칼럼 | '수평적 SaaS 시장은 포화 상태'… 2024년 떠오르는 수직 솔루션

수직 솔루션은 IT와 비즈니스 경영진이 협력해 비즈니스 가치를 창출할 수 있는 기회이기도 하다.
 

2023년은 업계에서 가장 어려운 한 해였다. 특히 소프트웨어/SaaS 벤더가 큰 타격을 받았다. 최근 실시된 CIO닷컴 설문조사 결과처럼 구매자들은 ‘포인트’ 솔루션에 과도하게 투자했다고 생각하며, 벤더를 통합하기 위한 조치를 취하고 있다.

2024년에 접어들면서 인플레이션 및 금리 하락, 성장률 상승 등 전반적인 경제 회복의 조짐이 나타나고 있지만, 구매자들이 갑자기 예전의 방식으로 돌아갈 것이라고 확신할 수 없다. 앞으로의 환경은 그 어느 때보다 더 도전적이고 경쟁이 치열해질 전망이다.

필자 역시 지금이 성장 회복의 시작 단계라고 생각하긴 하지만, 미래는 과거와 상당히 다를 것으로 보인다. 오늘날 SaaS 업계 대부분의 특징 중 하나는 솔루션이 수평적이라는 점이다. 대표적으로 영업 및 마케팅, 재무, HR, 그리고 IT를 위한 기능적 SaaS 솔루션이 있다.

지금까지는 덜 일반적이었지만 앞으로 그 가치와 성장이 기대되는 분야는 산업에 특화된 솔루션이다. 이는 다양한 기능을 아우를 뿐만 아니라, 산업별 기능과 이점을 갖춰 특정 산업에서 사용자의 생산성을 높이고 경쟁력을 강화하도록 지원해 더 많은 가치를 제공하도록 고안된 솔루션이다.

예를 들어 금융 서비스 기업은 리스크를 관리하고 업계 규정을 준수하며 더 나은 고객 서비스를 제공하는 데 도움이 되는 솔루션을 찾을 수 있다. 의료 기업의 경우 환자 치료를 개선하고 비용을 절감하며 HIPAA 규정을 준수하는 데 도움이 되는 솔루션이 필요할 수 있다. 제조 기업은 효율성 개선, 비용 절감, 글로벌 경쟁력 유지에 유용한 솔루션을 원할 수 있다.

산업별 비즈니스 가치
물론 수직 솔루션이 반드시 새로운 것은 아니다. 최근 미디엄(Medium)에 게시된 ‘수직적 SaaS, 플레이북 뒤집기’에 따르면 이미 10억 달러 이상의 매출을 올리는 퍼블릭 수직적 SaaS 기업만 9곳이었다. 그렇다면 2024년과 그 이후에 수직 솔루션이 훨씬 더 인기를 얻을 것으로 예상되는 이유는 무엇일까? 3가지 이유가 있다.

1. 더 깊은 비즈니스 가치: 수평적 솔루션은 산업별 인사이트와 기능을 제공하는 데 어려움을 겪는 경우가 많다. 일반적인 CRM이 리드를 관리할 수는 있지만 산업별 가격을 최적화할 수 있을까? 반면에 수직 솔루션은 특정 산업의 복잡성을 염두에 두고 설계됐다. 전문 용어, 워크플로우, 고충을 잘 이해하고 있다. 이는 생산성 향상, 의사 결정 개선, 궁극적으로 더 높은 ROI를 이끈다.

2. 더 얕아진 경쟁 환경: 수평적 SaaS 시장은 이미 깊숙이 자리 잡았으며, 3만 개 이상의 기업이 점유율과 시장 지배력을 확보하기 위해 경쟁하고 있다. 이로 인해 가격 전쟁과 기능 피로가 초래된다. 지난 18~24개월 동안 SaaS 성장률과 고객 유지율이 급락하면서 이런 결과를 확인할 수 있었다. 반면 수직 서비스는 상대적으로 경쟁이 덜 치열한 분야다. 수직 솔루션 서비스 업체는 소규모 시장을 통해 경쟁을 억제해 강력한 고객 관계를 구축하고 틈새 전문성을 중심으로 방어 가능한 요새를 구축할 수 있다. 

3. 차별화 및 지속 가능성: 투자자들은 명확한 차별화와 입증된 가치 제안을 가진 비즈니스에 점점 더 관심을 보이고 있다. 수직 솔루션은 이 2가지를 모두 충족한다. 수직 솔루션의 타겟팅된 접근 방식은 특정 고객 세그먼트의 공감을 얻어 더 빠른 채택과 더 높은 고객 생애 가치로 연결될 수 있다. 따라서 특히 일반적인 ‘나도 따라하는’ 솔루션이 빛을 잃는 시장에서 매력적인 투자 대상이 될 만하다.

