2014.11.14

옴니채널 전략으로 고객 참여 증대시킨 홈쇼핑 이야기

Tom Kaneshige | CIO


4인치의 스마트폰 액정에서 침대에 버금가는 대형 텔레비전 스크린까지, 오늘날 소비자들은 일과 시간의 약 절반을 스크린을 들여다보며 보낸다. 버라이어티 쇼에서 트위터 등의 SNS, 친구들과의 메신저까지 스크린을 통해 향유하는 콘텐츠의 종류 역시 다채롭다. 더욱 중요한 사실은 이런 활동이 한 번에 하나씩 순차적으로 이뤄지지 않는다는 점이다. 디지털 세대의 소비자들은 여러 개의 스크린으로 복수의 활동을 동시에 경험하고 있다.

고객들의 요구 변화는 CIO와 CMO들에게 새로운 과제를 전달한다. 이제 우리는 다수의 기기를 연결하는 일체화된 고객 경험을 구성할 수 있어야 하는 것이다. 마케팅은 이를 ‘옴니채널(omnichannel)’이라는 용어로 정의했다.

여기 한 사례가 있다. 당신이 구매한 광고 지분은 일종의 고정 지출이다. 여기에서 최대한의 효익을 끌어내기 위해 광고료를 협상하는 데에는 한계가 있다. 좀더 효율적인 방법은 이미 지불한 광고의 청중을 최대한 늘리는 것이다. 어떻게? 해답은 트위터와 같은 소셜 네트워크에 있다.

‘데이빗과 함께하는 주방’ 등의 TV 프로그램으로 우리에게 알려진 쇼핑 네트워크 QVC는 이러한 옴니채널 전략으로 많은 가치를 창출한 대표적인 기업이다. 2주 전 이 회사는 ‘세컨드 스크린(Second Screen)’이라는 태블릿용 앱을 공개했다. 세컨드 스크린은 QVC의 텔레비전 쇼와 보완 관계를 가지는 앱으로, 현재 방영 중인 프로그램에 소개되는 제품의 정보나 추가 영상 자료 등을 열람하고 소비자 평가를 전송하는 등의 기능을 제공해 준다. 다음 프로그램이 방영되면 앱이 제시하는 콘텐츠 역시 탄력적으로 바뀐다는 점이 세컨드 스크린의 가장 큰 장점이다.

세컨드 스크린의 성공 비결
QVC의 CIO 린다 딜먼은 “출시 2주 만에 세컨드 스크린의 전환율은 200 베이시스 포인트(BP, Basis Point)까지 올라갔다. 우리의 비즈니스 목표는 경험을 중시하는 소비자들에게 그들이 원하는 바(경험)을 제공한다는 것이다. 그리고 이 과정에 세컨드 스크린은 크게 기여하고 있다”라고 소개했다.

세컨드 스크린의 출시는 시기적으로도 적절했다. QVC 측의 발표에 따르면, 지난해 시장에서 이뤄진 스마트폰/태블릿 활용 온라인 구매 규모는 12억 달러에 이르렀다. 모바일 구매 시장의 활성화라는 트렌드가 여전히 매체 점유율 1위를 지키고 있는 TV와 만남으로써 창출될 수 있는 시너지가 기대되는 부분이다. 스마트폰, 태블릿 보유자의 84%가 이 기기들을 ‘두 번째 스크린'으로 인식하고 있다는 닐슨의 2014년 조사 결과 역시 이러한 점을 뒷받침하고 있다.

옴니채널은 분명 대세... 하지만 해결할 과제 있어
옴니채널은 이미 우리의 생활 속에 들어와 있다. 하지만 우리는 그것의 속성에서 기인한 문제에 역시 생각해볼 필요가 있다.

옴니채널에 대한 투자를 모색 중인 기업들 가운데 상당수가 정작 그것이 어떻게 판매 전환이라는 가치로 이어질지는 고민하지 않고 있다. 예를 들어 어떠한 고객이 TV 광고를 보고 흥미를 느껴 휴대폰으로 제품을 검색해보고, 트위터를 통해 친구들의 의견을 수집한 뒤, 페이스북에 올라온 리뷰들까지 검토해 보고서야 마침내 태블릿으로 상품을 구매한다 가정해보자. 많은 단계를 거쳐 이뤄진 구매 의사 결정이지만, 어떤 기업은 그 출발(TV 광고)와 끝(태블릿을 통한 구매)에만 집중해 과정을 비약해버릴 수도 있을 것이다.

