2019.07.04

ABM으로 신시장 공략··· 한 기술 기업의 마케팅 혁신 이야기

Nadia Cameron | CMO

디지털 인텔리전스 플랫폼 벤더인 풀스토리(FullStory)는 고객 기반 마케팅(ABM: Accounted-Based Marketing) 전략과 기술에 투자함으로써, 신규 기업 고객을 유치하고 교류하는데 있어 최대 75%의 개선 효과를 거뒀다. 



풀스토리는 미국의 디지털 인텔리전스 플랫폼 공급업체다. 이 회사는 초창기 제품 주도 성장 전략 아래 성장을 일궈냈다. 그러나 지난 18개월 간, 새로운 수직(다른 산업) 시장 부문과 엔터프라이즈 고객 부문으로 사업을 확대하기 위해 ABM 전략을 수립해 추진해왔다. 

풀스토리의 피터 허버트 최고 마케팅 책임자(CMO)에 따르면, 이 SaaS 회사는 초기에는 주로 신생 창업회사들을 대상으로 사업했고, 온라인 셀프 서비스 구매 방식을 활용했었다. 그는 이와 관련, “충성도 높은 '팬’들을 만들었고, 이것이 성장을 가속화시켰다”고 설명했다. 

그러나 허버트가 2018년 이 회사에 합류했던 시점부터는, 높은 실적을 구가하는 비즈니스가 되려면 상급 시장(업 마켓)에서의 기회를 더 많이 실현시켜야 한다는 것이 분명해졌다. 더 나아가, 디지털 인텔리전스가 하나의 기술 범주로 부상하면서 풀스토리가 전통적으로 전념했던 시장 부문과 다른 부문, 규모가 더 큰 고객을 공략할 새로운 기회가 창출됐다. 

한 단계 발전은 세일즈(영업) 팀을 만든 것이다. 그러나 문화적으로 더 도전적인 변화는 수요 창출 프로스펙팅(Prospecting, 유망 잠재 고객 파악), 온라인 셀프 서비스에 추가, ABM 전략을 도입한 것이다.

풀스토리는 허버트가 ABM 전략을 추진한 3번째 회사다. 그는 B2B 마케터가 더 많은 채널에서 대규모로 ABM을 도입하고, 더 지능적으로(더 많은 정보를 바탕으로) 표적화를 하도록 큰 도움을 준 것은 ‘새로운 기술 플랫폼의 부상’ 이라고 설명했다. 풀스토리는 마케팅 플랫폼의 토대로 활용하기 위해, 엔가지오(Engagio)의 ABM 상품과 마케토(Marketo)의 마케팅 플랫폼에 투자했다. 

허버트는 “사실 오래 전부터 많은 마케터가 ABM을 활용했지만, 과거 어느 때보다 많은 채널에서 대규모로 도입을 해 적용하고, 더 지능적으로 표적화를 할 수 있도록 도움을 준 것은 새롭게 부상한 기술들이다. 풀스토리는 이미 잘 작동하고 있는 수요 창출과 온라인 경험(환경) 위에 ABM을 계층화해 구현하기 완벽한 환경을 갖고 있었다”라고 말했다. 

AMB에서 가장 중요한 것 중 하나는 ‘타당화’(make sense)다. 허버트는 “세일즈는 항상 고객에 초점을 맞춰왔다. 그리고 마케팅은 개별 리드(Lead, 잠재 고객)를 제공했다. 아주 오랜 시간 이런 식으로 이뤄졌었다. 그러나 이제는 ‘양식을 채우는’ 리드 기반의 방식에서 데이터가 원동력이 되는 방식을 도입해 고객들을 표적화하고, 적절한 거래처의 적절한 고객들을 대상으로 적절한 활동을 대규모로 처리하는 것이 점점 더 쉬워지고 있는 추세다”라고 말했다. 
 


ABM을 운영화 
ABM을 성공시키는 '열쇠’는 ‘운영화(Operationalising)’이다. 이는 전사적인 수용을 끌어낸 이후 가장 어려운 과업이 되는 경우가 많다. 그는 몇몇 중요한 ‘성공 요소’들을 언급했다. 

첫째, 잠재 고객을 고객으로(lead-to-account) 매칭하게 하는 기술이다. 그는 “리드를 확보했을 때, 이를 유기적으로 고객(어카운트)까지 유도해 끌고 갈 수 있는가?”라는 질문을 물었다. 둘째, 고객 수준에서의 인게이지먼트 추적 및 스코어링(정량화 한 평가)이 아주 중요하다. 

그는 “사이클에서 모든 채널의 모든 알려진, 그리고 익명의 인게이지먼트를 결합할 수 있는지 여부가 훨씬 더 값지고 중요하다. 익명 웹 활동의 리드, 웹 인게이지먼트만 조사하는 것으로는 불충분하다. 결합을 해서, 고객(어카운트)에 대한 전체적인 관점을 확보하는 것이 좋다. 이는 세일즈(영업) 개발 부서에 단순히 리드를 보내는 것보다 더 효과적으로 수요에 대해 알려주는 새로운 방법이다”라고 설명했다. 

