2020.02.11

마케팅에 ‘긍정 메시지’를 이용해야 하는 이유

Vanessa Mitchell | CMO
거의 모든 산업에서 치열한 경쟁이 나타나고 있다. 기업 입장에서 이는 메시지를 제대로 전달하는 일이 더욱 중요지고 있다는 의미로 이어진다. 그러나 갈수록 개인화되고 표적화 되는 마케팅에도 불구하고 소비자들의 관심을 끌기가 점점 더 어려워지고 있다. 

이유는 무엇일까? 한 심리학자는 끊임없이 쏟아지는 부정적 메시지와 두려움에 집중한 미디어 때문에 소비자가 관심을 꺼버렸다고 진단한다. 그러면서 중요한 메시지를 전달하려면 긍정적인 마케팅 메시지를 추구하라고 주장했다. 

이에 동의하는 랭글리 그룹의 CEO이자 설립자인 수 랭글리는 영국 도로교통안전협회(Sussex Safer Roads Partnership, SSRP)가 사용하는 안전띠 광고를 실례로 제시했다.

랭글리는 CMO와의 인터뷰에서 “이 광고는 자동차 안전 메시지를 사랑과 가족의 안전한 귀가에 결부시켰다. 안전 벨트 메시지를 전달하는 전통적 방식인 끔찍한 자동차 사고가 아니다. 영국 정부는 이 메시징을 통해 어느 때보다 성공을 거뒀다”라고 말했다. 

그러면서 “감정은 행동을 변화시킨다. 긍정적 메시징이라는 발상은 단순히 긍정적 메시지를 이용하는 것에 그치는 것이 아니다. 사람들을 원하는 행동으로 유도하는 긍정적 감정 역시 이끌어낼 수 있어야 한다”라고 말했다. 

또 다른 정부 사례가 있다. 투표를 독려하기 위한 문장으로 “나는 내일 투표자가 될 것이다”와 “나는 내일 투표할 것이다” 중 어느 것이 효과적인지에 대한 실험이었다. 

랭글리는 “‘나는 내일 투표자가 될 것이다’라는 말은 ‘나는 내일 투표할 것이다’라는 말보다 투표율을 30% 증가시켰다. 다시 한번 언어가 감정에 결부된 경우이다”라고 설명했다. 
 
ⓒ Image Credit : Getty Images Bank

긍정적인 증거 
핵심은 긍정적 언어와 메시징을 긍정적 감정과 연결시키는 것이다. 인간의 두뇌는 생존과 직결된 부정적 메시지를 좀더 적극적으로 받아들이는 경향을 가진다. 그러나 현대인들은 부정적 메시징의 홍수 속에서 살고 있기 때문에 직접적인 것이 아니라면 위협에 관심을 두지 않는 성향 역시 가진다.

또한 부정적 메시지의 잔인함은 여러 사람에게 무력한 감정을 준다. 따라서 행동하는 것이 아니라 그냥 방관한다. 또한 부정적 메시징에 끊임없이 노출되면 우리는 그냥 무감각해진다. 

수츠 앤 스니커즈(Suits and Sneakers)의 경영자인 앤 마일즈는 신경-다양성(neuro-diversity)을 지지하는 인물이다. (편집주 주 : 신경-다양성이란 여러 발달 장애, ADHD, 자폐증, 실어증, 계산 장애 등을 우열이 아닌 ‘차이’로 바라보는 관점이다. 신경 상황이 다를 뿐 치료 대상이 아니며, 주위의 지원이나 협력, 이해를 통해 공존할 수 있다는 관점이다.) 마일즈는 다양한 사고 유형이 존재함을 납득하고 이에 대해 함께 이해하도록 하기 위해서는 증거 커뮤니케이션(evidence communications)이 가장 효과적이라고 바라본다. 

마일즈는 “우리의 정신에는 64 종류의 메타프로그램이 있고, 우리는 이를 이용해 정보를 가공한다. 이를 바탕으로 결정을 내리고 행동을 한다. 이는 성장 배경, 문화, 성격, 경험 등의 요인보다 상위의 개념이다. 이 메타프로그램 가운데 단 하나만이 부정성과 문제에의 대응에 관여한다. 또 외부 세계의 특정 부분에만 관여한다”라고 설명했다. 

마일즈는, 세상을 바꾸려는 좋은 일이든지, 단순히 물건을 구매하도록 유도하는 것이든지, 행동 변화를 유도하려면 커뮤니케이션에서 신경-다양성을 이용하는 것이 보다 효과적일 수 있다고 제안했다. 이는 또한 마케터가 예산을 효과적으로 사용하는 데에도 도움이 될 것이고 그는 덧붙였다. 