QVC는 이러한 문제를 해결하기 위해 고객 참여도를 조사해 옴니채널 투자의 효율성을 평가한다. 딜먼은 전환율에 관계 없이 소비자들이 과연 세컨드 스크린을 사용하고 있는지 알고 싶어한다. 딜먼은 “단순히 전환율이나 수익 분배만 봐서는 알 수 없다. 고객이 어떤 경로를 통해 우리 제품과 접하게 됐는지의 여부가 더 중요하다”고 말했다.

참여도가 바로 열쇠다. 하루에 15번도 넘게 다양한 채널을 통해 QVC에 접촉해 상품 정보를 찾고, 주문 정보를 확인하며, 영상을 보는 고객들도 있다. “고객이 더 다양한 플랫폼을 통해 우리를 찾을수록, 우리 입장에서는 좋은 고객이라 할 수 있다. 그리고 이러한 참여 정도는 바로 숫자로 나타난다”고 딜먼은 밝혔다.

QVC는 이를 통해 옴니채널을 전혀 다른 새로운 수준으로 끌어올리고자 한다. 딜먼은 “다음 번 세컨드 스크린을 출시할 때는 페이스북, 트위터, 인스타그램 기능을 추가해 고객들이 소셜 네트워킹을 통해 소통할 수 있도록 하려 한다. QVC가 영상 및 비디오에 전문성을 갖췄다는 사실에 비추어 봤을 때 다음 번 출시 때 비디오 기능을 추가할 가능성도 있다. 비디오는 매우 강력한 도구다”라고 밝혔다. 이어서 딜먼은 “테크놀로지는 우리의 무기라 할 수 있다. 우리 일에서 디지털은 매우 중요한 요소기 때문에 모두가 신경 써야 한다. 다 함께 협력하지 않으면 일이 안 된다”고 그는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr



2014.11.14

옴니채널 전략으로 고객 참여 증대시킨 홈쇼핑 이야기

Tom Kaneshige | CIO


4인치의 스마트폰 액정에서 침대에 버금가는 대형 텔레비전 스크린까지, 오늘날 소비자들은 일과 시간의 약 절반을 스크린을 들여다보며 보낸다. 버라이어티 쇼에서 트위터 등의 SNS, 친구들과의 메신저까지 스크린을 통해 향유하는 콘텐츠의 종류 역시 다채롭다. 더욱 중요한 사실은 이런 활동이 한 번에 하나씩 순차적으로 이뤄지지 않는다는 점이다. 디지털 세대의 소비자들은 여러 개의 스크린으로 복수의 활동을 동시에 경험하고 있다.

고객들의 요구 변화는 CIO와 CMO들에게 새로운 과제를 전달한다. 이제 우리는 다수의 기기를 연결하는 일체화된 고객 경험을 구성할 수 있어야 하는 것이다. 마케팅은 이를 ‘옴니채널(omnichannel)’이라는 용어로 정의했다.

여기 한 사례가 있다. 당신이 구매한 광고 지분은 일종의 고정 지출이다. 여기에서 최대한의 효익을 끌어내기 위해 광고료를 협상하는 데에는 한계가 있다. 좀더 효율적인 방법은 이미 지불한 광고의 청중을 최대한 늘리는 것이다. 어떻게? 해답은 트위터와 같은 소셜 네트워크에 있다.

‘데이빗과 함께하는 주방’ 등의 TV 프로그램으로 우리에게 알려진 쇼핑 네트워크 QVC는 이러한 옴니채널 전략으로 많은 가치를 창출한 대표적인 기업이다. 2주 전 이 회사는 ‘세컨드 스크린(Second Screen)’이라는 태블릿용 앱을 공개했다. 세컨드 스크린은 QVC의 텔레비전 쇼와 보완 관계를 가지는 앱으로, 현재 방영 중인 프로그램에 소개되는 제품의 정보나 추가 영상 자료 등을 열람하고 소비자 평가를 전송하는 등의 기능을 제공해 준다. 다음 프로그램이 방영되면 앱이 제시하는 콘텐츠 역시 탄력적으로 바뀐다는 점이 세컨드 스크린의 가장 큰 장점이다.