수직적 SaaS는 컴티아(CompTIA)의 2024년 SaaS 10대 예측 목록에서도 상위권에 올랐다. 컴티아는 “특정 산업에 맞춘 수직적 SaaS 솔루션이 급증할 것이다. 의료, 금융, 교육, 제조 등 여러 부문의 특정 요구 사항을 충족하는 맞춤형 소프트웨어의 수요 증가가 이러한 추세를 이끌어나갈 것이다”라고 내다봤다.

물론 ‘수직적 전환’이 말처럼 쉬운 일은 아니다. 심도 있는 업계 전문 지식을 구축하려면 시간과 경험, 훨씬 더 광범위한 전달 모델이 필요하다.

거의 모든 업종에서 펀딩 모델도 변화하고 있다. TAM(Total Addressable Market)은 정의상 수평적 비교 시장보다 훨씬 작다. 전통적인 벤처 캐피털 모델에서 TAM이 작다는 것은 큰 위험 신호이며, 현재 수직적 SaaS 기업이 거의 없는 이유다. 수직 시장이 벤처 규모의 수익을 낼 만큼 충분히 크다는 데 회의적이었기 때문이기도 하다. 물론 최근 기술 투자자들이 투자 기준을 수익성 대 성장성으로 바꾸려고 노력하면서 인식에 어느 정도 변화는 있었지만, 벤처 캐피털이 성장 지향 모델을 소규모 TAM 수직 시장에 적용하는 데도 성공을 거둘지는 미지수다.

이에 대한 좋은 예로 최근 ‘프랙티컬 펀더(Practical Funders)’ 팟캐스트에서 CH헬스케어의 CEO 샤힘 하미드가 말한 내용을 언급할 수 있다.
 

“몇 년 전에 펀딩을 검토하면서 몇몇 투자자들과 이야기를 나눴다. 첫 번째 투자자는 소규모 사무실의 경우 EHR 시장이 포화 상태라 할 수 있는 일이 많지 않다고 말했다. 처음에는 벤처 캐피털이 듣고 싶어 하는 말을 ‘신발에 맞추기 위해 발을 자르듯이’ 꺼내는 내 자신을 발견했다.”

즉, SaaS 기업은 지난 몇 년 동안 투자자의 말에 귀를 기울였지만, 앞으로는 고객에게 더 많은 관심을 기울일 것으로 예상된다. 그렇게 되면 더 많은 산업별 솔루션이 전면에 등장할 것이다.

구매자의 입장은?
물론 이 논의는 IT 임원이자 구매자인 사람들과 관련돼 있다. 구매자의 관점에서 첫 번째 시사점은 IT와 비즈니스 구매자가 이전보다 더 긴밀하게 연결될 것이라는 점이다.

IT 부서는 비즈니스 구매자가 수직 솔루션을 이해하고 정보에 입각한 구매 결정을 내리는 데 필요한 기술 전문 지식을 제공할 수 있다. 비즈니스 구매자는 수직 솔루션이 충족해야 하는 비즈니스 요구사항을 IT 부서에 제공할 수 있다. IT와 비즈니스 구매자는 수직 솔루션이 비즈니스의 요구사항을 충족하고 기존 IT 인프라와 호환되는지 확인하기 위해 협력할 수 있다.

구매 과정에서 협력하는 것 외에도 IT와 비즈니스 구매자는 수직 솔루션의 구현과 지속적인 관리를 위해 협력해야 한다. 이를 통해 수직 솔루션을 효과적으로 사용하고 비즈니스가 투자의 이점을 최대한 실현할 수 있다.

다시 말해 IT와 비즈니스 구매자는 협업을 통해 수직 솔루션을 효과적으로 구매, 구현 및 관리할 수 있다. IT와 비즈니스의 파트너십이 새로운 개념은 아니지만 앞으로는 더욱 중요해질 것이다. 이는 비즈니스의 성과를 개선하고 전략적 목표를 달성하는 데 도움이 될 전망이다. 강력한 파트너십을 갖춘 조직이 성공할 수 있을 것이다.

* Chris Selland는 테크CXO(TechCXO)의 경영 및 운영 임원이다. 시장 진출(GTM) 및 성장 전략을 개발하고 실행하는 데 다양한 이력을 보유하고 있다. ciokr@idg.co.kr