“검색 엔진 기본 탑재해 경쟁 저해”… 美 구글 반독점 소송 본격화

구글 반독점 소송이 지난 12일 시작됐다. 미국 법무부와 14개 주정부 원고는 검색 엔진과 검색 광고 시장에서 구글의 반경쟁적 행위가 인터넷의 미래를 위협하고 있다고 주장했다. 구글 측은 독점이 아니라 혁신을 통해 성공을 이뤘다는 입장이다.
 

2000년대 이후 최대 규모 반독점 소송이 미국 연방 법원에서 지난 12일 열렸다. 미국 법무부(DOJ)는 구글이 반경쟁적이고 배제적인 활동을 통해 일반 검색 서비스, 검색 광고, 일반 검색 텍스트 광고 시장을 불법적으로 독점하고 있다는 혐의를 제기했다. 

모두진술에서 미 법무부 대리 케네스 딘처 변호사는 “이 사건의 쟁점이 곧 인터넷의 미래이며, 미래를 보호하기 위해 구글 검색 엔진을 유의미한 경쟁에 참여시킬지 여부를 결정하는 자리”라고 말했다. 그에 따르면 이번 정부 소송의 핵심은 구글이 검색 엔진 시장에서 89%, 검색 광고 사업에서 74%에 달하는 ‘기본 상태(default status)’ 점유율을 유지하기 위해 계약을 이용했는지 밝히는 것이다.

딘처 변호사는 “구글 독점은 앱을 열고 브라우저를 다운로드할 때부터 시작된다. 이때 나오는 '기본 설정' 창을 통해 구글은 경쟁 기업보다 검색을 더 많이 확보하고 통제했다. 구글이 가장 근접한 경쟁자 빙(Bing)보다 16배나 많은 신규 데이터를 얻고 있다는 점에는 논란의 여지가 없다”라고 말했다. 

경쟁 기업이 넘어설 수 없는 피드백 루프
미 법무부는 구글이 신규 데이터 측면에서 막강한 우위를 통해 사용자에게 더 정확한 결과를 제공하고 결과적으로 더 많은 사용자와 광고 매출을 확보해, 경쟁 기업이 넘어설 수 없는 피드백 루프를 형성하고 있다고 주장했다. 딘처 변호사는 “데이터 덕분에 구글의 모바일 검색 및 광고 제품은 경쟁 기업보다 훨씬 성능이 뛰어나다. 구글은 제품에 투자하는 대신 기기 제조업체나 앱과의 추가 기본 계약에 지불할 더 많은 자금을 확보하고 있다”라고 주장했다.

딘처 변호사는 구글의 지배력이 경쟁 기업을 배제할 뿐만 아니라 혁신을 저해해 결과 품질에 영향을 미치고, 프라이버시처럼 사용자에게 중요한 문제를 간과할 가능성도 있다고 말했다. 그는 “어떤 사람에게는 프라이버시가 매우 중요하다. 경쟁이 없다면 구글은 신뢰할 수 있는 보호를 제공하지 않을 수도 있다. 구글이 신뢰할 만한 경쟁에 직면하지 않았기 때문에 더 낮은 수준의 프라이버시를 제공한다는 증거를 정부가 명백히 제시할 것”이라고 전했다.

딘처 변호사는 광고 측면에서 구글 기본 계약이 미국 내 모든 전화기와 컴퓨터에 영향을 미치고, 브랜치 메트릭스(Branch Metrics)라는 잠재 경쟁사를 명확히 표적으로 삼으며 애플의 혁신 능력을 제한하는 등 경쟁 기업의 진입을 부정해 왔다는 사실을 정부가 입증할 예정이라고 밝혔다. 이번 재판 담당인 아밋 메타(Amit Mehta) 판사는 법무부가 구글 독점을 어느 시기까지 확대해서 보고 있는지 물었다. 이에 딘처 변호사는 구글 시장 점유율이 70%를 넘긴 2010년 이후를 대상으로 한다고 언급했다. 

이번 재판은 배심원단 없이 메타 판사가 사실을 확인하고 최종 판결을 내릴 예정이다. 

구글의 광고 시장 장악
콜로라도주 대표이자 미국 14개 주 원고를 대리한 PBWT(Patterson, Belknap, Webb & Tyler)의 변호사 윌림 카바나우 주니어는 구글이 일반 검색 서비스, 일반 검색 텍스트 광고, 일반 검색 광고 등 3개 시장에서 높은 지배력을 행사하고 있다고 주장했다.

공판 전 브리핑에서 주 원고들은 구글이 안드로이드 기기, 애플 및 브라우저와 맺은 기본 배포 계약에 기반해 반경쟁적 행위를 해왔다고 주장했다. 이들은 광고주와 마케팅 전문가가 여러 엔진과 시장에서 캠페인을 더 쉽게 관리할 수 있는 플랫폼인 SA360(Search Ads 360)을 언급하면서, SA360이 중요한 마이크로소프트 광고(Microsoft Ads) 기능을 구현하지 않아 광고주에게 손해를 끼쳤다고 말했다. 

재판에 참여한 주 원고들은 구글 기본 배포 계약이 경쟁 기업에게 불이익을 주고, 구글과 경쟁하기 어렵게 만들었다고 언급했다. 특히 SA360에 마이크로소프트 광고 기능이 제외됐다는 점을 강조했다. 카바나우 변호사는 변론에서 “중립이어야 하는 검색 엔진인 SA360을 통해 구글은 마이크로소프트 빙 광고주들에게 불이익을 줬다”라고 말했다. 

