.”

틸스는 오늘날의 소비자에게 브랜드 의미가 얼마나 중요한지 우버의 제품 경험을 통해 알게 됐다. “우리는 고객 지향을 이야기하지만 궁극적으로는 제품 중심적이다. 이런 경험은 차 안에서 이뤄진다”며 그는 마케팅이 제품 개발팀과 긴밀히 협력하여 상호작용의 순간에 더 나은 경험을 배우고 구축한다고 덧붙였다.

아놀드는 브랜드 경험이 좋은 것도 중요하지만 솔루션이 소비자의 필요를 충족해야 한다고 강조했다.

그녀는 “그 순간에 제품으로 소비자의 문제를 해결하지 못하면 그들은 다른 것을 선택할 것이다”며 “매력적인 경험을 제공하면서도 문제를 해결해야 한다”고 말했다.

지속적인 고객 참여 달성에서 아놀드는 SAP의 마케팅팀이 교육 그리고 고객이 자사의 클라우드 기반 제품 포트폴리오를 적극적으로 활용하는 쪽으로 방향을 바꾸었다고 말했다. 이를 달성하기 위해서는 조직의 다른 부분도 브랜드 마케팅 전문가가 될 수 있도록 해야 한다.

그녀는 “우리가 고객 현장에 매일 앉아있지만 그 누구도 고객들에게 전달할 마케팅 메시지를 그들과 공유하지 않았다”고 지적했다. 이어서 “그들은 무엇이 제대로 되고 있는지를 고객들로부터 엄청난 피드백 정보를 받는 데다 고객들에게 더 많은 정보를 제공할 수 있는 멋진 채널이기도 하다”고 전했다.

틸스는 계속해서 훌륭한 경험을 제공하기 위해 내일의 고객들에 관해서도 살펴봐야 한다고 밝혔다. 그는 우버와 식당 예약 앱 딤미(Dimmi) 그리고 구글 맵스(Google Maps)의 통합을 예로 들었다. “이를 위해 우리는 고객을 최우선으로 고려하고 그들과 가능한 한 가깝게 지내야 한다”고 말했다.

할람은 투자와 새로운 분야에서 테스트의 중요성을 강조했다. 덧붙여 “그것들을 배우기 위해 새로운 영역, 채널, 플랫폼을 테스트할 자본을 따로 마련해야 한다”고 조언했다.

그는 “새로운 공간에서 테스트하지 않는 이상 미래가 어떻게 될지 알 수 없다”고 밝혔다. ciokr@idg.co.kr
 

2017.03.09

'마케팅, 전사적인 협업 끌어내야' SAP·우버·에어비앤비의 고객경험 팁

Nadia Cameron | CMO
경험 경제에서 고객의 기대를 충족하기 위해서는 마케팅 전문가가 IT부터 상품 개발, 규제준수, 영업에 이르는 조직 전체와 긴밀하게 협업해야 한다.

이는 최근 호주 시드니에서 열린 마케토(Marketo)의 패널 논의에 참석한 SAP, 에어비앤비(Airbnb), 우버(Uber)의 마케팅 전문가들이 강조한 공통된 생각이다. SAP의 CMO 제니퍼 아놀드에 따르면, 이제 마케팅 전문가들은 초기 참여부터 지속적인 사용과 지지까지 고객 관계 조성을 전적으로 담당하고 있다.



아놀드는 행사 참가자들에게 “마케팅 전문가들이 이러한 일관된 경험을 확보해야 한다”고 이야기했다.

우버 파트너 및 마케팅 책임자 AJ 틸스는 이를 위해 마케팅이 전사적으로 움직여야 한다고 말했다.

그는 “이제 마케팅이 조직 전체를 뛰어넘는다”며 “사람들은 마케팅의 역할 변화에 관해 이야기한다. 마케팅은 바뀌지 않았다. 궁극적으로 여전히 고객을 중심으로 사업을 구축하여 그들의 필요를 충족해야 한다. 우리가 그들과 상호작용하는 방식 그리고 우리가 그들과 연계하는 곳이 바뀌었을 뿐이다”고 설명했다.

이어서 “이 모든 고객 경험 영역은 마케팅으로 회귀하며 이를 위해서는 조직의 모든 부분에 개입해야 한다”고 덧붙였다.

틸스는 고객과 접점의 복잡성으로 더 높은 수준의 조율이 필요해졌다고 주장했다.

