글로벌 칼럼 | 그리고 AI 경쟁의 승자는 IBM이 될 것인가?

AI 시장의 선도업체는 어디일까? 월스트리트나 언론에 물어보면 거의 항상 엔비디아나 오픈AI라는 대답이 돌아온다. 구글과 마이크로소프트도 가끔 언급되곤 한다. 대부분 이 네 곳의 업체가 좋은 AI 관련 정보를 독차지하는 것처럼 보인다.

하지만 기업에 물어보면 이야기가 달라진다. 특히 기업에 어떤 솔루션 업체가 큰 이익을 창출하는 AI 프로젝트를 주도하고 있는지 물어보라. IBM은 기업들 사이에서 엔비디아나 오픈AI만큼 높은 인지도를 얻고 있으며, 주요 AI 프로젝트에서 압도적인 승자이다.
 

그렇다면 여기서 우리가 놓치고 있는 것은 무엇일까?

필자는 항상 솔루션 업체가 엔터프라이즈 기술 구매자에게 얼마나 큰 전략적 영향력을 미치는지 추적하고 측정해 왔다. 100점은 구매자가 솔루션 업체의 추천을 항상 따른다는 의미이고, 0점은 솔루션 업체의 영향력이 전혀 없다는 의미이다. 

대부분 IT 솔루션 업체의 점수는 10~20점대에 머물렀지만, IBM은 35점 밑으로 떨어진 적이 없다. 다른 모든 솔루션 업체의 광범위한 전략적 영향력은 서서히 약해지고 있는 반면, IBM의 영향력은 오히려 커지고 있다. 주요 고객사 중 IBM은 2023년에 50점을 훨씬 상회하는 점수를 받았으며, AI 관련 영향력에서는 무려 70점대를 기록했다. 그 이유는 IBM과 AI 모두에 매우 중요하다.

첫 번째 이유는 간단하다. IBM은 고객이 똑똑하다고 믿고, 또 그렇게 되기를 바란다. 

대부분의 솔루션 업체는 그렇지 않다. 필자는 수십 년 동안 영업 책임자들이 영업사원에게 컨설팅 형식의 판매를 피하고 고객을 '교육'하지 말라고 말하는 것을 들어왔다. 영업 책임자는 숫자로 승부하라고 말한다. 수십 년 동안(실제로는 6년 동안) IBM은 다른 길을 걸어왔다. IBM은 사람들에게 'Think'라는 한 단어가 새겨진 노트북을 나눠주곤 했다. 필자는 IBM의 회계팀을 포함한 CIO/CTO급 회의에 참석한 적이 있는데, 그 팀이 그 생각을 이끌어내기 위해 얼마나 많은 노력을 기울이는지 보고 감탄했다. 단순히 기술에 대해서만 생각하는 것이 아니라 기술이 비즈니스를 어떻게 변화시키는지에 대해서도 생각하는 것이다.

두 번째 요점은 IBM이 고객이 AI에 집중하도록 유도하는 대신 비즈니스 사례에 초점을 맞췄다는 점이다. IBM이 진정으로 원하는 것이 무의식적으로 수표를 쓰는 기업이라면, 왜 고객에게 생각하라고 말하겠는가? 그렇다면, 수표를 쓰는 것만으로는 충분하지 않은 이유는 무엇일까? 

AI가 가치가 있을지도 모른다는 생각만으로 실험에는 자금을 댈 수 있지만, 실제 배포에는 그렇지 않기 때문이다. AI는 대부분 사람에게 엔터테인먼트일 뿐 그 이상은 아니다. 그리고 지금까지 우리가 확인한 바에 따르면, 뭔가 새로운 기술을 던져주면, 사람들은 그걸 덥석 받아들인다는 것이다. 하지만 생각이 깊은 CIO나 핵심 기획자가 노력한다면, 이런 유혹을 뿌리치고 진짜 문제를 볼 수 있다. 정작 중요한 질문은 AI가 흥미롭거나 도움이 되는지 여부가 아니라, 어떻게 하면 AI를 비즈니스에 도움이 되도록 적용할 것인가이다.

AI 프로젝트를 시작하는 좋은 방법은 AI가 도움이 되지 않는 부분을 파악하는 것이다. 최근에 사람들이 직원 리뷰를 작성하는 데 AI를 어떻게 활용하고 있는지에 대한 기사를 본 적이 있다. 그렇게 해서 회사가 얼마나 많은 돈을 벌고 있다고 생각하는가? 홍보 자료 작성, 문서 작성 지원, 이메일 답변과 같은 업무도 생산성 향상에는 어느 정도 도움이 될지 몰라도 수익에는 전혀 도움이 되지 않는다. IBM은 고객들에게 어떻게 하면 기업의 AI 투자를 정당화할 수 있는지 생각해 보라고 요청한다. 그리고 고객들은 실질적인 투자에는 실질적인 혜택이 필요하다는 정답을 얻고 있다.

