2018.03.23

'인터넷 주문, 60분 뒤 매장으로' 호주 가구회사의 옴니채널

Nadia Cameron | CMO
가구 회사의 디지털 총괄에 따르면, 브랜드가 새로운 온라인 기반 전자상거래 플랫폼을 도입하고 고객의 물리적인 참여와 디지털 참여 간의 격차를 해소해야 한다. 



호주 가구 판매 회사 판타스틱 퍼니처(Fantastic Furniture)의 디지털 팀장 리 맥나이트는 고객에게 쇼핑은 더 이상 매장이나 온라인에서 하는 것이 아니라 브랜드로 하는 것으로 단언했다. 판타스틱 퍼니처는 클라우드 기반 옴니채널(omni-channel) 플랫폼 및 접근법에 투자함으로써 고객을 위한 원활하고 개인화된 경험을 제공하고 있다.

맥나이트는 판타스틱 퍼니처가 옴니채널 비전 실현에 늦었고 3년 전까지는 전자상거래조차 제공하지 않았음을 처음 인정한 사람이다. 그는 팀에 합류하자마자 옴니채널 전략 정의 및 시행에 나섰고 2015년 5월 전국적으로 온라인 거래 기능을 가동했다.

맥나이트는 “원활한 고객 경험을 제공하기 위한 여정을 통해 채널 구분이라는 예전의 개념에서 벗어나기 위해 노력했다. 판타스틱 퍼니처 고객의 쇼핑은 온라인이나 매장에서 하는 것이 아니라 브랜드로 한다. 따라서 이 과정을 최대한 원활하게 만드는 것이 목적이다”고 강조했다.

이어서 “기술적인 애로 사항이 있고 제대로 해결하지 못 할 때도 있지만, 기본적인 원칙은 제공 가격, 이용 가능한 제품이나 서비스 또는 품질 보증 등에 일관성을 유지하는 것이다”고 덧붙였다.

맥나이트는 온프레미스로 설치된 SAP 하이브리스(SAP Hybris) 솔루션을 물려받았다. 이를 활용해, 마케팅 중심이던 웹사이트를 거래가 가능한 웹사이트로 탈바꿈시켰고 그에 따라 제품 페이지와 장바구니 흐름을 다시 디자인했다. 그러나 사내 구축 플랫폼에 갇혀 있는 것은 미래도 아니었고 가장 비용 효율적인 업무 방식도 아니었기에 맥나이트가 이끄는 팀은 작년 6월 클라우드 기반 솔루션을 물색하기 위한 검토에 나섰다.

SAP의 데이터센터가 2016년 11월 문을 열자 판타스틱 퍼니처는 하이브리스를 계속 사용하기로 하고 작년 12월 차세대 클라우드 기반 플랫폼을 구축하기 시작했다. 앞으로 1~2개월 안에 가동될 예정이다. 판타스틱 퍼니처에서는 마이크로소프트 다이내믹스(Microsoft Dynamics)를 ERP시스템으로 사용하고 이마시스(Emarsys)의 마케팅 자동화 플랫폼을 마케팅 목적에 활용하고 있다.

맥나이트는 “[SAP 하이브리스] 플랫폼에 투자한 결과 못 할 것이 없다는 것을 알게 되었다. 확장성이 매우 좋아서 얼마든지 확장할 수 있다. 우리가 달성하려는 것을 하는 데에 지금까지 아무런 문제가 없었다”고 이야기했다.

판타스틱 퍼니처는 볼트온(bolt-on) 솔루션을 많이 도입했는데 클라우드로 완전히 이전할 때까지 모두 이를 사용할 예정이다. 그러나 클라우드 서비스가 제공되면 제품 추천 및 개인화 등을 현장에서 더 많이 즉시 제공할 수 있게 될 것이다. 하이브리스의 신규 버전은 6개 업체 이상의 협력업체가 관여하지 않아도 즉석 도구를 활용할 수 있게 해 준다.

그는 “하나의 관리 제품군에 모두 담을 수 있다면 소규모인 우리 팀의 작업 업무가 훨씬 수월해진다”고 밝혔다.

개인화가 중요한 우선순위이다. 현재 판타스틱 퍼니처는 포인트 솔루션을 이용해 온라인으로 제품 추천과 제한적인 판매 기능을 제공하고 있다.

맥나이트에 따르면 새로운 플랫폼에서 가장 기대하는 것은 판촉 기능과 제품 목록 결과를 수익성, 고객 선호도 등을 기준으로 최적화하는 것이다.

