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라이프 / 마케팅

책임감 있는 소비를 촉진하라··· ‘디마케팅’ 살펴보기

2021.12.08 Brad Howarth  |  CMO
‘지속가능성’은 다음과 같은 문제를 제기한다. 마케팅 활동이 환경문제의 원인으로 작용한다는 사실을 어떻게 해결할 수 있을까?

최근 지속가능성 이니셔티브(예: 탄소상쇄, 리사이클링 프로그램 등)를 홍보하는 브랜드가 우후죽순처럼 쏟아지고 있다. 하지만 여기에는 고려해 봐야 할 훨씬 더 근본적인 문제가 감춰져 있다. 

마케팅의 목적이 사람들로 하여금 제품 및 서비스를 소비하도록 하기 위한 것이라면 마케팅 활동 그 자체가 환경문제의 원인으로 작용하지 않을까? 
 
ⓒGetty Images

복잡하게 느껴질 수 있지만 가장 간단히 말해서 고치기 가장 쉬운 문제는 아예 발생하지 않은 문제다. 즉, 생성되지 않은 탄소는 상쇄할 필요가 없다. 따라서 마케터가 제품을 구매하도록 장려하지 않는다면 상쇄 및 재활용 등을 통해 문제를 완화하게끔 더 많은 비용을 쓸 필요가 없다. 

이와 관련해 RMIT 대학교 베트남 캠퍼스의 마케팅 부교수 비키 리틀은 다음과 같이 말했다. “성장을 옹호하는 세계에 살고 있지만 이러한 성장 논리가 모두를 죽일 것이다.”

‘디마케팅(Demarketing)’의 부상
리틀은 英 컴브리아 대학교의 지속가능성 리더십 교수 젬 벤델의 2018년도 논문(Deep Adaptation: A Map for Navigating Climate Tragedy)에서 영감을 받아 이러한 생각을 하게 됐다고 밝혔다. 해당 논문에서 벤델은 가까운 시일 내에 사회가 붕괴될 것이라고 주장하면서, 이것이 왜 학술 문헌으로 또는 광범위한 논의로 다뤄지지 않는지 이유를 살펴봤다. 

이어서 그는 해당 논문을 통해 마케팅 측면에서 사람들이 지속가능성과 어떻게 관련돼 있는지 볼 수 있었다고 언급했다. 그리고 리틀이 검토한 해결책 중 하나가 바로 ‘디마케팅’이다. 이는 의도적으로 수요를 줄이기 위해 광고를 활용하는 것을 말한다. 
 
하지만 리틀은 ‘디마케팅’이 (마케터가 일하고 있는) 많은 기업의 자본주의 의제에 반한다는 점도 인정한다. 아울러 손익에 관한 소비자 심리를 극복하는 것은 또 다른 과제다. 

“이는 고르디우스의 매듭(편집자 주: 도저히 풀 수 없는 복잡하게 얽힌 문제를 일컫는 말)처럼 어려운 문제다. 이러한 매듭을 풀 수 있는지, 만약 풀 수 있다면 어떻게 해야 하는지도 알기 어렵다”라고 그는 말했다. 

마케터가 이 난제를 알고 있다는 점은 브랜드의 환경 인증을 홍보하는 캠페인 및 발표가 엄청나게 증가했다는 사실에서 분명히 드러난다. 자본주의적 본능과 지속가능성 의제의 균형을 맞추려는 많은 마케터의 바람은 지난해 전 세계적으로 23% 증가한 ‘비콥 인증(B Corp Certification)’ 수요에서도 나타난다.

마케팅 및 리서치 컨설팅 업체 ‘더 네비게이터(The Navigators)’의 최근 보고서는 많은 (광고) 에이전시가 자체적으로도 지속가능성을 확보해야 한다고 강조했다. 

‘환상 키우기: 광고 업계가 기후 활동을 방해하고 가장 큰 오염원을 보호하는 방법(Fuelling Fantasies: How the ad world is hindering climate action and protecting our biggest polluters)’이라는 이름의 보고서는 200개의 에이전시를 대상으로 설문조사를 진행했으며, 컴스 디클레어(Comms Declare)에서 발행했다. 

조사 결과 (오염배출량이 높은) 고객의 탄소 노출량 수준을 알고 있는 에이전시는 없는 것으로 드러났다. 또한 61%는 자체적인 탄소발자국을 모르고 있었다. 공식적인 배출 감소 정책을 갖춘 에이전시는 43%에 그쳤다. 하지만 무려 73%가 비즈니스 운영에서 순배출량 제로를 달성하기를 원했다. 