세컨드 스크린의 성공 비결
QVC의 CIO 린다 딜먼은 “출시 2주 만에 세컨드 스크린의 전환율은 200 베이시스 포인트(BP, Basis Point)까지 올라갔다. 우리의 비즈니스 목표는 경험을 중시하는 소비자들에게 그들이 원하는 바(경험)을 제공한다는 것이다. 그리고 이 과정에 세컨드 스크린은 크게 기여하고 있다”라고 소개했다.

세컨드 스크린의 출시는 시기적으로도 적절했다. QVC 측의 발표에 따르면, 지난해 시장에서 이뤄진 스마트폰/태블릿 활용 온라인 구매 규모는 12억 달러에 이르렀다. 모바일 구매 시장의 활성화라는 트렌드가 여전히 매체 점유율 1위를 지키고 있는 TV와 만남으로써 창출될 수 있는 시너지가 기대되는 부분이다. 스마트폰, 태블릿 보유자의 84%가 이 기기들을 ‘두 번째 스크린'으로 인식하고 있다는 닐슨의 2014년 조사 결과 역시 이러한 점을 뒷받침하고 있다.

옴니채널은 분명 대세... 하지만 해결할 과제 있어
옴니채널은 이미 우리의 생활 속에 들어와 있다. 하지만 우리는 그것의 속성에서 기인한 문제에 역시 생각해볼 필요가 있다.

옴니채널에 대한 투자를 모색 중인 기업들 가운데 상당수가 정작 그것이 어떻게 판매 전환이라는 가치로 이어질지는 고민하지 않고 있다. 예를 들어 어떠한 고객이 TV 광고를 보고 흥미를 느껴 휴대폰으로 제품을 검색해보고, 트위터를 통해 친구들의 의견을 수집한 뒤, 페이스북에 올라온 리뷰들까지 검토해 보고서야 마침내 태블릿으로 상품을 구매한다 가정해보자. 많은 단계를 거쳐 이뤄진 구매 의사 결정이지만, 어떤 기업은 그 출발(TV 광고)와 끝(태블릿을 통한 구매)에만 집중해 과정을 비약해버릴 수도 있을 것이다.

QVC는 이러한 문제를 해결하기 위해 고객 참여도를 조사해 옴니채널 투자의 효율성을 평가한다. 딜먼은 전환율에 관계 없이 소비자들이 과연 세컨드 스크린을 사용하고 있는지 알고 싶어한다. 딜먼은 “단순히 전환율이나 수익 분배만 봐서는 알 수 없다. 고객이 어떤 경로를 통해 우리 제품과 접하게 됐는지의 여부가 더 중요하다”고 말했다.

참여도가 바로 열쇠다. 하루에 15번도 넘게 다양한 채널을 통해 QVC에 접촉해 상품 정보를 찾고, 주문 정보를 확인하며, 영상을 보는 고객들도 있다. “고객이 더 다양한 플랫폼을 통해 우리를 찾을수록, 우리 입장에서는 좋은 고객이라 할 수 있다. 그리고 이러한 참여 정도는 바로 숫자로 나타난다”고 딜먼은 밝혔다.

QVC는 이를 통해 옴니채널을 전혀 다른 새로운 수준으로 끌어올리고자 한다. 딜먼은 “다음 번 세컨드 스크린을 출시할 때는 페이스북, 트위터, 인스타그램 기능을 추가해 고객들이 소셜 네트워킹을 통해 소통할 수 있도록 하려 한다. QVC가 영상 및 비디오에 전문성을 갖췄다는 사실에 비추어 봤을 때 다음 번 출시 때 비디오 기능을 추가할 가능성도 있다. 비디오는 매우 강력한 도구다”라고 밝혔다. 이어서 딜먼은 “테크놀로지는 우리의 무기라 할 수 있다. 우리 일에서 디지털은 매우 중요한 요소기 때문에 모두가 신경 써야 한다. 다 함께 협력하지 않으면 일이 안 된다”고 그는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr

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