맥나이트는 “가치를 중시하는 회사인 판타스틱 퍼니처에게 가격은 매우 중요하다. 당사의 기본 원칙은 예를 들면 권장 가격을 페이지 상단에 위치시키는 것이다. 그러나 머신러닝과 기타 고객 행동을 통해 고객들에게 표시할 내용을 결정할 기회가 매우 많다. 이는 결국 당사에게 더 나은 결과를 가져올 것이다”고 이야기다.

고객들이 가구를 정기적으로 구매하는 것은 아니라는 점을 고려하여 맥나이트는 첫 온라인 작업에서 로그인 기능은 빼기로 했다. 이어서 그는 다음과 같이 말했다.

“단, 기술을 활용해서 식별 및 표적 활동은 최대한 시도한다. 팝업을 띄우기도 하고 이메일 캡처를 유도하기도 하며 장바구니 버리기 같은 것을 할 수 있다. 예를 들면, 사람들에게 장바구니 공유나 제품 정보 공유를 유도한다. 고객들이 자신의 이메일 주소를 입력하게 함으로써 나중에 사이트를 다시 방문했을 때 보다 개인화된 경험을 가능성을 열어주는 것이다.”

맥나이트와 그의 팀이 놀랐던 점 가운데 하나는 고객들이 온라인에서 가구를 의외로 빨리 구입한다는 점이다. 그는 “사람들이 가구를 사려고 마음먹기까지 몇 주는 걸릴 것으로 생각하기 쉬운데, 일반적으로 사이트에 몇 번 방문한 후에 구매가 이루어진다는 점을 알게 되었다. 즉, 고객의 구매 유도를 위해 신속하게 움직여야 한다는 것을 깨달았다. 그것은 우리의 권장 가격과도 관련이 있다고 본다”고 설명했다.

‘주문 후 직접 수령(click and collect)’ 방식도 큰 성공을 거두었다. 현재 판타스틱 퍼니처 고객은 재고가 있으면 온라인 구매 후 60분 이내에 제품을 찾아갈 수 있다.

맥나이트는 “처음에는 24시간 이내였지만 하이브리스 등 내부 플랫폼 작업을 통해 한 시간 이내로 줄였다. 업계 최단 시간이고 더 단축하기 위해 열심히 노력 중이다”고 강조했다.

그와 같은 서비스 제공이 가능한 것은 역시 뛰어난 옴니채널 구축에 집중한 덕분이라고 주장했다. 창고 팀에서 디지털 팀에 이르기까지 여러 팀이 반드시 협업하게 한 것도 도움이 되었다.

그는 계속해서 다음과 같이 설명했다. “당사는 모든 팀에게 제대로 동기부여를 한다. 사람들이 전자상거래의 장점을 확인할 수 있도록 동기부여 방식에 매우 옴니채널적인 접근법이 있다.” 

온라인과 매장 기능 결합
클라우드 기반 방식 도입의 장점은 아직 실현되지 않았지만 판타스틱 퍼니처는 이미 올해 매장 쇼핑객에게 디지털 기능을 제공하는 방식으로 큰 효과를 거뒀다.

맥나이트와 그의 팀은 호주 뉴사우스웨일즈(NSW) 프로스펙트(Prospect)에 있는 매장에 ‘판타스틱 찾기’라는 신규 서비스를 출시했다. 매장 내에서 QR 코드나 번호 코드 입력해 제품 티켓을 스캔하면 고객이 각종 콘텐츠와 고객 사진, 동영상 등의 자료에 즉시 접근할 수 있는 서비스다. 해당 제품을 집에 배치하면 어떤 모습일지 폰을 통해 쉽게 볼 수 있게 된다.

‘판타스틱 찾기’ 서비스는 회사의 새로운 브랜드 로고가 공개되는 3월 26일을 기해 전국적으로 확대되며 지난 18개월 동안 온라인에서 회사가 고객의 구매율을 높이기 위해 노력해 온 과정에서 얻은 교훈을 활용한다고 맥나이트는 설명했다.

그는 “많은 A/B 테스트를 거쳐 고객 행동에 대해 많은 것을 배울 수 있었다. 그 중 하나는 좋은 판촉 활동이 구매 유도에 매우 효과적이라는 점이다. 훌륭한 제품 정보와 사진을 제공하면 구매 유도를 크게 늘릴 수 있다”고 말했다.