그는 “변화를 유도하기 위해 공포 전략과 부정적 메시징에 의존하는 것은 일부 청중에만 유효할 뿐이다. 또한 사회에 해롭기도 하다. 자기 의심적이고, 심지어 정신적으로 불건전한, 다수의 사람을 불필요하게 생성할 뿐이다”라고 지적했다. 

그러면서 “이렇게 되면 많은 사람이 메시지에 관심을 버린다. 오늘날 사람들은 구매하는 브랜드로부터, 이들의 고용주로부터, 기대하는 가치와 의식 수준에 대해 매우 확고하다. 인류는  유례없는 ‘구매에 의한 투표’ 시대에 진입하고 있고, 고객은 중요한 주제와 구매 전략에 대해 확실한 생각을 가지고 있다”라고 말했다.  

랭글리가 언급했듯이, 인간은 진화하면서 부정성과 위협에 주목하도록 견고하게 설계되었다. 그렇다고 해서 이게 변화나 심지어 행동을 촉발한다는 것은 아니라는 설명이다. 

랭글리는 “그리스 비극, 세익스피어 비극, 심지어 현대 영화에 이르기까지, 많은 것들이 부정적 감정을 영속화 시킨다. 우리가 그러한 감정을 계속 느낀다면 거의 무감각해진다. 슬퍼지고 어떻게 해야 할지 모르게 된다. 무엇도 할 수 없기 때문이다. 우리는 무력감에 빠지고, 트라우마에 이른다. 거의 경직되어 버린다”라고 말했다. 

그러면서 “이러한 심리 상태를 바꾸기 위해 행동을 시사하는 긍정적 언어를 사용할 수 있다. 이는 우리에게 힘을 주고, 무기력과 무감각에서 벗어나게 만든다”라고 말했다. 

랭글리가 설명한 것처럼 인간의 두뇌는 쉽게 부정적 생각에 빠지다. 랭글리는 “그러나 긍정적 방향으로 우리를 유도하는 데에는 무언가가 필요하다. 그러지 않으면 우리는 뉴스 같은 전형적 사례에 사로잡힌다. 부정성과 두려움에 중독되고 이로부터 벗어날 수 없는 것이다. 우리의 두뇌는 이렇게 되어 있다”라고 말했다. 
 
긍정성을 이용하는 법 
랭글리는 긍정적 감정을 개입시켜 메시징의 파급 효과를 향상시키는 몇 가지 요령을 마케터에게 제시한다. 랭글리는 “사례 중 하나는 티파니의 광고이다. 약혼 반지나 결혼 반지의 광고에 동성 커플을 이용한 최초의 브랜드였다. 많은 사람들이 긍정성에 이끌려 태도와 시각을 바꿨다. 결국 변화를 위해 무언가를 하고 싶다고 느끼게 됐다”라고 말했다. 

랭글리는 마케터에게 긍정적 감정을 유도하는 메시지를 사용하라고 말했다. 언어뿐 아니라, 음악, 이미지도 마찬가지이다. 

랭글리는 “감동과 같은 긍정적 감정을 느끼면 사람들은 이를 더 많이 느끼고 싶어한다. 사람들이 긍정적 언어에 기초해 목표를 설정할 확률에 관한 몇몇 경이로운 연구가 있다”라고 전했다. 

랭글리는 “좀더 설명하자면 ‘크리스마스까지 10kg를 감량하고 싶다’라는 표현은 그리 바람직하지 않다. 언어로만 보면 이는 현명한 목표지만, 이렇게 설정하면 달성할 확률은 매우 낮다. 최고의 감정을 느끼고 활력을 높이고 아이들과 여러 일을 하고 싶다는 것과는 반대된다. 목표를 긍정적으로 설정한다는 것은, 내가 되고 싶지 않은 것이 아니라 내가 되고 싶은 것에 나를 연결하는 것이다”라고 말했다. 

그러면서 “긍정적 언어를 이용한다는 것은 자신을 자신이 희망하는 존재에게 결부시키는 것이다. 단순히 좋은 행동과는 다르다”라고 말했다. 

랭글리는 마케팅이 대개 행동을 변화시키는 것과 관련된다고 지적했다. 그는 “화법을 약간만 긍정적으로 바꾸더라도 마케팅 파급 효과는 훨씬 커질 것이다”라고 말했다. 

랭글리는 “단순하게 생각하라. 동성 결혼 투표를 예로 들어보자. 사람들의 생각을 바꿀 이야기는 긍정적이고 실제로 있는 실례였다. 두 사람이 25년간 서로 사랑하다가 마침내 이를 인정받을 수 있다는 것이다. 신의 처벌을 받을 것이라는 두려움과는 정반대이다”라고 말했다. 