셋째, MQL(Marketing Qualified Leads)를 사용하지 말고, 대신 고객에 기반을 둔 MQA(Marketing Qualified Account) 상태와 스코어카드를 확보해 활용하는 것이 중요하다. 허버트의 풀스토리 팀은 ABM 스코어카드를 사용하고 있다. 처음에는 스프레드시트 형태였지만, 지금은 ABM 기술 플랫폼의 기능 중 하나이다. 

또 특정 단계에 도달한 고객의 활동을 조정 및 조율하는 고객 깔때기(Account Funnels)가 있어야 한다. 이는 자동화가 중시되는 부분이다. 

허버트는 “자동화는 사람이 값진 일을 하도록 시간을 벌어준다. 연락을 해 대화를 하고, 접촉을 하고, 자료를 보내는 것 등을 의미한다. 두 회사의 관계를 발전시키기 위한 대인 관계에 해당되는 그런 일이다”라고 말했다. 

풀스토리의 ABM 전략은 리드 수요 창출 모델을 대체하는 것이 아니라 강화하는 역할을 한다.

그는 “리드가 중요하지 않다는 주장에 동의하지 않는다. 사람들이 회사의 콘텐츠를 보고, 데모를 요청하거나 정보를 제공하는 것은 많은 신뢰에 해당되며, 아주 중요한 이벤트이다. 따라서 ABM은 다른 종류의 데이터를 결합, 특정 고객에 대한 관점을 확보하도록 해주는 역량이다”라고 설명했다. 

허버트의 ABM은 대상(타깃) 고객 인게이지먼트, 파이프라인, 수익(매출)에 초점이 맞춰져 있다. 여기에서 중요한 것은 특정 기간에 접촉(인게이지먼트)한 대상 고객의 수, 파이프라인으로 이동된 고객의 수, 최종 성과를 파악하는 것이다. 

허버트는 “그런 후, 이를 성과 척도 요소로 확대할 수 있다. 고객 만족도 및 고객 경험 같은 것을 예로 들 수 있다. 제품과 조직에 가장 잘 부합하는 고객, 제품을 사용하면 많은 가치를 얻게 될 고객에게 초점을 맞추려 노력해야 한다. 이런 이상적인 고객 프로필, 이런 고객을 파악하는 방법, 전사적으로 운영화 할 수 있는 방법을 이해하만, 모두 합리화(타당화) 시킬 수 있다”라고 말했다. 

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2019.07.04

ABM으로 신시장 공략··· 한 기술 기업의 마케팅 혁신 이야기

Nadia Cameron | CMO

디지털 인텔리전스 플랫폼 벤더인 풀스토리(FullStory)는 고객 기반 마케팅(ABM: Accounted-Based Marketing) 전략과 기술에 투자함으로써, 신규 기업 고객을 유치하고 교류하는데 있어 최대 75%의 개선 효과를 거뒀다. 



풀스토리는 미국의 디지털 인텔리전스 플랫폼 공급업체다. 이 회사는 초창기 제품 주도 성장 전략 아래 성장을 일궈냈다. 그러나 지난 18개월 간, 새로운 수직(다른 산업) 시장 부문과 엔터프라이즈 고객 부문으로 사업을 확대하기 위해 ABM 전략을 수립해 추진해왔다. 

풀스토리의 피터 허버트 최고 마케팅 책임자(CMO)에 따르면, 이 SaaS 회사는 초기에는 주로 신생 창업회사들을 대상으로 사업했고, 온라인 셀프 서비스 구매 방식을 활용했었다. 그는 이와 관련, “충성도 높은 '팬’들을 만들었고, 이것이 성장을 가속화시켰다”고 설명했다. 

그러나 허버트가 2018년 이 회사에 합류했던 시점부터는, 높은 실적을 구가하는 비즈니스가 되려면 상급 시장(업 마켓)에서의 기회를 더 많이 실현시켜야 한다는 것이 분명해졌다. 더 나아가, 디지털 인텔리전스가 하나의 기술 범주로 부상하면서 풀스토리가 전통적으로 전념했던 시장 부문과 다른 부문, 규모가 더 큰 고객을 공략할 새로운 기회가 창출됐다. 

한 단계 발전은 세일즈(영업) 팀을 만든 것이다. 그러나 문화적으로 더 도전적인 변화는 수요 창출 프로스펙팅(Prospecting, 유망 잠재 고객 파악), 온라인 셀프 서비스에 추가, ABM 전략을 도입한 것이다.

풀스토리는 허버트가 ABM 전략을 추진한 3번째 회사다. 그는 B2B 마케터가 더 많은 채널에서 대규모로 ABM을 도입하고, 더 지능적으로(더 많은 정보를 바탕으로) 표적화를 하도록 큰 도움을 준 것은 ‘새로운 기술 플랫폼의 부상’ 이라고 설명했다. 풀스토리는 마케팅 플랫폼의 토대로 활용하기 위해, 엔가지오(Engagio)의 ABM 상품과 마케토(Marketo)의 마케팅 플랫폼에 투자했다. 