이어서 그는 “매장을 방문한다고 생각해 보자. 자신의 집은 말할 것도 없고 어느 집에서든 가구를 배치했을 때 어떤 모습일지 떠올리기 어렵다. 이 새로운 도구는 고객들이 매장을 떠나지 않고도 특정 집에서의 가구 배치 모습을 볼 수 있는 기능을 제공한다. 예를 들면 다른 사람의 집에 배치된 소파의 모습을 볼 수 있다. 아니면 제품 동영상이 있는 경우 이를 시청할 수도 있고 재고 정보나 ‘내가 선택한’ 섬유 종류를 살펴볼 수도 있다”고 덧붙였다.

중요한 것은 이러한 신규 서비스가 판타스틱 퍼니처의 기존 디지털 플랫폼에 기반을 두고 있으며 매장 방문 쇼핑객들을 위해 최적화된 새로운 형태의 제품 페이지 역할을 한다는 것이다.

맥나이트에 따르면, 이 회사는 모바일 앱 쪽으로는 가고 싶어하지 않았다. 그 이유에 대해 맥나이트는 “많은 노력이 들 뿐만 아니라 구매 빈도를 고려할 때 매력적인 방식이 아니기 때문”이라고 설명했다. 이어서 “티켓을 스캔하면 해당 매장에서 쇼핑하기에 최적화된 제품 페이지가 나온다. ‘추가하기’ 목록은 있지만 장바구니 기능은 없다. 고객이 매장에 있는 동안 제품을 알아보는 데 도움을 주는 것이 목적이기 때문이다”고 부연했다. .

그는 하이브리스의 장점으로 ‘똑같은 도구, 백엔드 API 콜로도 가능하고 서비스 시행 간접비를 낮출 수 있다는 점’을 들었다.

머신러닝을 활용한 제품 추천 기능도 포함되어 있다. 맥나이트는 “매장 내 쇼핑객들을 위한 모바일 페이지에는 판촉 담당자가 추천할 만한 것을 기준으로 한 추천 목록이 뜬다. 또한, 웹사이트 데이터와 연동되기 때문에, 다른 고객이 해당 가구 품목과 함께 구매한 내역도 표시된다”고 설명했다.

궁극적인 목적은 매장 내에서 구매로 이어지는 비율을 높이는 것이다. 맥나이트는 “100분의 몇 퍼센트 정도에 불과하다고 해도 매출액에는 상당한 영향을 준다”고 전제하고 신규 서비스가 평균 주문가액도 높일 것으로 기대된다고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 



2018.03.23

'인터넷 주문, 60분 뒤 매장으로' 호주 가구회사의 옴니채널

Nadia Cameron | CMO
가구 회사의 디지털 총괄에 따르면, 브랜드가 새로운 온라인 기반 전자상거래 플랫폼을 도입하고 고객의 물리적인 참여와 디지털 참여 간의 격차를 해소해야 한다. 



호주 가구 판매 회사 판타스틱 퍼니처(Fantastic Furniture)의 디지털 팀장 리 맥나이트는 고객에게 쇼핑은 더 이상 매장이나 온라인에서 하는 것이 아니라 브랜드로 하는 것으로 단언했다. 판타스틱 퍼니처는 클라우드 기반 옴니채널(omni-channel) 플랫폼 및 접근법에 투자함으로써 고객을 위한 원활하고 개인화된 경험을 제공하고 있다.

맥나이트는 판타스틱 퍼니처가 옴니채널 비전 실현에 늦었고 3년 전까지는 전자상거래조차 제공하지 않았음을 처음 인정한 사람이다. 그는 팀에 합류하자마자 옴니채널 전략 정의 및 시행에 나섰고 2015년 5월 전국적으로 온라인 거래 기능을 가동했다.

맥나이트는 “원활한 고객 경험을 제공하기 위한 여정을 통해 채널 구분이라는 예전의 개념에서 벗어나기 위해 노력했다. 판타스틱 퍼니처 고객의 쇼핑은 온라인이나 매장에서 하는 것이 아니라 브랜드로 한다. 따라서 이 과정을 최대한 원활하게 만드는 것이 목적이다”고 강조했다.

이어서 “기술적인 애로 사항이 있고 제대로 해결하지 못 할 때도 있지만, 기본적인 원칙은 제공 가격, 이용 가능한 제품이나 서비스 또는 품질 보증 등에 일관성을 유지하는 것이다”고 덧붙였다.

맥나이트는 온프레미스로 설치된 SAP 하이브리스(SAP Hybris) 솔루션을 물려받았다. 이를 활용해, 마케팅 중심이던 웹사이트를 거래가 가능한 웹사이트로 탈바꿈시켰고 그에 따라 제품 페이지와 장바구니 흐름을 다시 디자인했다. 그러나 사내 구축 플랫폼에 갇혀 있는 것은 미래도 아니었고 가장 비용 효율적인 업무 방식도 아니었기에 맥나이트가 이끄는 팀은 작년 6월 클라우드 기반 솔루션을 물색하기 위한 검토에 나섰다.