랭글리는 “사람들에게 긍정적이고 힘을 주고 활력을 주는 이야기를 전하라. 이는 공감을 얻고 행동을 변화시킨다. 화법을 바꾼다면 우리가 사회에서 추구하는 변화를 얻게 될 것이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr



2020.02.11

마케팅에 ‘긍정 메시지’를 이용해야 하는 이유

Vanessa Mitchell | CMO
거의 모든 산업에서 치열한 경쟁이 나타나고 있다. 기업 입장에서 이는 메시지를 제대로 전달하는 일이 더욱 중요지고 있다는 의미로 이어진다. 그러나 갈수록 개인화되고 표적화 되는 마케팅에도 불구하고 소비자들의 관심을 끌기가 점점 더 어려워지고 있다. 

이유는 무엇일까? 한 심리학자는 끊임없이 쏟아지는 부정적 메시지와 두려움에 집중한 미디어 때문에 소비자가 관심을 꺼버렸다고 진단한다. 그러면서 중요한 메시지를 전달하려면 긍정적인 마케팅 메시지를 추구하라고 주장했다. 

이에 동의하는 랭글리 그룹의 CEO이자 설립자인 수 랭글리는 영국 도로교통안전협회(Sussex Safer Roads Partnership, SSRP)가 사용하는 안전띠 광고를 실례로 제시했다.

랭글리는 CMO와의 인터뷰에서 “이 광고는 자동차 안전 메시지를 사랑과 가족의 안전한 귀가에 결부시켰다. 안전 벨트 메시지를 전달하는 전통적 방식인 끔찍한 자동차 사고가 아니다. 영국 정부는 이 메시징을 통해 어느 때보다 성공을 거뒀다”라고 말했다. 

그러면서 “감정은 행동을 변화시킨다. 긍정적 메시징이라는 발상은 단순히 긍정적 메시지를 이용하는 것에 그치는 것이 아니다. 사람들을 원하는 행동으로 유도하는 긍정적 감정 역시 이끌어낼 수 있어야 한다”라고 말했다. 

또 다른 정부 사례가 있다. 투표를 독려하기 위한 문장으로 “나는 내일 투표자가 될 것이다”와 “나는 내일 투표할 것이다” 중 어느 것이 효과적인지에 대한 실험이었다. 

랭글리는 “‘나는 내일 투표자가 될 것이다’라는 말은 ‘나는 내일 투표할 것이다’라는 말보다 투표율을 30% 증가시켰다. 다시 한번 언어가 감정에 결부된 경우이다”라고 설명했다. 
 
ⓒ Image Credit : Getty Images Bank

긍정적인 증거 
핵심은 긍정적 언어와 메시징을 긍정적 감정과 연결시키는 것이다. 인간의 두뇌는 생존과 직결된 부정적 메시지를 좀더 적극적으로 받아들이는 경향을 가진다. 그러나 현대인들은 부정적 메시징의 홍수 속에서 살고 있기 때문에 직접적인 것이 아니라면 위협에 관심을 두지 않는 성향 역시 가진다.

또한 부정적 메시지의 잔인함은 여러 사람에게 무력한 감정을 준다. 따라서 행동하는 것이 아니라 그냥 방관한다. 또한 부정적 메시징에 끊임없이 노출되면 우리는 그냥 무감각해진다. 

수츠 앤 스니커즈(Suits and Sneakers)의 경영자인 앤 마일즈는 신경-다양성(neuro-diversity)을 지지하는 인물이다. (편집주 주 : 신경-다양성이란 여러 발달 장애, ADHD, 자폐증, 실어증, 계산 장애 등을 우열이 아닌 ‘차이’로 바라보는 관점이다. 신경 상황이 다를 뿐 치료 대상이 아니며, 주위의 지원이나 협력, 이해를 통해 공존할 수 있다는 관점이다.) 마일즈는 다양한 사고 유형이 존재함을 납득하고 이에 대해 함께 이해하도록 하기 위해서는 증거 커뮤니케이션(evidence communications)이 가장 효과적이라고 바라본다. 

마일즈는 “우리의 정신에는 64 종류의 메타프로그램이 있고, 우리는 이를 이용해 정보를 가공한다. 이를 바탕으로 결정을 내리고 행동을 한다. 이는 성장 배경, 문화, 성격, 경험 등의 요인보다 상위의 개념이다. 이 메타프로그램 가운데 단 하나만이 부정성과 문제에의 대응에 관여한다. 또 외부 세계의 특정 부분에만 관여한다”라고 설명했다. 

마일즈는, 세상을 바꾸려는 좋은 일이든지, 단순히 물건을 구매하도록 유도하는 것이든지, 행동 변화를 유도하려면 커뮤니케이션에서 신경-다양성을 이용하는 것이 보다 효과적일 수 있다고 제안했다. 이는 또한 마케터가 예산을 효과적으로 사용하는 데에도 도움이 될 것이고 그는 덧붙였다. 

