2018.08.20

"물리 매장은 죽지 않았다"··· 호주 액센트 그룹의 옴니채널 성공담

Vanessa Mitchell | CMO
호주 액센트 그룹(Accent Group)의 최고 디지털 책임자(CDO) 마크 테퍼슨이 시드니에서 열린 어도비 심포지엄에서 옴니채널 진화에 대한 자사의 사례를 공유했다.

그는 물리 상점이 죽지 않았다고 단언했다. 그리고 관건은 물리 상점이나 디지털 상점 각각이 아니라 이들 두 매장을 매끄럽게 연결하는 고객 경험을 창출하는 것이라고 주장했다.

테퍼슨은 "오프라인 매장과 온라인 채널을 연결해 이용할 때 고부가가치 고객이 될 가능성이 3배나 높다. 앞으로 더욱 중요하게 부상할 동향이다. 우리는 디지털과 물리 세계를 매끄럽게 전달하는 방법에 대해 완전히 새롭게 생각하고자 했다"라고 전했다.

더 애틀릿스 풋 등 10개의 소비자 브랜드를 거느리고 있는 액센트 그룹은 여타 전통적 소매 기업과 달리 오프라인 매장을 지속적으로 늘려왔다. 불확실성의 시대 속에서 오히려 번성해온 것이다.

테퍼슨은 약 6년 전부터 오프라인 매장에 디지털을 보완하는 전략에 투자하기 시작했다고 전했다. 그는 "디지털이 대체물이 아니다. 그것은 추가물이다. 디지털과 오프라인 모두에 투자해야 한다"라고 말했다.

그는 이어 "우리는 훌륭한 매장 경험을 창출하는 기업이라는 명성을 얻었다. 우리는 매장 경험을 디지털 맥락으로 어떻게 변환할지, 이를 고객이 매끄럽게 느끼도록 할지에 주목했다. 말보다 훨씬 어려운 작업이었다"라고 말했다.

테퍼슨에 따르면 레거시 시스템들이 존재하고 소비자 트렌드가 지속적으로 변화하는 상황 속에서 결코 쉽지 작업이었지만, 회사는 고객에 귀를 기울임으로써 이를 달성해낼 수 있었다.

그는 "우리가 초기 발견한 놀라운 사실 중 하나는 수많은 고객들이 온라인으로 클릭하고 물리 매장에서 수령하기를 원했다는 것이다. 소비자들이 욕구를 이해하기가 쉽지 않았다. 집으로의 배송을 기다리는 대신 매장을 방문하려는 행동은 우리에게 모순적으로 느껴졌다"라고 말했다.

회사는 소비자들의 욕구에 일단 부응했으며 결과는 놀라웠다. 테퍼슨은 "클릭 앤 방문 수령은 우리가 제공한 최초의 옴니 채널 경험 중 하나였다. 실행 결과 하룻밤 사이에 디지털 판매가 10~20% 증가했다. 조사 결과에 부응하는 결과를 관찰하는 경험은 우리에게 고무적이었다. 이로 인해 우리는 새로운 길을 계속 밟아갈 수 있었다"라고 말했다.

이에 새로운 디지털 경험이 지속적으로 추가됐다. 테퍼슨은 "매장에 없는 물건일지라도 소비자에게 공개하는 것이 바람직하는 점을 깨달았다. 이를 통해 매장에서의 수령은 총 디지털 판매의 30~50%까지 증가했다. 창고를 늘리지 않고도 매출을 늘릴 수 있었다. 기존의 자산을 재활용해 달성해낸 실적이었다"라고 말했다.

이러한 성과는 매장을 소비자 경험 센터에서 유통 센터로 새롭게 생각하도록 하는 계기가 됐다. 이를 통해 회사는 1억 1,000만 달러의 재고와 447곳의 매장을 재활용할 계기를 마련했으며, 대폭 개선된 물류 구조를 확보하게 됐다. 결과적으로 회사의 디지털 혁신은 더욱 가속화됐다.

테퍼슨은 "이제 우리는 디지털 경험과 커뮤니케이션에 지속적으로 투자하고 있다. 데이터를 사용해 새로운 시장과 경험을 창출하고 있다. 현재 우리의 큰 관심사가 이것이다. 모든 데이터가 유용하지는 않지만 더 나은 경험을 경험을 만들기 위해 무엇을 해야 하는지 파악해야 한다"라고 말했다.

이와 관련해 회사가 주목하고 있는 분야는 콘텐츠다. 테퍼슨은 "다음 도전과제는 의미있는 방식으로 모든 세그먼트에 대해 이야기 할 수 있는 충분한 콘텐츠를 생산하는 것이다. 과거보다 5배 더 많은 콘텐츠를 필요로 하고 있다"라고 말했다.

액센트는 리르 위한 별도의 사내 조직도 만들었다. '에이전시'(The Agency)라는 부서다. 그래픽 디자인과 사진, 동영상, 카피 라이트를 생산하고 있다.

테퍼슨은 회사의 미래와 관련해 2가지에 주목하고 있다면서, 하나는 현재 존재하지 않는 경쟁자이며, 다른 하나는 고객이 미래에 원하는 바라고 전했다.

그는 "민첩성이 중요하다. 고객을 민첩하게 따르면 성장이 따라온다. 단순하게 생각해야 하며 복잡하게 바라보지 않아야 한다. 고객과 접하고 고객이 말하고 싶게 하고 그들로부터 들어야 한다. 그리고 그것을 제대로 전달해내면 된다"라고 말했다.

