2015.03.26

'은밀하게 섬세하게'··· 콘텐츠 마케팅 따라잡기

Tom Kaneshige | CIO
디지털 세계의 시민들은 콘텐츠를 사랑한다. 그냥 웃기는 고양이 동영상 이야기를 하려는 게 아니다.

레드불이 펼치는 척수 연구 지원 온라인 캠페인, 고프로의 유튜브 스턴트 비디오 콜렉션, 치포틀의 지속 가능한 농사에 대한 훌루 코메디 시리즈, 코카콜라 소셜 미디어상의 바인 연예인들, 그리고 물론 페이스북 인기스타 강아지 부의 버진 아메리카 탐방기 동영상 등을 이야기하는 것이다.

-> '참신하게 또는 대담하게'··· 2014 소셜 마케팅 성공 스토리 12선

이젠 지겨울 만큼 많이 나온 이야기지만 콘텐츠 파급력은 상상을 넘어설 수 있다. 그리고 이를 위해서는 회사 브랜드를 바이럴 콘텐츠로 홍보하고 트위터에서 유행시키며 충성도 높은 고객을 그 과정에서 끌어 모으는 유능한 디지털 마케터 역할이 중요하다. 하지만 대부분의 마케터들이 디지널 콘텐츠를 제대로 활용하고 있는가라는 질문에 대해서는 의문이 남는다.



망쳐버린 콘텐츠 마케팅
“콘텐츠 마케팅이 더 많은 예산을 확보해가고 있지만, 마케터들은 일을 제대로 해내지 못하고 있다”라고 포레스터 라이언 스키너 애널리스트는 마케팅 콘텐츠 코드 부수기(Crack the marketing Content Code)라는 제목의 보고서에서 이야기했다.

그는 이 유료 보고서에서 “너무 많은 마케터들의 콘텐츠 프로그램이 직감 수준의 시장 조사를 바탕으로 착수된다”라고 덧붙였다.

그에 따르면 디지털 세계에서 광고나 디자인 영역에서와 완전히 다른 방식으로 콘텐츠를 다룰 필요가 있다. 마케터들은 그들의 대상 고객을 이해해야 하며, 온라인 여부, 그들이 이야기하는 화제, 그들이 누구와 친구인지도 파악할 필요가 있다.

또 잘 만들어진 마케팅 메시지를 잠재적 고객들에게 밀어 붙이기보다는 통찰 있는 콘텐츠로 그들의 관심을 끌어 모아야 한다. 이 밖에 오늘날의 디지털 콘텐츠는 자체 생산 콘텐츠 뿐 아니라 큐레이팅 된 콘텐츠, 크라우드소스 콘텐츠, 사용자 생성 콘텐츠, 온라인 “영향력 주도자(influencer)”와 다른 그룹과의 제휴로 개발된 콘텐츠 등도 아우를 수 있다는 점을 기억해야 한다.

포레스터는 이와 관련해 다음과 같은 여러 사례를 언급했다. 벤츠 미국지사에서는 크라우드 규모를 확장하고 싶어서 인스타그램 영향력 주도자들과 캠페인을 출범시켰다.

소매 기업 타깃, 폭스바겐, 미디어 기업 퍼지 오어 다이(Funny or Die)는 힘을 합쳐 폭스바겐 자동차가 타겟 매장 내를 휩쓸고 다니는 웃긴 온라인 비디오를 만들었다(아래 참조).

유니레버와 사피엔트니트로(SapientNitro)는 미용 비디오 블로거를 채용해 온라인 시연 비디오를 제작하도록 했다.


판매가 중요한 게 아니다
훌륭한 디지털 콘텐츠의 공통점 중 하나는 흘러가는 마케팅 광고 속에서 제품이나 서비스를 팔려는 경우가 거의 없다는 것이다. 구세대 마케터들이 납득하지 못하겠지만 실제로 그렇다.

그 대신, 디지털 마케팅의 목표는 대상 고객을 포착하고, 그들의 인정을 받고, 그들의 관심사에 대해 공부하며, 제대로 된 관계를 형성하고, 그들의 집단적 생각 속으로 들어가, 미묘하게 당신의 브랜드를 각인시키는 것에 있다.

스키너는 “일단 타깃 고객층을 형성하면, 당신이 하고 싶은 이야기가 아니라 고객들이 듣고자 하는 내용에 시간과 돈을 투자해야 한다. 소비자를 직접 끌어 모으는 것과 관계 없는 듯한 활동에 투자하기란 쉽지 않다. 그러나 그렇게 생성된 통찰은 소비자들이 그 콘텐츠에 대해 관심을 보이기 시작하면 몇 배로 되돌아올 것이다”라고 말했다.

하지만 이런 식의 콘텐츠 마케팅 접근방식은 콘텐츠 귀속(content attribution)이라는 명백한 해결 과제를 가지고 있다. 다시 말해 콘텐츠 자산을 비즈니스 결과물로 묶어내기가 쉽지 않다는 뜻이다.

아도메트리(Adometry), 콘버트로(Convertro), 하이스폿(Highspot)같은 기술 벤더들이 그 격차를 줄이고자 노력하고 있지만, 여전히 작업은 진행상태다. 포레스터 연구에서는 콘텐츠 마케팅을 펼치는 마케팅 리더의 86%가 그들의 활동과 사업적 가치를 연관 짓는데 어려움을 겪고 있다는 결과가 도출되기도 했다.

그럼에도 불구하고, 시도해볼 가치 가치는 충분하다며 스키너는 다음과 같이 강조했다. “효과적인 콘텐츠 마케팅은 고객의 관심과 만족도에 달려 있다. 고객과 마케터의 메시지 사이에 건강한 관계를 형성하는 것을 목표로 해야 한다.” ciokr@idg.co.kr 
2015.03.26

'은밀하게 섬세하게'··· 콘텐츠 마케팅 따라잡기

Tom Kaneshige | CIO
디지털 세계의 시민들은 콘텐츠를 사랑한다. 그냥 웃기는 고양이 동영상 이야기를 하려는 게 아니다.

