최형광 칼럼 | 초저가 시장의 탄생(feat 차이나 플랫폼)

서브 프라임(2008년) 위기 이후 전세계 수요 감축이 발생했고 새로운 변화가 시작됐다. 당시 유럽의 GDP는 14.2조 달러로 미국 GDP 14.7조 달러와 근사했다. 유럽과 미국은 세계 경제의 양대 축이었다. 시장은 빠르게 변했다. 지금 유럽(EU)은 19.3조 달러로 미국 28.7조달러 GDP의 67%에 해당된다. 

한국은 두 배 가량 성장했다. 우리보다 GDP가 큰 나라는 유럽에서 4개국뿐이다. 서브프라임 시절 미국 GDP의 1/4에 불과했던 중국은 현재 미국의 2/3를 상회한다. 그 동안의 양적완화 정책은 고물가의 역습으로 돌아와 초저가 시장을 만들고 다시 지각 변동을 이끌고 있다. [그림1]은 지난 동안과 현재의 GDP변화를 보여주고 있다.


[그림1] 2008년 주요국 GDP와 2024년 GDP

초저가 시장의 탄생
미국의 달러제너럴(DG-Dollar General)은 미국과 멕시코에서 1만 9,600개의 매장을 운영 중이다. 달러제너럴은 “Fast Way to Save” (빠른 방법으로 절약하기) 마케팅으로 웹 사이트에서 쉽고 간단하게 할인쿠폰을 제공하며 영업한다. 대부분이 10불 이하고, 1불 이하의 제품이 25%를 차지한다. 달러제너럴의 경쟁사인 달러트리의 성장도 비슷하다. 한국의 다이소처럼 경제가 어려울 때 더 가파르게 성장한다.

중국 경제와 소비 둔화로 과잉 생산된 제품이 전세계 시장으로 수출하고 있다. 최근의 테무(Temu)와 알리(Alli), 쉬인(Shein))의 파격적 세일 정책이 대표적 사례다. 중국은 디플레이션(경기 침체 속 물가 하락) 경제에서 쌓여가는 재고를 헐값에 쏟아 낸다. 초저가 제품으로 선진 경제국에 직구거래를 확장 중이다. 관세 범위 이내의 직구는 가격경쟁력을 더 가진다.

국내의 경우 직구 면세한도는 150불(약 20만원)이다. KC 인증 또한 필요 없다. 미국의 경우는 800불(약 105만원)까지 관세가 없다. 무관세로 들어온 개인 사용 목적의 직구제품은 바로 재판매 할 수 없다. 관세법 위반에 해당한다. 그러나 당근마켓 등을 통한 불법적 재판매 시장은 점점 커지고 있다. 

테무, 거래 플랫폼에서 생산 플랫폼으로
중국 플랫폼이 전세계 시장을 빠르게 잠식하고 있다. 대표적으로 일상용품 중심의 테무와 알리가 있으며 패스트패션 플랫폼으로 쉬인이 있다. 쉬인의 2023년 영업이익은 25억달러(약 3조 3,000억원)에 달했다. 전세계(World Wide) 시장점유율 1위로 18%이며 자라(ZARA) 그룹인 인디텍스가 17%, 그리고 H&M은 5%로 3위에 위치한다.

최근에 급격히 떠오르는 테무는 ‘여럿이 함께하면 가격은 낮아진다- Team Up, Price Down’의 약어에서 비롯됐다. 2022년 9월에 미국, 2023년에 호주, 뉴질랜드, 영국, 독일, 네델란드, 스페인, 일본 그리고 우리나라에 진출했다. 몇 백원 또는 몇 천원의 제품이 즐비하다. ‘억만장자처럼 쇼핑하기- Shop like a Billionaire’가 테무의 마케팅 전략이다.

현재 약 48개국 이상의 국가에 진출해 있으며 대부분 상대적으로 잘 사는 나라들이다. 고객들은 믿을 수 없는 가격의 제품에 놀라며 온라인 구매 중이다. 플랫폼의 초기 모델이 양면시장(Two-Side Market) 즉, 구매자와 공급자를 연결하는 거래 모델이었다면 지금의 테무는 거래를 연결하는 게 아니라 적극적인 개입을 통해 스스로 생산까지 담당한다

테무 생산 플랫폼은 ‘완전위탁’이다. 공장과 산지를 직접 연결하는 C2M(Customer to Manufacture)의 모델을 가진다. 아마존의 풀필먼트(FBA Fulfillment by Amazon) 시스템은 판매자의 제품을 아마존 물류센터에서 보관하여 주문이 들어오면 고객에게 아마존의 책임으로 배송하는 시스템이다. 테무는 공장에서 직매입하거나 공장을 직접 연결시켜 광고나 마케팅 비용을 없앤다. 중간의 유통이 없기에 초저가 제품이 탄생한다. [그림2]에서 주요 플랫폼의 특징을 볼 수 있다.


[그림2] 테무, 알리, 쉬인, 쿠팡과 아마존 

비교우위 무역의 위기
글로벌 국제무역의 특징은 자국의 자원, 기술, 노동을 활용하여 다른 국가나 지역보다 상대적으로 효율적인 제품이나 서비스를 수출하는 것이다. 따라서 자국의 비교우위를 극대화하기 위해 특정 제품이나 서비스의 전문화 전략을 펼친다. 단점은 특정 제품에 대한 타국의 의존성이 증가할 수 있고 생산과 시장의 변동에 대응이 취약해진다.

낮은 가격정책은 고객 확보와 시장성을 높인다. 그러나 극도로 낮은 약탈적 가격정책은 장기적으로 경쟁자를 시장에서 퇴출시키고 결국은 소비자의 불이익 환경으로 돌아올 수 있다. 특히 한 국가가 모든 제품을 생산하며 글로벌 시장을 장악하고 있다면 무역의 균형은 무너지고, 상대국은 보호주의 정책과 관세를 생각하게 된다.

위기와 플랫폼의 진화 
거래의 플랫폼이 생산의 플랫폼으로 진화하고 있다. 초저가로 시장에 공급되는 제품은 소비자에게 편익을 제공하지만 한편으론 상대국 기업의 생태계가 무너지는 결과를 제공할 수 있고 지속가능한 경영의 어려움을 만든다. 그 결과 고용이 어렵게 되고, 결국 소비의 감소로 이어지며 산업의 침체로 연결된다. 

AI 시대에 유럽의 쇠락이 가속되었고, 일본은 정체됐다. 중국은 빠르게 성장했고 한국은 선방했다. 생산을 접목한 플랫폼은 AI를 접목하고 있다. AI 혁명과 생산플랫폼의 진화로 새로운 비즈니스모델이 탄생 중이다. 테무가 이끄는 초저가 시장은 생태계 변혁을 만들고 있다. 우리는 정책적 대응을 해야 할까? 시장 논리에 맡겨야 할까?

* 최형광 교수(hk.choi@ssu.ac.kr)는 숭실대학교 일반대학원 AI·SW융합학과에서 학생들을 지도하고 있다. ciokr@idg.co.kr