2017.01.10

"AI 바리스타에 커피 주문"··· 스타벅스의 거침없는 디지털 질주

Clint Boulton | CIO
스타벅스(Starbucks)가 인공지능 기반 비서를 도입한다. 음성 명령 또는 메시지를 보내 주문할 수 있는 가상의 바리스타를 두는 것으로, 개인화된 고객 서비스의 다음 단계를 구현한다는 구상이다.



스타벅스의 CTO 제리 마틴 플리킨저는 지난 12월 투자자 대상 발표 중 동영상을 통해 스타벅스 모바일 앱의 새로운 기능인 'MSB(My Starbucks Barista)'를 소개했다. 동영상 속 한 여성은 휴대전화에 대고 음성으로 맞춤형 에스프레소 음료를 주문했고, 가상 바리스타는 텍스트 메시지를 통해 이 명령에 반응했다. 이 기술은 2017년 초부터 우선 iOS를 통해 베타 단계로 일부 지역에서 서비스되며 이후 iOS 및 안드로이드 사용자로 전체로 확대된다.

이를 통해 스타벅스는 도미노 피자(Domino's Pizza)와 타코벨(Taco Bell)과 함께 음성 및 메시지를 통해 가상 비서 기술을 이용하는 서비스 기업 대열에 합류했다. 페덱스(FedEx)와 캐피탈 원(Capital One) 등의 기업도 아마존의 알렉사(Alexa) 기술을 도입해 고객 경험을 개선하려 노력하고 있다. 포레스터 리서치(Forrester Research)는 포천 500(Fortune 500) 기업 중 챗봇(Chatbot) 기술을 사용하는 기업 비율이 커지고 있으며 31%가 올해 실제 서비스를 시작할 것으로 전망한다.

가상 바리스타 관련 기술 급속 진화
스타벅스가 인공지능 기반 가상 비서를 도입하기로 한 것은 더 만족스러운 사용자 경험을 제공하기 위해서이다. 그동안 매장에서는 사용자별 맞춤 음료를 주문하는 과정에서 사람 바리스타와 일부 문제가 있었다. 이렇게 바뀌게 되면 사용자는 주문할 때 특정 용어만 사용하는 방법을 배워야 할 수도 있다.

우려의 시선도 있다. 포레스터 리서치의 애널리스트 줄리 애스크는 "스타벅스를 가보면 사실 꽤 시끄럽다. 사람은 반복을 통해 주문을 제대로 받을 수 있고, 빠뜨린 정보는 다시 물을 수 있다. 우유의 종류, 헤이즐넛 시럽 샷 개수 같은 것들이다. 그러나 기계는 이렇게 유연하게 주문하기 쉽지 않다. 만약 스타벅스가 육하원칙에 따를 필요 없이 다양하게 주문할 수 있는 시스템을 구축한다면 정말로 대단한 것이다"라고 말했다.

스타벅스의 가상 바리스타 시스템은 스타벅스 리워드 프로그램에서 개인화를 담당하는 것과 같은 AI 접근방식을 기반으로 한다. 이 프로그램은 어느 정도 성공을 거두긴 했지만 기술적으로는 놀랍도록 구식이다. 실제로 지난 2015년 어도비(Adobe)에서 이직한 마틴 플리킨저는 스타벅스가 2016년 초까지 스프레드시트로 약 30개의 리워드 프로그램을 수기로 작성하고 있다고 밝힌 바 있다.



그러나 이후 스타벅스를 시스템을 대대적으로 개선했다. 스타벅스는 리워드 프로그램을 거래 횟수 기반에서 구매액 기반으로 바꾸기 위해 지난 해 6월 AI 기반의 개인화 엔진을 도입했다. 이 엔진은 실시간으로 주당 40만개 이상의 개인화된 혜택을 만들어낸다. 지난 해 10월에는 스타벅스 모바일 앱에 각 사용자의 직접 구매 이력을 기반으로 한 맞춤형 1대1 서비스도 도입했다. 플리킨저는 "구체적인 서비스에 대한 알고리즘이 사전에 결정되지 않는다. 모든 개별 고객의 행동과 예상되는 행동에 기초해 고객에 맞게 맞춤 생성된다"라고 말했다.

이를 통해 스타벅스는 업셀링(Upselling, 구입하기로 한 제품 외에 다른 제품을 함께 선택하도록 하는 것)도 할 수 있다. 예를 들면, 모바일 앱으로 라떼를 구매할 때 베이커리 메뉴를 함께 추천한다. 추천 항목은 해당 소비자가 이전에 구매한 항목 중 가져온다.

스타벅스의 글로벌 CSO(Chief Strategy Officer) 매트 라이언은 "이러한 디지털 개인화 노력 덕분에 기존의 이메일 캠페인 대비 두 배 이상 고객 반응이 늘어났다. 지난해 기준 리워드 프로그램 회원은 전년 대비 18% 증가한 1,200만 명이었고 프로그램 유지율은 94%이다. 모두 구매 기반 리워드로 전환했기 때문이다"라고 말했다.