테퍼슨은 이어 "그러나 많은 기업들이 기업 자아(corporate ego)로 인해 이를 복잡하게 만들고 있다. 개방성이 더 필요하다"라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr 



2018.08.20

"물리 매장은 죽지 않았다"··· 호주 액센트 그룹의 옴니채널 성공담

Vanessa Mitchell | CMO
호주 액센트 그룹(Accent Group)의 최고 디지털 책임자(CDO) 마크 테퍼슨이 시드니에서 열린 어도비 심포지엄에서 옴니채널 진화에 대한 자사의 사례를 공유했다.

그는 물리 상점이 죽지 않았다고 단언했다. 그리고 관건은 물리 상점이나 디지털 상점 각각이 아니라 이들 두 매장을 매끄럽게 연결하는 고객 경험을 창출하는 것이라고 주장했다.

테퍼슨은 "오프라인 매장과 온라인 채널을 연결해 이용할 때 고부가가치 고객이 될 가능성이 3배나 높다. 앞으로 더욱 중요하게 부상할 동향이다. 우리는 디지털과 물리 세계를 매끄럽게 전달하는 방법에 대해 완전히 새롭게 생각하고자 했다"라고 전했다.

더 애틀릿스 풋 등 10개의 소비자 브랜드를 거느리고 있는 액센트 그룹은 여타 전통적 소매 기업과 달리 오프라인 매장을 지속적으로 늘려왔다. 불확실성의 시대 속에서 오히려 번성해온 것이다.

테퍼슨은 약 6년 전부터 오프라인 매장에 디지털을 보완하는 전략에 투자하기 시작했다고 전했다. 그는 "디지털이 대체물이 아니다. 그것은 추가물이다. 디지털과 오프라인 모두에 투자해야 한다"라고 말했다.

그는 이어 "우리는 훌륭한 매장 경험을 창출하는 기업이라는 명성을 얻었다. 우리는 매장 경험을 디지털 맥락으로 어떻게 변환할지, 이를 고객이 매끄럽게 느끼도록 할지에 주목했다. 말보다 훨씬 어려운 작업이었다"라고 말했다.

테퍼슨에 따르면 레거시 시스템들이 존재하고 소비자 트렌드가 지속적으로 변화하는 상황 속에서 결코 쉽지 작업이었지만, 회사는 고객에 귀를 기울임으로써 이를 달성해낼 수 있었다.

그는 "우리가 초기 발견한 놀라운 사실 중 하나는 수많은 고객들이 온라인으로 클릭하고 물리 매장에서 수령하기를 원했다는 것이다. 소비자들이 욕구를 이해하기가 쉽지 않았다. 집으로의 배송을 기다리는 대신 매장을 방문하려는 행동은 우리에게 모순적으로 느껴졌다"라고 말했다.

회사는 소비자들의 욕구에 일단 부응했으며 결과는 놀라웠다. 테퍼슨은 "클릭 앤 방문 수령은 우리가 제공한 최초의 옴니 채널 경험 중 하나였다. 실행 결과 하룻밤 사이에 디지털 판매가 10~20% 증가했다. 조사 결과에 부응하는 결과를 관찰하는 경험은 우리에게 고무적이었다. 이로 인해 우리는 새로운 길을 계속 밟아갈 수 있었다"라고 말했다.

이에 새로운 디지털 경험이 지속적으로 추가됐다. 테퍼슨은 "매장에 없는 물건일지라도 소비자에게 공개하는 것이 바람직하는 점을 깨달았다. 이를 통해 매장에서의 수령은 총 디지털 판매의 30~50%까지 증가했다. 창고를 늘리지 않고도 매출을 늘릴 수 있었다. 기존의 자산을 재활용해 달성해낸 실적이었다"라고 말했다.

이러한 성과는 매장을 소비자 경험 센터에서 유통 센터로 새롭게 생각하도록 하는 계기가 됐다. 이를 통해 회사는 1억 1,000만 달러의 재고와 447곳의 매장을 재활용할 계기를 마련했으며, 대폭 개선된 물류 구조를 확보하게 됐다. 결과적으로 회사의 디지털 혁신은 더욱 가속화됐다.

테퍼슨은 "이제 우리는 디지털 경험과 커뮤니케이션에 지속적으로 투자하고 있다. 데이터를 사용해 새로운 시장과 경험을 창출하고 있다. 현재 우리의 큰 관심사가 이것이다. 모든 데이터가 유용하지는 않지만 더 나은 경험을 경험을 만들기 위해 무엇을 해야 하는지 파악해야 한다"라고 말했다.

이와 관련해 회사가 주목하고 있는 분야는 콘텐츠다. 테퍼슨은 "다음 도전과제는 의미있는 방식으로 모든 세그먼트에 대해 이야기 할 수 있는 충분한 콘텐츠를 생산하는 것이다. 과거보다 5배 더 많은 콘텐츠를 필요로 하고 있다"라고 말했다.

액센트는 리르 위한 별도의 사내 조직도 만들었다. '에이전시'(The Agency)라는 부서다. 그래픽 디자인과 사진, 동영상, 카피 라이트를 생산하고 있다.

테퍼슨은 회사의 미래와 관련해 2가지에 주목하고 있다면서, 하나는 현재 존재하지 않는 경쟁자이며, 다른 하나는 고객이 미래에 원하는 바라고 전했다.

그는 "민첩성이 중요하다. 고객을 민첩하게 따르면 성장이 따라온다. 단순하게 생각해야 하며 복잡하게 바라보지 않아야 한다. 고객과 접하고 고객이 말하고 싶게 하고 그들로부터 들어야 한다. 그리고 그것을 제대로 전달해내면 된다"라고 말했다.

테퍼슨은 이어 "그러나 많은 기업들이 기업 자아(corporate ego)로 인해 이를 복잡하게 만들고 있다. 개방성이 더 필요하다"라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr 

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