2019.07.17

‘소비자 감시? 개인화 마케팅?’ 애플·페이스북·구글의 선택은...

Rosalyn Page | CMO
애플은 지난 6월 ‘월드와이드 개발자 컨퍼런스(WDC)에서 사용자 프라이버시를 보호하고, 디지털 공간에서의 추적에 재갈을 물리는 새로운 도구를 발표했다. 이렇게 사용자 추적을 제한하려는 시도가 처음은 아니다. 사용자 데이터 보호를 신경 쓰는 소비자들을 위한 도구는 애플 외에도 많다. 그러나 소비자들에게 프라이버시와 관련된 문제에 대해 신호를 보내는 조치다. 
 
ⓒGetty Images Bank

소비자의 개인화에 대한 기대도 높아지고 있다. 이런 점을 고려했을 때, 어떤 방법으로 프라이버시에 대한 요구와 개인화에 대한 요구를 균형 있게 유지할 수 있을까? 더구나 대형 기술 기업들은 사용자 데이터를 계속해서 더 엄격히 통제하는 추세다.

이는 무엇보다 개별 사이트와 서비스에 대해 자신의 데이터 사용을 승인하는 사용자, 명시적인 사용자 승인이 없는 경우 이를 철저하게 보호하는 체계를 갖추는 것과 관련된 문제다. 피크모바일(PikMobile)을 설립한 스콧 렐프는 <CMO>와 가진 인터뷰에서 “사람들은 제대로 모르는 상태에서, 또는 사용자가 써드파티에 대한 제공이나 다른 소스와의 결합에 대해 승인하지 않은 상태에서 데이터 공유되는 사례가 아주 많다”라고 지적했다. 

렐프에 따르면, 진짜 문제는 매우 조심하게 취합한 데이터가 컨테이너를 벗어나 다른 수많은 소스의 데이터와 매칭될 때 발생한다.

프라이버시를 더 철저히 통제하는 대형 기술 기업들
애플은 여기에 대응하기 위해, 지난 6월 앱과 웹사이트에 안전하게 로그인할 수 있는 새로운 방식을 선보였다. ‘사인-인 위드 애플’이라는 여러 사이트와 앱에서 교차 사용할 수 있는 도구다. 또 구글과 페이스북, 아마존 소셜 사인-인(로그인)에 경쟁하는 도구이지만 한 가지 차이점이 있다. 

애플은 사용자들에게 ‘사인-인 위드 애플’을 사용하는 계정은 이중 인증을 통해 보안이 강화될 것이며, 로그인한 앱이나 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하지 않을 것이라고 약속하고 있다.  애플은 써드파티 로그인을 제공하는 모든 앱이 ‘사인-인 위드 애플’ 또한 제공하도록 규정하고 있다. 사용자가 서비스마다 사용자명과 암호를 만들어 사용하지는 불편함을 없애기 위해서다.

이는 애플을 사용자와 앱을 안전하게 연결하는 ‘중재인’으로 자리매김하는 조치이다. 애플은 로그인에 이메일을 요구하는 앱과 사이트에 임의의 이메일을 생성해 사용하고, 사용자의 진짜 이메일 주소는 계속 숨기는 방법을 사용할 예정이다.

애플만 ‘프라이버시 강화’를 강조하는 것이 아니다. 구글도 개발자들에게 크롬 웹 브라우저에서 쿠키에 관해 대략 설명하고, (마케팅에 더 중요한 부분은)소비자의 옵트-아웃(추적 거부 또는 탈퇴)을 허용하도록 만들 계획이라고 말했다. 또 써드파티 쿠키를 분류해 표시하고, 개인 식별과 추적에 큰 도전과제가 될 수 있는 디지털 ‘지문채취(핑거프린팅)'를 제한할 계획이다. 

애플도 사파리에서 써드파티 쿠키 추적에 대한 통제를 강화했으며, 모질라의 파이어폭스 브라우저도 마찬가지다.