디지털 플라이휠(Digital Flywheel)을 돌리다
스타벅스는 이러한 성과를 '디지털 플라이휠(판매량 증가를 위해 알고리즘과 자동화에 크게 의존하는 생태계)'을 확장하고 있다고 표현한다. 이 플라이휠에는 보상과 개인화된 서비스뿐만 아니라 간소화된 지불과 효율적인 주문 절차가 포함된다. 마틴 플리킨저는 "이런 개선이 계획대로 진행되면 대륙 횡단 항공기로 여행하는 고객이 공항에 착륙하자 마자 자신의 스마트폰으로 커피를 주문하고 수화물을 찾으러 가면서 커피를 받을 수도 있다"라고 말했다.

스타벅스를 이런 과정을 최대한 매끄럽게 처리한다는 구상이다. 플리킨저는 "다른 앱을 켜거나 다른 ID를 쓸 필요가 없다. 지불하는 화폐에 대해서도 걱정할 필요가 없다. 앱이나 국가에 상관 없이 단일하게 연결된 경험을 제공하는 것이 목표이다"라고 말했다. 이를 위해 스타벅스는 POS(Point Of Sale)와 관리부서 회계 애플리케이션, 22개 버튼의 모바일 앱, 모바일 주문 및 결재 시스템 등 다양한 기술 플랫폼을 하나의 상거래 클라우드로 통합하고 있다.

플리킨저는 "POS 또는 관리부서 시스템에 있던 로직(Logic) 중 일부를 클라우드로 마이그레이션하고 있다. 앞으로 이런 서비스를 전 세계적으로 확장하고 기존의 자체 데이터센터로는 불가능했던 탄력성과 안정성을 확보하게 될 것이다. 2019년까지 스타벅스 전 세계 매장의 80%를 디지털 플라이휠 모델로 운영할 계획이다"라고 말했다.

스타벅스는 디지털 변혁을 강화하기 위해 다른 노력도 기울이고 있다. 주니퍼 네트웍스(Juniper Networks)에서 CEO를 역임하고 마이크로소프트에서 16년간 근무한 COO 케빈 존슨이 오는 4월부터 현 CEO 하워드 슐츠의 뒤를 잇는다. 디지털 플라이휠 전략에 박차를 가하기 위해 스타벅스는 지난 달 시스코, 마이크로소프트, 아마존 웹 서비스에서 근무한 경험이 있는 탈 사라프를 엔지니어링 및 아키텍처 수석 부사장으로 영입했다. ciokr@idg.co.kr

2017.01.10

"AI 바리스타에 커피 주문"··· 스타벅스의 거침없는 디지털 질주

Clint Boulton | CIO
스타벅스(Starbucks)가 인공지능 기반 비서를 도입한다. 음성 명령 또는 메시지를 보내 주문할 수 있는 가상의 바리스타를 두는 것으로, 개인화된 고객 서비스의 다음 단계를 구현한다는 구상이다.



스타벅스의 CTO 제리 마틴 플리킨저는 지난 12월 투자자 대상 발표 중 동영상을 통해 스타벅스 모바일 앱의 새로운 기능인 'MSB(My Starbucks Barista)'를 소개했다. 동영상 속 한 여성은 휴대전화에 대고 음성으로 맞춤형 에스프레소 음료를 주문했고, 가상 바리스타는 텍스트 메시지를 통해 이 명령에 반응했다. 이 기술은 2017년 초부터 우선 iOS를 통해 베타 단계로 일부 지역에서 서비스되며 이후 iOS 및 안드로이드 사용자로 전체로 확대된다.

이를 통해 스타벅스는 도미노 피자(Domino's Pizza)와 타코벨(Taco Bell)과 함께 음성 및 메시지를 통해 가상 비서 기술을 이용하는 서비스 기업 대열에 합류했다. 페덱스(FedEx)와 캐피탈 원(Capital One) 등의 기업도 아마존의 알렉사(Alexa) 기술을 도입해 고객 경험을 개선하려 노력하고 있다. 포레스터 리서치(Forrester Research)는 포천 500(Fortune 500) 기업 중 챗봇(Chatbot) 기술을 사용하는 기업 비율이 커지고 있으며 31%가 올해 실제 서비스를 시작할 것으로 전망한다.

가상 바리스타 관련 기술 급속 진화
스타벅스가 인공지능 기반 가상 비서를 도입하기로 한 것은 더 만족스러운 사용자 경험을 제공하기 위해서이다. 그동안 매장에서는 사용자별 맞춤 음료를 주문하는 과정에서 사람 바리스타와 일부 문제가 있었다. 이렇게 바뀌게 되면 사용자는 주문할 때 특정 용어만 사용하는 방법을 배워야 할 수도 있다.