기업이 수익 측면에서 실질적인 변화를 기대할 수 있는 분야는 어디일까? 바로 영업 타깃팅, 제조 및 운송 효율성 등 비즈니스 운영과 비즈니스 인텔리전스의 모든 영역이다. 대기업은 규모가 크기 때문에 큰돈을 움직이려면 큰 변화가 필요하다. 보도자료를 더 잘 작성하거나 매뉴얼을 더 잘 작성한다고 해서 이런 변화를 얻을 수 있을까? 모든 AI 광고가 기업이 실제로 돈을 움직일 수 있는 것에 대해 고민해야 한다는 것을 알리는 데 집중해야 했을까? 

그렇지 않다. 대기업들은 이미 알고 있었고, 실제로 조치가 필요한 문제와 기회를 겨냥한 이니셔티브(우리가 '분석'이라고 부르는 것)를 이미 진행하고 있었다. AI가 등장했을 때, 기업은 생각했고, 또 IBM에 이야기했다. 그리고 IBM은 그 이후로 자사 AI 이니셔티브를 이런 문제에 초점을 맞췄다.

IBM은 AI, 즉 왓슨X를 비즈니스 인텔리전스 및 분석 도구로 인식했다. IBM이 최근의 영업회의에서 이런 사실을 알게 된 것은 아니담. IBM도 같은 생각을 하고 있었기 때문에 알게 된 것이다. IBM은 필자에게 이런 이야기를 전해준 그 기업들과 AI에 대해 집중적으로 논의했고, 현재 '생성형' AI라고 불리는 AI의 실제 적용 사례를 찾고 있다. 

기업의 자체 데이터와 동종 및 다른 업종의 다른 기업에 대한 공개 데이터로 학습된 대규모 언어 모델은 관리자와 기획자에게 개선할 수 있는 부분을 알려줄 수 있다. 금융 전문가가 이용하는 것이 아닌 이상 기업의 존립 자체를 위협할 수 있는 종류의 AI는 아니다. 이런 종류의 AI 비전에는 광범위한 대중의 관심도 없고, 미끼로 삼을 클릭도 없으며, 대규모 홍보도 없다. 오직 예산을 움직일 수 있는 가치와 비즈니스 사례만 있을 뿐이다. 이런 가치와 비즈니스 사례야말로 AI 성공을 이끄는 원동력이며, IBM의 AI 성공을 이끈 원동력이기도 하다.

IBM만이 할 수 있는 일이 아니라고 생각할 수도 있다. IBM이 AI의 진정한 가치가 어디에 있는지 보여준다면, 그동안 클릭 수와 홍보에 의존해 온 경쟁 AI도 같은 생각을 하게 될 것이다. 경쟁사들이 자사 AI 기술을 중심으로 자사의 분석 및 BI를 구축하기 위해 달려갈 것이고, 그러면 낡고 오래된 IBM은 먼지가 되어 사라질 것인가?

다시 생각해 보자. IBM이 비즈니스 컴퓨팅을 판매하기 시작한 1950년대에도 경쟁자가 있었다. 지금은 아무도 남지 않았다. 1960년대에 IBM이 System/360과 함께 발표한 아키텍처는 지금도 IBM이 판매하고 있는 Z 시리즈 메인프레임의 기반이다. 역사상 가장 위대한 아키텍처이기 때문이 아니라 기업들이 미션 크리티컬 애플리케이션을 구축한 아키텍처이기 때문이다. IBM이 메인프레임 비즈니스를 계속 유지할 수 있는 것은 60년 동안 지속되어 온 이런 애플리케이션의 가치이다. 이런 애플리케이션이 그렇게 오래 지속될 수 있었던 이유는 무엇일까? 화려한 애플리케이션이 아니라 올바른 애플리케이션이었기 때문이다. IBM과 와이프로가 맺은 최근 계약이 좋은 예인데, 와이프로는 주요 산업군에 왓슨x를 적용한다.

IBM을 미화하려는 것이 아니라, IBM을 오랫동안 IT 시장의 선도 업체로 만든 접근 방식을 인정하려는 것이다. PR은 훌륭하고, 우화는 재미있다. AI 같은 새로운 기술에 대해 할 수 있는 이야기는 끝이 없고, 이야기할 때마다 더 흥미진진해지는 이야기가 나온다. 하지만 결국 기술을 움직이는 것은 기술 시장을 움직이는 것이며, 기업에는 100년 전에도 그랬던 것처럼 수익성이라는 중요한 요소가 있다. AI 솔루션 업체가 잠재 고객에게 할 수 있는 가장 중요한 말은 "비즈니스 사례를 보여드릴 수 있다"는 것이다. 누가 그런 말을 하는가? 최근 발표된 와이프로와의 계약을 보면, 은행, 유통, 의료, 에너지, 제조 등 5가지 주요 산업군에 대한 "특수 산업 사용례"를 약속하고 있다.

이 모든 것이 난데없고 지루하게 들리는가? 재미없는 회계 관련 이야기처럼 들리는가? AI에 관해 들었던 모든 것, 읽었던 모든 것과 상반되는 내용인가? AI에 대해 새롭고 흥미로운 이야기와 다른가? 그렇다면 한 가지 제안하고 싶은 것이 있다. 바로 “Think”라는 말이다.
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