심지어 페이스북도 프라이버시에 관해 이야기하고 있다. 이 대형 소셜미디어 회사의 CEO 마크 저커커버그는 프라이버시를 중시하기 시작했다고 강조했다. 그러나 비판자들은 암호화 강화가 프라이버시는 아니라고 지적하고 있다. 그러나 구체적인 내용을 고려하지 않을 경우, 사용자 프라이버시 보호가 기술 플랫폼의 데이터 획득 및 저장, 사용 방식과 장소, 이유에서 더 큰 역할을 하게 되는 것은 분명하다.

마케팅 측면의 고려 
이렇게 프라이버시와 사용자 데이터에 대한 보호가 강화될 경우, 마케팅에는 얼마나 큰 도전과제가 초래될까? 가트너는 2020년에는 고객 의도를 파악하는 스마트 개인화 엔진 덕분에 디지털 비즈니스의 이익이 최대 15% 상승할 것으로 전망했었다. 그리고 이런 점을 고려하면, 아주 큰 도전이 초래될 전망이다.  

하지만 이런 대형 기술 회사들이 가진 규모와 지배력에도 불구하고, 이러한 제한과 제약으로 인해 많은 사용자가 추적을 '옵트 아웃’하는 일은 없을 전망이다. 

렐프에 따르면, 전세계적으로 프라이버시와 투명성에 대한 일관된 규칙을 마련하는 것은 ‘정치'적으로 사실상 불가능하다. 그는 CMO에 더 많은 데이터 수집과 중앙화를 유도하는 동인은 프라이버시 보호 강호와 신뢰 구축에 도전을 제기하지만, 동시에 기회도 된다고 말했다. 

구글 같은 기업이 사용자 통제력에 변화를 가져오기 위해 취한 조치들은 프라이버시를 명분으로 추적 기술에 제약을 가져올 수도 있으며, ‘사일로(고립)’ 방식의 마케팅을 만드는 영향을 가져올 수도 있다. IPG 미디어브랜즈(IPG Mediabrands)의 디지털 광고 운영 담당 VP 사라 로즈는 “이들 기술 거인들이 점점 더 커지고 있기 때문에, 에이전시들은 데이터를 사용하기 원하는 고객들에게 이들 플랫폼에 부합하는 솔루션을 제공해야 하고, 대안을 찾아야 한다”라고 말했다. 

예를 들어, EU가 도입한 GDPR은 기업이 개인정보 보호를 처리하는 방식을 재정립시켰다. 그 결과, 복잡한 요건이 더 많은 대기업을 중심으로 ‘동의 관리’ 서비스가 성장했다.

사용자 데이터와 추적에 대해 더 엄격히 통제할 경우, 개인화 대신 행동 추적이 전면에 등장할 수도 있다. 온라인 플랫폼에서 프라이버시 보호의 중요성에 대한 인식이 높아지면서, 새로운 프라이버시 요건을 충족하는 ‘추가적인 픽스’를 도입하는 방식 대신 중심으로부터 구조가 바뀔 수도 있다.

어쩌면 앱과 웹사이트들이 해당 사이트나 서비스와 관련된 개인정보만 요구, 사용자를 보호하고, 불필요한 사용자 데이터 보호에서 초래되는 위험에서 기업을 보호하게 될 수도 있다. 

‘웹의 아버지’와 데이터 ‘주도권 다툼’
애플 같은 기업만 사용자 데이터를 더 엄격히 통제하는 조처를 하는 것이 아니다. 이와 동시에 개인화된 플랫폼과 서비스는 큰 혜택을 제공한다. ‘웹의 아버지’로 불리는 팀 버너스-리는 지난 몇 년간 솔리드라는 새로운 프로젝트를 추진하고 있다. 1989년 WWW(월드 와이드 웹)를 발명한 이 영국인 엔지니어 겸 컴퓨터 과학자는 웹이 분산되기를 원한다.

버나스-리는 2012년 가디언과 가진 인터뷰에서 온라인 프라이버시에 대한 우려가 커지고 있지만 동시에 디지털 비즈니스가 개인 데이터를 개인화한, 그리고 반응적인 서비스와 상품 창조에 활용했을 때의 혜택도 존재한다고 밝혔다. 그는 관련 없는 비즈니스들의 정보 공유를 통제하는 것을 포함, 데이터 사용 방식을 제한할 필요가 있다고 주장했다. 또 사용자가 프라이버시를 통제할 수 있는, 브라우저의 ‘두 낫 트랙(Do Not Track)’ 프로토콜이 아주 유용한 역할을 할 수 있다고 말했다.