우려의 시선도 있다. 포레스터 리서치의 애널리스트 줄리 애스크는 "스타벅스를 가보면 사실 꽤 시끄럽다. 사람은 반복을 통해 주문을 제대로 받을 수 있고, 빠뜨린 정보는 다시 물을 수 있다. 우유의 종류, 헤이즐넛 시럽 샷 개수 같은 것들이다. 그러나 기계는 이렇게 유연하게 주문하기 쉽지 않다. 만약 스타벅스가 육하원칙에 따를 필요 없이 다양하게 주문할 수 있는 시스템을 구축한다면 정말로 대단한 것이다"라고 말했다.

스타벅스의 가상 바리스타 시스템은 스타벅스 리워드 프로그램에서 개인화를 담당하는 것과 같은 AI 접근방식을 기반으로 한다. 이 프로그램은 어느 정도 성공을 거두긴 했지만 기술적으로는 놀랍도록 구식이다. 실제로 지난 2015년 어도비(Adobe)에서 이직한 마틴 플리킨저는 스타벅스가 2016년 초까지 스프레드시트로 약 30개의 리워드 프로그램을 수기로 작성하고 있다고 밝힌 바 있다.



그러나 이후 스타벅스를 시스템을 대대적으로 개선했다. 스타벅스는 리워드 프로그램을 거래 횟수 기반에서 구매액 기반으로 바꾸기 위해 지난 해 6월 AI 기반의 개인화 엔진을 도입했다. 이 엔진은 실시간으로 주당 40만개 이상의 개인화된 혜택을 만들어낸다. 지난 해 10월에는 스타벅스 모바일 앱에 각 사용자의 직접 구매 이력을 기반으로 한 맞춤형 1대1 서비스도 도입했다. 플리킨저는 "구체적인 서비스에 대한 알고리즘이 사전에 결정되지 않는다. 모든 개별 고객의 행동과 예상되는 행동에 기초해 고객에 맞게 맞춤 생성된다"라고 말했다.

이를 통해 스타벅스는 업셀링(Upselling, 구입하기로 한 제품 외에 다른 제품을 함께 선택하도록 하는 것)도 할 수 있다. 예를 들면, 모바일 앱으로 라떼를 구매할 때 베이커리 메뉴를 함께 추천한다. 추천 항목은 해당 소비자가 이전에 구매한 항목 중 가져온다.

스타벅스의 글로벌 CSO(Chief Strategy Officer) 매트 라이언은 "이러한 디지털 개인화 노력 덕분에 기존의 이메일 캠페인 대비 두 배 이상 고객 반응이 늘어났다. 지난해 기준 리워드 프로그램 회원은 전년 대비 18% 증가한 1,200만 명이었고 프로그램 유지율은 94%이다. 모두 구매 기반 리워드로 전환했기 때문이다"라고 말했다.


디지털 플라이휠(Digital Flywheel)을 돌리다
스타벅스는 이러한 성과를 '디지털 플라이휠(판매량 증가를 위해 알고리즘과 자동화에 크게 의존하는 생태계)'을 확장하고 있다고 표현한다. 이 플라이휠에는 보상과 개인화된 서비스뿐만 아니라 간소화된 지불과 효율적인 주문 절차가 포함된다. 마틴 플리킨저는 "이런 개선이 계획대로 진행되면 대륙 횡단 항공기로 여행하는 고객이 공항에 착륙하자 마자 자신의 스마트폰으로 커피를 주문하고 수화물을 찾으러 가면서 커피를 받을 수도 있다"라고 말했다.

스타벅스를 이런 과정을 최대한 매끄럽게 처리한다는 구상이다. 플리킨저는 "다른 앱을 켜거나 다른 ID를 쓸 필요가 없다. 지불하는 화폐에 대해서도 걱정할 필요가 없다. 앱이나 국가에 상관 없이 단일하게 연결된 경험을 제공하는 것이 목표이다"라고 말했다. 이를 위해 스타벅스는 POS(Point Of Sale)와 관리부서 회계 애플리케이션, 22개 버튼의 모바일 앱, 모바일 주문 및 결재 시스템 등 다양한 기술 플랫폼을 하나의 상거래 클라우드로 통합하고 있다.

플리킨저는 "POS 또는 관리부서 시스템에 있던 로직(Logic) 중 일부를 클라우드로 마이그레이션하고 있다. 앞으로 이런 서비스를 전 세계적으로 확장하고 기존의 자체 데이터센터로는 불가능했던 탄력성과 안정성을 확보하게 될 것이다. 2019년까지 스타벅스 전 세계 매장의 80%를 디지털 플라이휠 모델로 운영할 계획이다"라고 말했다.

스타벅스는 디지털 변혁을 강화하기 위해 다른 노력도 기울이고 있다. 주니퍼 네트웍스(Juniper Networks)에서 CEO를 역임하고 마이크로소프트에서 16년간 근무한 COO 케빈 존슨이 오는 4월부터 현 CEO 하워드 슐츠의 뒤를 잇는다. 디지털 플라이휠 전략에 박차를 가하기 위해 스타벅스는 지난 달 시스코, 마이크로소프트, 아마존 웹 서비스에서 근무한 경험이 있는 탈 사라프를 엔지니어링 및 아키텍처 수석 부사장으로 영입했다. ciokr@idg.co.kr

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