그는 “소비자를 좀더 세분화해 각각에 맞춰 공략할 수도 있어야 하지만, 특정 시점에서 어떤 경험을 하는 고객들에 관해서도 알아야 한다”고 설명했다. 이어서 “IT와 지원의 역할도 중요하다. 즉, 대화를 조율해야 한다. 이런 것들을 더는 고립시켜서는 안 된다”고 이야기했다.


에어비앤비의 마케팅 책임자 벤자민 할람은 이런 급격한 채널 확대로 더 많은 사업부가 생겨나면서 마케팅 전문가들은 더 많은 곳에 개입해 타 부서들과 더욱 협력해야 한다고 말했다. 에어비앤비의 경우 여기에는 커뮤니티 활동, 신뢰와 안전, 공공 정책이 포함된다.

그는 “마케팅이 이런 각 기능에서 역할을 감당하는 것이 우리가 목격한 가장 큰 변화일 것이다”고 말했다. 또한 “우리 사업이 더 많은 전통적인 채널로 확대되면서 갑자기 기능이 늘어났고 각 분야에서 우리의 기술이 강화되었다”고 전했다.

이례적인 참여도 달성하기
또한 패널 참가자들은 예외 참여와 경험 구축을 훌륭한 제품, 맥락 연결성, 감성적 브랜드 연결의 조합으로 보았다. 할람은 식당을 방문하는 측면에서 고객 경험을 설명했다.

“웨이터가 브랜드고 요리사가 제품이다. 우리가 식당을 방문해 서비스가 좋지만 음식이 뛰어나지 못하더라도 웨이터에게 팁을 주고 식당을 다시 방문하게 된다. 하지만 서비스가 끔찍하지만 음식이 좋았다면 다시 방문하지는 않을 것이다. 우리에게 있어서 브랜드와 제품 모두 중요하다. 소비자가 브랜드에 참여하고 제품이 상징하는 이면에 특성이 있다는 사실을 알지 못한다면 지속성과 반복적인 구매 달성 능력이 꽤 낮아지게 된다.”

틸스는 오늘날의 소비자에게 브랜드 의미가 얼마나 중요한지 우버의 제품 경험을 통해 알게 됐다. “우리는 고객 지향을 이야기하지만 궁극적으로는 제품 중심적이다. 이런 경험은 차 안에서 이뤄진다”며 그는 마케팅이 제품 개발팀과 긴밀히 협력하여 상호작용의 순간에 더 나은 경험을 배우고 구축한다고 덧붙였다.

아놀드는 브랜드 경험이 좋은 것도 중요하지만 솔루션이 소비자의 필요를 충족해야 한다고 강조했다.

그녀는 “그 순간에 제품으로 소비자의 문제를 해결하지 못하면 그들은 다른 것을 선택할 것이다”며 “매력적인 경험을 제공하면서도 문제를 해결해야 한다”고 말했다.

지속적인 고객 참여 달성에서 아놀드는 SAP의 마케팅팀이 교육 그리고 고객이 자사의 클라우드 기반 제품 포트폴리오를 적극적으로 활용하는 쪽으로 방향을 바꾸었다고 말했다. 이를 달성하기 위해서는 조직의 다른 부분도 브랜드 마케팅 전문가가 될 수 있도록 해야 한다.

그녀는 “우리가 고객 현장에 매일 앉아있지만 그 누구도 고객들에게 전달할 마케팅 메시지를 그들과 공유하지 않았다”고 지적했다. 이어서 “그들은 무엇이 제대로 되고 있는지를 고객들로부터 엄청난 피드백 정보를 받는 데다 고객들에게 더 많은 정보를 제공할 수 있는 멋진 채널이기도 하다”고 전했다.

틸스는 계속해서 훌륭한 경험을 제공하기 위해 내일의 고객들에 관해서도 살펴봐야 한다고 밝혔다. 그는 우버와 식당 예약 앱 딤미(Dimmi) 그리고 구글 맵스(Google Maps)의 통합을 예로 들었다. “이를 위해 우리는 고객을 최우선으로 고려하고 그들과 가능한 한 가깝게 지내야 한다”고 말했다.

할람은 투자와 새로운 분야에서 테스트의 중요성을 강조했다. 덧붙여 “그것들을 배우기 위해 새로운 영역, 채널, 플랫폼을 테스트할 자본을 따로 마련해야 한다”고 조언했다.

그는 “새로운 공간에서 테스트하지 않는 이상 미래가 어떻게 될지 알 수 없다”고 밝혔다. ciokr@idg.co.kr
 

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