SAP의 데이터센터가 2016년 11월 문을 열자 판타스틱 퍼니처는 하이브리스를 계속 사용하기로 하고 작년 12월 차세대 클라우드 기반 플랫폼을 구축하기 시작했다. 앞으로 1~2개월 안에 가동될 예정이다. 판타스틱 퍼니처에서는 마이크로소프트 다이내믹스(Microsoft Dynamics)를 ERP시스템으로 사용하고 이마시스(Emarsys)의 마케팅 자동화 플랫폼을 마케팅 목적에 활용하고 있다.

맥나이트는 “[SAP 하이브리스] 플랫폼에 투자한 결과 못 할 것이 없다는 것을 알게 되었다. 확장성이 매우 좋아서 얼마든지 확장할 수 있다. 우리가 달성하려는 것을 하는 데에 지금까지 아무런 문제가 없었다”고 이야기했다.

판타스틱 퍼니처는 볼트온(bolt-on) 솔루션을 많이 도입했는데 클라우드로 완전히 이전할 때까지 모두 이를 사용할 예정이다. 그러나 클라우드 서비스가 제공되면 제품 추천 및 개인화 등을 현장에서 더 많이 즉시 제공할 수 있게 될 것이다. 하이브리스의 신규 버전은 6개 업체 이상의 협력업체가 관여하지 않아도 즉석 도구를 활용할 수 있게 해 준다.

그는 “하나의 관리 제품군에 모두 담을 수 있다면 소규모인 우리 팀의 작업 업무가 훨씬 수월해진다”고 밝혔다.

개인화가 중요한 우선순위이다. 현재 판타스틱 퍼니처는 포인트 솔루션을 이용해 온라인으로 제품 추천과 제한적인 판매 기능을 제공하고 있다.

맥나이트에 따르면 새로운 플랫폼에서 가장 기대하는 것은 판촉 기능과 제품 목록 결과를 수익성, 고객 선호도 등을 기준으로 최적화하는 것이다.

맥나이트는 “가치를 중시하는 회사인 판타스틱 퍼니처에게 가격은 매우 중요하다. 당사의 기본 원칙은 예를 들면 권장 가격을 페이지 상단에 위치시키는 것이다. 그러나 머신러닝과 기타 고객 행동을 통해 고객들에게 표시할 내용을 결정할 기회가 매우 많다. 이는 결국 당사에게 더 나은 결과를 가져올 것이다”고 이야기다.

고객들이 가구를 정기적으로 구매하는 것은 아니라는 점을 고려하여 맥나이트는 첫 온라인 작업에서 로그인 기능은 빼기로 했다. 이어서 그는 다음과 같이 말했다.

“단, 기술을 활용해서 식별 및 표적 활동은 최대한 시도한다. 팝업을 띄우기도 하고 이메일 캡처를 유도하기도 하며 장바구니 버리기 같은 것을 할 수 있다. 예를 들면, 사람들에게 장바구니 공유나 제품 정보 공유를 유도한다. 고객들이 자신의 이메일 주소를 입력하게 함으로써 나중에 사이트를 다시 방문했을 때 보다 개인화된 경험을 가능성을 열어주는 것이다.”

맥나이트와 그의 팀이 놀랐던 점 가운데 하나는 고객들이 온라인에서 가구를 의외로 빨리 구입한다는 점이다. 그는 “사람들이 가구를 사려고 마음먹기까지 몇 주는 걸릴 것으로 생각하기 쉬운데, 일반적으로 사이트에 몇 번 방문한 후에 구매가 이루어진다는 점을 알게 되었다. 즉, 고객의 구매 유도를 위해 신속하게 움직여야 한다는 것을 깨달았다. 그것은 우리의 권장 가격과도 관련이 있다고 본다”고 설명했다.

‘주문 후 직접 수령(click and collect)’ 방식도 큰 성공을 거두었다. 현재 판타스틱 퍼니처 고객은 재고가 있으면 온라인 구매 후 60분 이내에 제품을 찾아갈 수 있다.

맥나이트는 “처음에는 24시간 이내였지만 하이브리스 등 내부 플랫폼 작업을 통해 한 시간 이내로 줄였다. 업계 최단 시간이고 더 단축하기 위해 열심히 노력 중이다”고 강조했다.