솔리드 프로젝트는 ‘진짜 데이터 소유권’에 대해 정의 및 규정하고, 프라이버시를 강화하고, 사용자에게 데이터 저장 장소와 이에 대해 액세스할 수 있는 사람에 대해 선택할 수 있는 권리를 주는 데 목표를 두고 있다. 지금은 인럽트(Inrupt)가 관장하고 있는 프로젝트이다. 애플리케이션 데이터의 연결을 해제, 사용자가 자유롭게 앱들을 이동해 사용하고, 개발자들은 개인 데이터 스토리지 서버를 통해 기존 데이터를 재사용할 수 있도록 만드는 데 목표를 두고 있는 프로젝트다.  

솔리드는 개인 데이터 프로젝트의 규모를 감안해 비교했을 때 틈새 프로젝트에 가까울 수 있다. 그러나 GDPR 같이 프라이버시에 대해 더 엄격해진 규칙, 기술 업체들의 통제 강화를 함께 고려했을 때, 사용자 데이터를 더 투명하게, 그리고 정황에 맞는 경우에만 수입해야 한다는 점을 알려준다. 동시에 스토리지가 더 안전해질 필요가 있다. 또 사이트들은 개인정보 보호와 개인화 혜택의 적절한 균형점을 찾아야 하며, 데이터에 대한 권한을 가진 사용자가 이를 기대해야 하는 방향으로 바뀌어야 한다.

분명히 쉽지 않은 도전과제다. 그러나 그 혜택은 현상 유지 또는 성장이라는 차이를 만들 수도 있다. 가트너의 전망에 따르면, 고객과 디지털에 대한 신뢰를 구축해 유지하는 기업들은 그렇지 않은 기업보다 20% 많은 디지털 상거래 이익을 창출할 것이다. ciokr@idg.co.kr
 



2019.07.17

‘소비자 감시? 개인화 마케팅?’ 애플·페이스북·구글의 선택은...

Rosalyn Page | CMO
애플은 지난 6월 ‘월드와이드 개발자 컨퍼런스(WDC)에서 사용자 프라이버시를 보호하고, 디지털 공간에서의 추적에 재갈을 물리는 새로운 도구를 발표했다. 이렇게 사용자 추적을 제한하려는 시도가 처음은 아니다. 사용자 데이터 보호를 신경 쓰는 소비자들을 위한 도구는 애플 외에도 많다. 그러나 소비자들에게 프라이버시와 관련된 문제에 대해 신호를 보내는 조치다. 
 
ⓒGetty Images Bank

소비자의 개인화에 대한 기대도 높아지고 있다. 이런 점을 고려했을 때, 어떤 방법으로 프라이버시에 대한 요구와 개인화에 대한 요구를 균형 있게 유지할 수 있을까? 더구나 대형 기술 기업들은 사용자 데이터를 계속해서 더 엄격히 통제하는 추세다.

이는 무엇보다 개별 사이트와 서비스에 대해 자신의 데이터 사용을 승인하는 사용자, 명시적인 사용자 승인이 없는 경우 이를 철저하게 보호하는 체계를 갖추는 것과 관련된 문제다. 피크모바일(PikMobile)을 설립한 스콧 렐프는 <CMO>와 가진 인터뷰에서 “사람들은 제대로 모르는 상태에서, 또는 사용자가 써드파티에 대한 제공이나 다른 소스와의 결합에 대해 승인하지 않은 상태에서 데이터 공유되는 사례가 아주 많다”라고 지적했다. 

렐프에 따르면, 진짜 문제는 매우 조심하게 취합한 데이터가 컨테이너를 벗어나 다른 수많은 소스의 데이터와 매칭될 때 발생한다.