레드불이 펼치는 척수 연구 지원 온라인 캠페인, 고프로의 유튜브 스턴트 비디오 콜렉션, 치포틀의 지속 가능한 농사에 대한 훌루 코메디 시리즈, 코카콜라 소셜 미디어상의 바인 연예인들, 그리고 물론 페이스북 인기스타 강아지 부의 버진 아메리카 탐방기 동영상 등을 이야기하는 것이다.

-> '참신하게 또는 대담하게'··· 2014 소셜 마케팅 성공 스토리 12선

이젠 지겨울 만큼 많이 나온 이야기지만 콘텐츠 파급력은 상상을 넘어설 수 있다. 그리고 이를 위해서는 회사 브랜드를 바이럴 콘텐츠로 홍보하고 트위터에서 유행시키며 충성도 높은 고객을 그 과정에서 끌어 모으는 유능한 디지털 마케터 역할이 중요하다. 하지만 대부분의 마케터들이 디지널 콘텐츠를 제대로 활용하고 있는가라는 질문에 대해서는 의문이 남는다.



망쳐버린 콘텐츠 마케팅
“콘텐츠 마케팅이 더 많은 예산을 확보해가고 있지만, 마케터들은 일을 제대로 해내지 못하고 있다”라고 포레스터 라이언 스키너 애널리스트는 마케팅 콘텐츠 코드 부수기(Crack the marketing Content Code)라는 제목의 보고서에서 이야기했다.

그는 이 유료 보고서에서 “너무 많은 마케터들의 콘텐츠 프로그램이 직감 수준의 시장 조사를 바탕으로 착수된다”라고 덧붙였다.

그에 따르면 디지털 세계에서 광고나 디자인 영역에서와 완전히 다른 방식으로 콘텐츠를 다룰 필요가 있다. 마케터들은 그들의 대상 고객을 이해해야 하며, 온라인 여부, 그들이 이야기하는 화제, 그들이 누구와 친구인지도 파악할 필요가 있다.

또 잘 만들어진 마케팅 메시지를 잠재적 고객들에게 밀어 붙이기보다는 통찰 있는 콘텐츠로 그들의 관심을 끌어 모아야 한다. 이 밖에 오늘날의 디지털 콘텐츠는 자체 생산 콘텐츠 뿐 아니라 큐레이팅 된 콘텐츠, 크라우드소스 콘텐츠, 사용자 생성 콘텐츠, 온라인 “영향력 주도자(influencer)”와 다른 그룹과의 제휴로 개발된 콘텐츠 등도 아우를 수 있다는 점을 기억해야 한다.

포레스터는 이와 관련해 다음과 같은 여러 사례를 언급했다. 벤츠 미국지사에서는 크라우드 규모를 확장하고 싶어서 인스타그램 영향력 주도자들과 캠페인을 출범시켰다.

소매 기업 타깃, 폭스바겐, 미디어 기업 퍼지 오어 다이(Funny or Die)는 힘을 합쳐 폭스바겐 자동차가 타겟 매장 내를 휩쓸고 다니는 웃긴 온라인 비디오를 만들었다(아래 참조).

유니레버와 사피엔트니트로(SapientNitro)는 미용 비디오 블로거를 채용해 온라인 시연 비디오를 제작하도록 했다.


판매가 중요한 게 아니다
훌륭한 디지털 콘텐츠의 공통점 중 하나는 흘러가는 마케팅 광고 속에서 제품이나 서비스를 팔려는 경우가 거의 없다는 것이다. 구세대 마케터들이 납득하지 못하겠지만 실제로 그렇다.

그 대신, 디지털 마케팅의 목표는 대상 고객을 포착하고, 그들의 인정을 받고, 그들의 관심사에 대해 공부하며, 제대로 된 관계를 형성하고, 그들의 집단적 생각 속으로 들어가, 미묘하게 당신의 브랜드를 각인시키는 것에 있다.

스키너는 “일단 타깃 고객층을 형성하면, 당신이 하고 싶은 이야기가 아니라 고객들이 듣고자 하는 내용에 시간과 돈을 투자해야 한다. 소비자를 직접 끌어 모으는 것과 관계 없는 듯한 활동에 투자하기란 쉽지 않다. 그러나 그렇게 생성된 통찰은 소비자들이 그 콘텐츠에 대해 관심을 보이기 시작하면 몇 배로 되돌아올 것이다”라고 말했다.

하지만 이런 식의 콘텐츠 마케팅 접근방식은 콘텐츠 귀속(content attribution)이라는 명백한 해결 과제를 가지고 있다. 다시 말해 콘텐츠 자산을 비즈니스 결과물로 묶어내기가 쉽지 않다는 뜻이다.

아도메트리(Adometry), 콘버트로(Convertro), 하이스폿(Highspot)같은 기술 벤더들이 그 격차를 줄이고자 노력하고 있지만, 여전히 작업은 진행상태다. 포레스터 연구에서는 콘텐츠 마케팅을 펼치는 마케팅 리더의 86%가 그들의 활동과 사업적 가치를 연관 짓는데 어려움을 겪고 있다는 결과가 도출되기도 했다.

그럼에도 불구하고, 시도해볼 가치 가치는 충분하다며 스키너는 다음과 같이 강조했다. “효과적인 콘텐츠 마케팅은 고객의 관심과 만족도에 달려 있다. 고객과 마케터의 메시지 사이에 건강한 관계를 형성하는 것을 목표로 해야 한다.” ciokr@idg.co.kr 
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