그와 같은 서비스 제공이 가능한 것은 역시 뛰어난 옴니채널 구축에 집중한 덕분이라고 주장했다. 창고 팀에서 디지털 팀에 이르기까지 여러 팀이 반드시 협업하게 한 것도 도움이 되었다.

그는 계속해서 다음과 같이 설명했다. “당사는 모든 팀에게 제대로 동기부여를 한다. 사람들이 전자상거래의 장점을 확인할 수 있도록 동기부여 방식에 매우 옴니채널적인 접근법이 있다.” 

온라인과 매장 기능 결합
클라우드 기반 방식 도입의 장점은 아직 실현되지 않았지만 판타스틱 퍼니처는 이미 올해 매장 쇼핑객에게 디지털 기능을 제공하는 방식으로 큰 효과를 거뒀다.

맥나이트와 그의 팀은 호주 뉴사우스웨일즈(NSW) 프로스펙트(Prospect)에 있는 매장에 ‘판타스틱 찾기’라는 신규 서비스를 출시했다. 매장 내에서 QR 코드나 번호 코드 입력해 제품 티켓을 스캔하면 고객이 각종 콘텐츠와 고객 사진, 동영상 등의 자료에 즉시 접근할 수 있는 서비스다. 해당 제품을 집에 배치하면 어떤 모습일지 폰을 통해 쉽게 볼 수 있게 된다.

‘판타스틱 찾기’ 서비스는 회사의 새로운 브랜드 로고가 공개되는 3월 26일을 기해 전국적으로 확대되며 지난 18개월 동안 온라인에서 회사가 고객의 구매율을 높이기 위해 노력해 온 과정에서 얻은 교훈을 활용한다고 맥나이트는 설명했다.

그는 “많은 A/B 테스트를 거쳐 고객 행동에 대해 많은 것을 배울 수 있었다. 그 중 하나는 좋은 판촉 활동이 구매 유도에 매우 효과적이라는 점이다. 훌륭한 제품 정보와 사진을 제공하면 구매 유도를 크게 늘릴 수 있다”고 말했다.

이어서 그는 “매장을 방문한다고 생각해 보자. 자신의 집은 말할 것도 없고 어느 집에서든 가구를 배치했을 때 어떤 모습일지 떠올리기 어렵다. 이 새로운 도구는 고객들이 매장을 떠나지 않고도 특정 집에서의 가구 배치 모습을 볼 수 있는 기능을 제공한다. 예를 들면 다른 사람의 집에 배치된 소파의 모습을 볼 수 있다. 아니면 제품 동영상이 있는 경우 이를 시청할 수도 있고 재고 정보나 ‘내가 선택한’ 섬유 종류를 살펴볼 수도 있다”고 덧붙였다.

중요한 것은 이러한 신규 서비스가 판타스틱 퍼니처의 기존 디지털 플랫폼에 기반을 두고 있으며 매장 방문 쇼핑객들을 위해 최적화된 새로운 형태의 제품 페이지 역할을 한다는 것이다.

맥나이트에 따르면, 이 회사는 모바일 앱 쪽으로는 가고 싶어하지 않았다. 그 이유에 대해 맥나이트는 “많은 노력이 들 뿐만 아니라 구매 빈도를 고려할 때 매력적인 방식이 아니기 때문”이라고 설명했다. 이어서 “티켓을 스캔하면 해당 매장에서 쇼핑하기에 최적화된 제품 페이지가 나온다. ‘추가하기’ 목록은 있지만 장바구니 기능은 없다. 고객이 매장에 있는 동안 제품을 알아보는 데 도움을 주는 것이 목적이기 때문이다”고 부연했다. .

그는 하이브리스의 장점으로 ‘똑같은 도구, 백엔드 API 콜로도 가능하고 서비스 시행 간접비를 낮출 수 있다는 점’을 들었다.

머신러닝을 활용한 제품 추천 기능도 포함되어 있다. 맥나이트는 “매장 내 쇼핑객들을 위한 모바일 페이지에는 판촉 담당자가 추천할 만한 것을 기준으로 한 추천 목록이 뜬다. 또한, 웹사이트 데이터와 연동되기 때문에, 다른 고객이 해당 가구 품목과 함께 구매한 내역도 표시된다”고 설명했다.

궁극적인 목적은 매장 내에서 구매로 이어지는 비율을 높이는 것이다. 맥나이트는 “100분의 몇 퍼센트 정도에 불과하다고 해도 매출액에는 상당한 영향을 준다”고 전제하고 신규 서비스가 평균 주문가액도 높일 것으로 기대된다고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 

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