한편 지속가능성에 대해 높아진 소비자의 관심도 변화의 필요성을 이끌어내고 있다. 지난 2021년 2월 공개된 브레이블리(The Bravery), 리퍼블릭 오브 에브리원(Republic of Everyone), 모비엄 그룹(Mobium Group)의 보고서(The Power and Passion)는 코로나19 사태 이전에 사람들은 지구온난화를 가장 큰 사회적/환경적 문제로 꼽았다고 밝혔다. 

이 보고서는 또한 전체 설문조사 응답자의 36%가 해양 환경을 매우 우려했으며, 33%는 기후 변화를 매우 우려했다고 전했다. 플라스틱 쓰레기도 마찬가지였다. 

이러한 소비자 정서는 지속가능성 단체(예: 플래닛 아크(Planet Ark) 등)와의 협력 및 공동 마케팅 캠페인에 관한 더 큰 관심으로 이어졌다. 플래닛 아크의 공동 CEO 레베카 길링은 브랜드와 함께 생산 및 소비와 관련하여 지속가능성에 초점을 맞출 수 있는 방법을 모색하고 있다고 말했다. 

길링은 “플래닛 아크의 책임감 있는 마케팅은 책임감 있는 소비를 촉진하는 것이며, 어떤 경우에는 전혀 소비하지 않는 것을 촉진한다”라며, “궁극적으로 환경에 더 유리한 선택을 이끌어 내고자 한다. 자원이 한정된 행성(지구)에서 이를 끝없이 사용하는 건 지속가능하지 않다”라고 전했다. 

플래닛 아크는 피하고, 줄이고, 재사용하는 폐기물 감축 방법을 따른다. 그리고 코카콜라 호주를 포함한 여러 기업과 협력해 이러한 변화를 공정에 반영하고 있다. 이를테면 병에 들어가는 새 플라스틱의 양을 줄이고 있다고 그는 덧붙였다.

길링은 물론 일회용 플라스틱을 완전히 없애는 것이 환경적으로 지속가능한 옵션이라는 점을 인정하지만 (플래닛 아크는) 소비자 행동에 기반한 실용적인 접근법을 취한다고 언급했다. 

그는 “사람들이 환경단체 입장에서 보면 하지 않을 선택을 할 것이라는 점을 알고 있다”라면서, “그래서 사람들이 더 나은 선택을 하도록 격려하고 영감을 주고 있다”라고 말했다. 

이어서 “제품을 생산하는 사람/기업이 계속 생산하길 원한다면 자재 처리량을 줄이는 방법이 있다고 말해줄 수 있다. 이게 바로 아크 플래닛이 사람들에게 고려하도록 하는 부분이다. 생산 단계에 있든 소비 단계에 있든 상관없이 말이다”라고 길링은 설명했다. 

순환경제(Circular economy)
플래닛 아크가 인식을 높이려는 개념 중 하나는 가능한 한 오랫동안 자원을 재사용하는 것을 목표로 하는 ‘순환경제’다. “이는 환경적으로 더 책임감 있는 제품에 대한 소비자의 요구에 따라 점점 더 많이 추진되고 있다. 기존에는 재사용과 중고가 나중에 고려됐다면 이제는 이를 먼저 고려하는 움직임이 있다”라고 길링은 말했다. 

한 예로 재사용 가능한 커피 컵을 제조하는 호주 회사 ‘킵컵(Keep Cup)’을 들 수 있다. 길링에 따르면 킵컵은 제품 수명을 연장하는 동시에 고객의 행동을 강화하기 위해 지속적으로 노력해 왔다.

그는 “이를테면 소비자가 킵컵을 집에 두고 왔다고 해서 또 다른 킵컵을 사지 않고, 킵컵을 가져가야 한다는 것을 기억할 수 있게끔 하고자 했다”라고 전했다. 

길링은 울워스(Woolworths)와 손잡고 오는 2022년 호주에 순환경제 서비스 루프(Loop)를 출시하기로 한 글로벌 리사이클링 선도 기업 ‘테라사이클(TerraCycle)’도 높게 평가했다. 루프에서는 소비자가 제품을 재사용 가능한 용기에 담아 구매할 수 있는 포장 시스템을 사용한다. 그리고 이를 다 사용하면 울워스로 보내 세척 및 리필을 할 수 있다. 