허버트는 “사실 오래 전부터 많은 마케터가 ABM을 활용했지만, 과거 어느 때보다 많은 채널에서 대규모로 도입을 해 적용하고, 더 지능적으로 표적화를 할 수 있도록 도움을 준 것은 새롭게 부상한 기술들이다. 풀스토리는 이미 잘 작동하고 있는 수요 창출과 온라인 경험(환경) 위에 ABM을 계층화해 구현하기 완벽한 환경을 갖고 있었다”라고 말했다. 

AMB에서 가장 중요한 것 중 하나는 ‘타당화’(make sense)다. 허버트는 “세일즈는 항상 고객에 초점을 맞춰왔다. 그리고 마케팅은 개별 리드(Lead, 잠재 고객)를 제공했다. 아주 오랜 시간 이런 식으로 이뤄졌었다. 그러나 이제는 ‘양식을 채우는’ 리드 기반의 방식에서 데이터가 원동력이 되는 방식을 도입해 고객들을 표적화하고, 적절한 거래처의 적절한 고객들을 대상으로 적절한 활동을 대규모로 처리하는 것이 점점 더 쉬워지고 있는 추세다”라고 말했다. 
 


ABM을 운영화 
ABM을 성공시키는 '열쇠’는 ‘운영화(Operationalising)’이다. 이는 전사적인 수용을 끌어낸 이후 가장 어려운 과업이 되는 경우가 많다. 그는 몇몇 중요한 ‘성공 요소’들을 언급했다. 

첫째, 잠재 고객을 고객으로(lead-to-account) 매칭하게 하는 기술이다. 그는 “리드를 확보했을 때, 이를 유기적으로 고객(어카운트)까지 유도해 끌고 갈 수 있는가?”라는 질문을 물었다. 둘째, 고객 수준에서의 인게이지먼트 추적 및 스코어링(정량화 한 평가)이 아주 중요하다. 

그는 “사이클에서 모든 채널의 모든 알려진, 그리고 익명의 인게이지먼트를 결합할 수 있는지 여부가 훨씬 더 값지고 중요하다. 익명 웹 활동의 리드, 웹 인게이지먼트만 조사하는 것으로는 불충분하다. 결합을 해서, 고객(어카운트)에 대한 전체적인 관점을 확보하는 것이 좋다. 이는 세일즈(영업) 개발 부서에 단순히 리드를 보내는 것보다 더 효과적으로 수요에 대해 알려주는 새로운 방법이다”라고 설명했다. 

셋째, MQL(Marketing Qualified Leads)를 사용하지 말고, 대신 고객에 기반을 둔 MQA(Marketing Qualified Account) 상태와 스코어카드를 확보해 활용하는 것이 중요하다. 허버트의 풀스토리 팀은 ABM 스코어카드를 사용하고 있다. 처음에는 스프레드시트 형태였지만, 지금은 ABM 기술 플랫폼의 기능 중 하나이다. 

또 특정 단계에 도달한 고객의 활동을 조정 및 조율하는 고객 깔때기(Account Funnels)가 있어야 한다. 이는 자동화가 중시되는 부분이다. 

허버트는 “자동화는 사람이 값진 일을 하도록 시간을 벌어준다. 연락을 해 대화를 하고, 접촉을 하고, 자료를 보내는 것 등을 의미한다. 두 회사의 관계를 발전시키기 위한 대인 관계에 해당되는 그런 일이다”라고 말했다. 

풀스토리의 ABM 전략은 리드 수요 창출 모델을 대체하는 것이 아니라 강화하는 역할을 한다.

그는 “리드가 중요하지 않다는 주장에 동의하지 않는다. 사람들이 회사의 콘텐츠를 보고, 데모를 요청하거나 정보를 제공하는 것은 많은 신뢰에 해당되며, 아주 중요한 이벤트이다. 따라서 ABM은 다른 종류의 데이터를 결합, 특정 고객에 대한 관점을 확보하도록 해주는 역량이다”라고 설명했다. 

허버트의 ABM은 대상(타깃) 고객 인게이지먼트, 파이프라인, 수익(매출)에 초점이 맞춰져 있다. 여기에서 중요한 것은 특정 기간에 접촉(인게이지먼트)한 대상 고객의 수, 파이프라인으로 이동된 고객의 수, 최종 성과를 파악하는 것이다. 

허버트는 “그런 후, 이를 성과 척도 요소로 확대할 수 있다. 고객 만족도 및 고객 경험 같은 것을 예로 들 수 있다. 제품과 조직에 가장 잘 부합하는 고객, 제품을 사용하면 많은 가치를 얻게 될 고객에게 초점을 맞추려 노력해야 한다. 이런 이상적인 고객 프로필, 이런 고객을 파악하는 방법, 전사적으로 운영화 할 수 있는 방법을 이해하만, 모두 합리화(타당화) 시킬 수 있다”라고 말했다. 

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