프라이버시를 더 철저히 통제하는 대형 기술 기업들
애플은 여기에 대응하기 위해, 지난 6월 앱과 웹사이트에 안전하게 로그인할 수 있는 새로운 방식을 선보였다. ‘사인-인 위드 애플’이라는 여러 사이트와 앱에서 교차 사용할 수 있는 도구다. 또 구글과 페이스북, 아마존 소셜 사인-인(로그인)에 경쟁하는 도구이지만 한 가지 차이점이 있다. 

애플은 사용자들에게 ‘사인-인 위드 애플’을 사용하는 계정은 이중 인증을 통해 보안이 강화될 것이며, 로그인한 앱이나 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하지 않을 것이라고 약속하고 있다.  애플은 써드파티 로그인을 제공하는 모든 앱이 ‘사인-인 위드 애플’ 또한 제공하도록 규정하고 있다. 사용자가 서비스마다 사용자명과 암호를 만들어 사용하지는 불편함을 없애기 위해서다.

이는 애플을 사용자와 앱을 안전하게 연결하는 ‘중재인’으로 자리매김하는 조치이다. 애플은 로그인에 이메일을 요구하는 앱과 사이트에 임의의 이메일을 생성해 사용하고, 사용자의 진짜 이메일 주소는 계속 숨기는 방법을 사용할 예정이다.

애플만 ‘프라이버시 강화’를 강조하는 것이 아니다. 구글도 개발자들에게 크롬 웹 브라우저에서 쿠키에 관해 대략 설명하고, (마케팅에 더 중요한 부분은)소비자의 옵트-아웃(추적 거부 또는 탈퇴)을 허용하도록 만들 계획이라고 말했다. 또 써드파티 쿠키를 분류해 표시하고, 개인 식별과 추적에 큰 도전과제가 될 수 있는 디지털 ‘지문채취(핑거프린팅)'를 제한할 계획이다. 

애플도 사파리에서 써드파티 쿠키 추적에 대한 통제를 강화했으며, 모질라의 파이어폭스 브라우저도 마찬가지다.

심지어 페이스북도 프라이버시에 관해 이야기하고 있다. 이 대형 소셜미디어 회사의 CEO 마크 저커커버그는 프라이버시를 중시하기 시작했다고 강조했다. 그러나 비판자들은 암호화 강화가 프라이버시는 아니라고 지적하고 있다. 그러나 구체적인 내용을 고려하지 않을 경우, 사용자 프라이버시 보호가 기술 플랫폼의 데이터 획득 및 저장, 사용 방식과 장소, 이유에서 더 큰 역할을 하게 되는 것은 분명하다.

마케팅 측면의 고려 
이렇게 프라이버시와 사용자 데이터에 대한 보호가 강화될 경우, 마케팅에는 얼마나 큰 도전과제가 초래될까? 가트너는 2020년에는 고객 의도를 파악하는 스마트 개인화 엔진 덕분에 디지털 비즈니스의 이익이 최대 15% 상승할 것으로 전망했었다. 그리고 이런 점을 고려하면, 아주 큰 도전이 초래될 전망이다.  

하지만 이런 대형 기술 회사들이 가진 규모와 지배력에도 불구하고, 이러한 제한과 제약으로 인해 많은 사용자가 추적을 '옵트 아웃’하는 일은 없을 전망이다. 

렐프에 따르면, 전세계적으로 프라이버시와 투명성에 대한 일관된 규칙을 마련하는 것은 ‘정치'적으로 사실상 불가능하다. 그는 CMO에 더 많은 데이터 수집과 중앙화를 유도하는 동인은 프라이버시 보호 강호와 신뢰 구축에 도전을 제기하지만, 동시에 기회도 된다고 말했다. 

구글 같은 기업이 사용자 통제력에 변화를 가져오기 위해 취한 조치들은 프라이버시를 명분으로 추적 기술에 제약을 가져올 수도 있으며, ‘사일로(고립)’ 방식의 마케팅을 만드는 영향을 가져올 수도 있다. IPG 미디어브랜즈(IPG Mediabrands)의 디지털 광고 운영 담당 VP 사라 로즈는 “이들 기술 거인들이 점점 더 커지고 있기 때문에, 에이전시들은 데이터를 사용하기 원하는 고객들에게 이들 플랫폼에 부합하는 솔루션을 제공해야 하고, 대안을 찾아야 한다”라고 말했다. 