테라사이클의 호주 및 뉴질랜드 지사 총괄 매니저 진 베일리아드는 지난 6년 동안 (테라사이클의) 지속가능성 이니셔티브에 관한 브랜드, 정부, 소비자의 관심이 지속적으로 증가했다고 밝혔다. 

베일리아드는 “테라사이클에서 처음 일을 시작했을 때 다들 이 회사가 이상하다고 생각했다”라며, “엄밀히 말해서 테라사이클은 폐기물을 제거하는 폐기물 관리 회사다. 테라사이클은 모든 것이 순환할 수 있다고 본다”라고 말했다. 

그에 따르면 테라사이클은 호주 전역에 5만 개 이상의 수거함을 배치했고, 3,000개 이상의 학교와 제휴를 맺고 있다. 베일리아드는 테라사이클이 현재 100만 명의 소비자를 보유하고 있다고 추정했다.

베일리아드는 “다른 폐기물 관리 회사와 테라사이클의 차별점은 일반적인 재활용품 수거함에 넣을 수 없는 제품을 추구한다는 것이다. 이를테면 첫 번째 파트너였던 네스프레소라던가 화장품 등이다”라고 언급했다.

하지만 베일리아드는 재활용이 폐기물 문제의 근본 원인을 해결하지 못한다며, 그래서 루프가 기대된다고 전했다. 그는 “일상적인 제품을 구매하는 플랫폼이지만 일회용 대신 재사용 가능한 형태로 살 수 있다. 약간의 보증금을 내고 평소대로 제품을 쓴 다음, 상점에 반납해 보증금을 돌려받는다”라고 설명했다. 

이어서 “루프의 목적은 완전히 순환적으로 움직이는 것이다. 재활용할 때 에너지를 사용하고, 플라스틱은 시간이 지날수록 품질이 떨어지기 때문이다. 자원은 한정돼 있고 재활용은 이를 해결하지 못한다”라고 베일리아드는 덧붙였다. 

한편 테라사이클에서 1,877가구를 대상으로 실시한 최근 설문조사 결과에 따르면 소비자의 태도도 변화하고 있다. 전체 응답자의 55%가 친환경적이지 않은 회사에서 만든 제품은 피하겠다고 말했다. 재활용 가능한 제품에는 더 많은 비용을 내겠다고 답한 비율은 90%에 달했다. 

베일리아드는 또한 루프를 통해 재활용의 주요 과제 중 하나, 즉 ‘재활용이 얼마나 쉬운가?’라는 문제를 극복할 수 있을 것이라고 밝혔다. 그는 “루프 플랫폼에서 일하면서 알게 된 것은 소비자가 자신에게 편리한 경우에만 그것을 기꺼이 바꾸려고 한다는 것”이라고 말했다.

태도 바꾸기
루프가 소비를 줄이는 디마켓팅의 이상을 완전히 달성하지는 못하지만 적어도 포장 소비는 줄일 수 있다는 게 그의 설명이다. 베일리어드는 이것이 소비자의 태도를 더욱 변화시키고, 이어서 마케터의 지속가능성 및 순환경제 이니셔티브를 변화시킬 것이라고 예상했다. 

길링은 순환경제 이니셔티브가 2022년 플래닛 아크의 주요 관심사가 될 것이며, 특히 호주의 탄소 중립 및 순환경제로의 전환을 전략의 중심에 두고 있다고 밝혔다. 그는 플래닛 아크의 호주 순환경제 허브와 함께 2022년 후반에는 순환경제 컨퍼런스를 개최하는 것도 고려 중이라고 전했다.

그는 “순환경제가 의미하는 바는 자원이 가능한 한 가장 높은 가치로 유통되도록 하는 것이다. 따라서 플래닛 아크에게 책임감 있는 마케팅은 그렇게 하려고 노력하는 회사들과 협력하는 것”이라고 언급했다. 

리틀은 마케터가 지속가능성 문제에 기여하는 데 있어 그들의 역할을 성찰해야 한다고 권고했다. 또한 마케팅 스킬셋은 이러한 문제를 해결하는 데 적합하다는 사실도 명심해야 한다고 덧붙였다. 

그는 “(마케터는) 사람들이 행동하도록 설득하는 방법을 알고 있다. 또 모든 도구를 가지고 있고, 사람들의 뇌가 작동하는 방식에 대해서도 많이 알고 있다. 하지만 이것이 인류에 나쁠 수 있다는 점은 고려하지 않았다. 마케팅은 수요 관리에 관한 것이며, 이러한 도구는 영원히 사용해야 한다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr

 
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