원고에 따르면 이러한 불이익은 틈새 잠재 고객에 집중하는 광고주나 구글 광고 최대 구매자인 전문 서비스 제공업체(SVP)에도 영향을 미치고 있다. SVP는 경쟁 검색 엔진이 유의미한 대안이라고 생각하지 않기 때문에 구글을 고수하고 있는 것으로 알려졌다.

구글 광고 활동에 대한 또 다른 반경쟁적 문제도 제기됐다. 구글은 주요 경쟁사인 빙에서 채택 중인 가격 경매 방식을 도입하지 않고 있다. 원고 측은 가격 경매를 도입하지 않았다는 점 자체가 구글이 독점 기업으로서 경쟁 압박을 받지 않는다는 근거가 된다고 주장했다. 카바나우 변호사는 “이번 재판 중 10월에 이르면 (구글 경매 형태가 밝혀져) 놀라게 될 것이라 생각한다”라고 말했다. 

구글 “우리는 혁신을 통해 이기고 있다”
모두진술에서 구글을 대변한 W&C(Williams & Connolly) 존 슈미틀레인 변호사는 경쟁 기업들이 구글 시장 점유율을 계산할 때 시장에 대해 너무 좁은 정의를 사용하고 있다고 지적했다. 그는 원고들이 빙, 야후(Yahoo), 덕덕고(DuckDuckGo) 등 일반적인 검색 엔진과 구글을 비교하고, ‘아마존(Amazon), 옐프(Yelp), 익스피디아(Expedia) 같은 SVP뿐만 아니라 틱톡(TikTok)과 인스타그램(Instagram)처럼 사용자가 정보를 검색하기 위해 방문하는 다른 인기 있는 곳’을 무시하고 있다고 주장했다.

구글에 따르면 원고들의 주장과 달리 대부분의 PC 사용자가 구글을 선호하는 이유는 혁신적이기 때문이다. 슈미틀레인 변호사는 “브라우저와 통신사 및 안드로이드 기기 제조사들은 구글을 선호한다”고 말했다. 그는 “구글은 혁신을 통해 사전 설치 및 기본 상태를 확보했다. 반면 구글 경쟁자들은 혁신하지 못했다. 빙 검색 엔진은 마이크로소프트가 혁신을 우선시하지 않았기 때문에 고객을 얻지 못했다”라고 주장했다.

슈미틀레인은 “빙은 윈도우 PC에 사전 설치된 검색 엔진일 뿐이지만 대부분의 마이크로소프트 사용자는 여전히 구글을 선호한다. 구글은 게이트키퍼가 아니며, 마이크로소프트도 게이트키퍼가 아니다”라고 덧붙였다. 

구글 측은 방대한 규모에 따른 반경쟁적 우위에 대해, 많은 데이터가 검색 품질을 개선시킨다는 점은 인정하나 정부의 주장은 타당하지 않다고 말했다. 공판 전 브리핑에서 구글은 “규모로 인한 수익률은 감소하고 있으며, 마이크로소프트의 규모는 경쟁하기에 충분하다. 추가적인 규모 없이도 검색을 크게 개선할 수 있다는 점을 입증할 것이다”라고 밝혔다.  

메타 판사가 애플 등 기기 제조 업체에게 기본 검색 엔진으로 구글 외 선택권이 있는지 여부에 대해 묻자 슈미틀레인은 “왜 우리가 애플의 결정을 의심하는가? 애플은 소비자들이 원하고 선호하는 제품을 만든다”라고 답했다. 또한 슈미틀레인은 애플 서비스 수석 부사장 에디 큐, 애플 머신러닝 및 AI 전략 수석 부사장 존 지아난드레아를 증인으로 요청해 애플이 구글에 강점이 있기에 선택한 것임을 확인하겠다고 했다. 

사건 기소 시작
모두진술 이후 법무부는 구글 수석 경제학자 할 로널드 배리안의 출석을 요청하면서 사건 기소를 시작했다. 앞서 법무부는 구글이 시장 점유율에 대해 너무 많이 알고 있다고 주장했는데, 배리안의 몇몇 진술이 정부 주장과 일맥상통했다. 딘처 변호사는 이를 중심으로 배리안을 심문했다(법무부가 공판 전 브리핑에서 밝혔듯 배리안은 구글 마케팅 분석 팀 수석 책임자 페니 추에게 “시장 점유율보다는 ‘쿼리 점유율’로 일관성 있게 불러야 한다”라고 당부하기도 했다).

딘처는 또한 배리안이 저술한 논문 및 프레젠테이션 데이터에 대해서도 심문했다. 하지만 배리안은 딘처 질문에 완전히 답하지 않았으며, 질문에 답변을 하거나 추가 설명을 요청하기 전에 머뭇거리기도 했다.

재판은 향후 10주 동안 진행될 예정이다. 구글이 승소하더라도 내년에 더 복잡한 다른 반독점 소송에 직면할 가능성이 있다. 이번 재판은 지난 1월 미국 법무부와 캘리포니아, 콜로라도, 코네티컷, 뉴저지, 뉴욕, 로드아일랜드, 테네시, 버지니아주의 법무장관들이 여러 디지털 광고 기술 제품을 독점하는 것에 대해 구글을 상대로 제기한 민사 반독점 소송이다. ciokr@idg.co.kr