그는 “변화를 유도하기 위해 공포 전략과 부정적 메시징에 의존하는 것은 일부 청중에만 유효할 뿐이다. 또한 사회에 해롭기도 하다. 자기 의심적이고, 심지어 정신적으로 불건전한, 다수의 사람을 불필요하게 생성할 뿐이다”라고 지적했다. 

그러면서 “이렇게 되면 많은 사람이 메시지에 관심을 버린다. 오늘날 사람들은 구매하는 브랜드로부터, 이들의 고용주로부터, 기대하는 가치와 의식 수준에 대해 매우 확고하다. 인류는  유례없는 ‘구매에 의한 투표’ 시대에 진입하고 있고, 고객은 중요한 주제와 구매 전략에 대해 확실한 생각을 가지고 있다”라고 말했다.  

랭글리가 언급했듯이, 인간은 진화하면서 부정성과 위협에 주목하도록 견고하게 설계되었다. 그렇다고 해서 이게 변화나 심지어 행동을 촉발한다는 것은 아니라는 설명이다. 

랭글리는 “그리스 비극, 세익스피어 비극, 심지어 현대 영화에 이르기까지, 많은 것들이 부정적 감정을 영속화 시킨다. 우리가 그러한 감정을 계속 느낀다면 거의 무감각해진다. 슬퍼지고 어떻게 해야 할지 모르게 된다. 무엇도 할 수 없기 때문이다. 우리는 무력감에 빠지고, 트라우마에 이른다. 거의 경직되어 버린다”라고 말했다. 

그러면서 “이러한 심리 상태를 바꾸기 위해 행동을 시사하는 긍정적 언어를 사용할 수 있다. 이는 우리에게 힘을 주고, 무기력과 무감각에서 벗어나게 만든다”라고 말했다. 

랭글리가 설명한 것처럼 인간의 두뇌는 쉽게 부정적 생각에 빠지다. 랭글리는 “그러나 긍정적 방향으로 우리를 유도하는 데에는 무언가가 필요하다. 그러지 않으면 우리는 뉴스 같은 전형적 사례에 사로잡힌다. 부정성과 두려움에 중독되고 이로부터 벗어날 수 없는 것이다. 우리의 두뇌는 이렇게 되어 있다”라고 말했다. 
 
긍정성을 이용하는 법 
랭글리는 긍정적 감정을 개입시켜 메시징의 파급 효과를 향상시키는 몇 가지 요령을 마케터에게 제시한다. 랭글리는 “사례 중 하나는 티파니의 광고이다. 약혼 반지나 결혼 반지의 광고에 동성 커플을 이용한 최초의 브랜드였다. 많은 사람들이 긍정성에 이끌려 태도와 시각을 바꿨다. 결국 변화를 위해 무언가를 하고 싶다고 느끼게 됐다”라고 말했다. 

랭글리는 마케터에게 긍정적 감정을 유도하는 메시지를 사용하라고 말했다. 언어뿐 아니라, 음악, 이미지도 마찬가지이다. 

랭글리는 “감동과 같은 긍정적 감정을 느끼면 사람들은 이를 더 많이 느끼고 싶어한다. 사람들이 긍정적 언어에 기초해 목표를 설정할 확률에 관한 몇몇 경이로운 연구가 있다”라고 전했다. 

랭글리는 “좀더 설명하자면 ‘크리스마스까지 10kg를 감량하고 싶다’라는 표현은 그리 바람직하지 않다. 언어로만 보면 이는 현명한 목표지만, 이렇게 설정하면 달성할 확률은 매우 낮다. 최고의 감정을 느끼고 활력을 높이고 아이들과 여러 일을 하고 싶다는 것과는 반대된다. 목표를 긍정적으로 설정한다는 것은, 내가 되고 싶지 않은 것이 아니라 내가 되고 싶은 것에 나를 연결하는 것이다”라고 말했다. 

그러면서 “긍정적 언어를 이용한다는 것은 자신을 자신이 희망하는 존재에게 결부시키는 것이다. 단순히 좋은 행동과는 다르다”라고 말했다. 

랭글리는 마케팅이 대개 행동을 변화시키는 것과 관련된다고 지적했다. 그는 “화법을 약간만 긍정적으로 바꾸더라도 마케팅 파급 효과는 훨씬 커질 것이다”라고 말했다. 

랭글리는 “단순하게 생각하라. 동성 결혼 투표를 예로 들어보자. 사람들의 생각을 바꿀 이야기는 긍정적이고 실제로 있는 실례였다. 두 사람이 25년간 서로 사랑하다가 마침내 이를 인정받을 수 있다는 것이다. 신의 처벌을 받을 것이라는 두려움과는 정반대이다”라고 말했다. 

랭글리는 “사람들에게 긍정적이고 힘을 주고 활력을 주는 이야기를 전하라. 이는 공감을 얻고 행동을 변화시킨다. 화법을 바꾼다면 우리가 사회에서 추구하는 변화를 얻게 될 것이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr

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