예를 들어, EU가 도입한 GDPR은 기업이 개인정보 보호를 처리하는 방식을 재정립시켰다. 그 결과, 복잡한 요건이 더 많은 대기업을 중심으로 ‘동의 관리’ 서비스가 성장했다.

사용자 데이터와 추적에 대해 더 엄격히 통제할 경우, 개인화 대신 행동 추적이 전면에 등장할 수도 있다. 온라인 플랫폼에서 프라이버시 보호의 중요성에 대한 인식이 높아지면서, 새로운 프라이버시 요건을 충족하는 ‘추가적인 픽스’를 도입하는 방식 대신 중심으로부터 구조가 바뀔 수도 있다.

어쩌면 앱과 웹사이트들이 해당 사이트나 서비스와 관련된 개인정보만 요구, 사용자를 보호하고, 불필요한 사용자 데이터 보호에서 초래되는 위험에서 기업을 보호하게 될 수도 있다. 

‘웹의 아버지’와 데이터 ‘주도권 다툼’
애플 같은 기업만 사용자 데이터를 더 엄격히 통제하는 조처를 하는 것이 아니다. 이와 동시에 개인화된 플랫폼과 서비스는 큰 혜택을 제공한다. ‘웹의 아버지’로 불리는 팀 버너스-리는 지난 몇 년간 솔리드라는 새로운 프로젝트를 추진하고 있다. 1989년 WWW(월드 와이드 웹)를 발명한 이 영국인 엔지니어 겸 컴퓨터 과학자는 웹이 분산되기를 원한다.

버나스-리는 2012년 가디언과 가진 인터뷰에서 온라인 프라이버시에 대한 우려가 커지고 있지만 동시에 디지털 비즈니스가 개인 데이터를 개인화한, 그리고 반응적인 서비스와 상품 창조에 활용했을 때의 혜택도 존재한다고 밝혔다. 그는 관련 없는 비즈니스들의 정보 공유를 통제하는 것을 포함, 데이터 사용 방식을 제한할 필요가 있다고 주장했다. 또 사용자가 프라이버시를 통제할 수 있는, 브라우저의 ‘두 낫 트랙(Do Not Track)’ 프로토콜이 아주 유용한 역할을 할 수 있다고 말했다.

솔리드 프로젝트는 ‘진짜 데이터 소유권’에 대해 정의 및 규정하고, 프라이버시를 강화하고, 사용자에게 데이터 저장 장소와 이에 대해 액세스할 수 있는 사람에 대해 선택할 수 있는 권리를 주는 데 목표를 두고 있다. 지금은 인럽트(Inrupt)가 관장하고 있는 프로젝트이다. 애플리케이션 데이터의 연결을 해제, 사용자가 자유롭게 앱들을 이동해 사용하고, 개발자들은 개인 데이터 스토리지 서버를 통해 기존 데이터를 재사용할 수 있도록 만드는 데 목표를 두고 있는 프로젝트다.  

솔리드는 개인 데이터 프로젝트의 규모를 감안해 비교했을 때 틈새 프로젝트에 가까울 수 있다. 그러나 GDPR 같이 프라이버시에 대해 더 엄격해진 규칙, 기술 업체들의 통제 강화를 함께 고려했을 때, 사용자 데이터를 더 투명하게, 그리고 정황에 맞는 경우에만 수입해야 한다는 점을 알려준다. 동시에 스토리지가 더 안전해질 필요가 있다. 또 사이트들은 개인정보 보호와 개인화 혜택의 적절한 균형점을 찾아야 하며, 데이터에 대한 권한을 가진 사용자가 이를 기대해야 하는 방향으로 바뀌어야 한다.

분명히 쉽지 않은 도전과제다. 그러나 그 혜택은 현상 유지 또는 성장이라는 차이를 만들 수도 있다. 가트너의 전망에 따르면, 고객과 디지털에 대한 신뢰를 구축해 유지하는 기업들은 그렇지 않은 기업보다 20% 많은 디지털 상거래 이익을 창출할 것이다. ciokr@idg.co.kr
 

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