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"스크루글드 캠페인, 구글 평판에 영향 있었다" 마이크로소프트 주장

2013.03.08 Gregg Keizer  |  Computerworld
마이크로소프트의 안티-구글 캠페인 '스크루글드'가 검색 및 이메일 시장에 대한 일종의 이미지 전투이며, 그 효율성은 정치적 캠페인과 같은 방식으로 측정될 수 있다고 한 애널리스트가 말했다.

-> 블로그 | MS의 ‘스크루글드’ 광고 캠페인, 효과는?

워싱턴 소재 전략 커뮤니케이션 컨설팅 기업 레빅(Levick)의 피터 라모트 애널리스트는 "스크루글드는 마음과 정서를 바꾸려는 시도"라며, "마이크로소프트는 일종의 옹호 캠페인 형식으로 이를 진행하고 있기에 이는 옹호 캠페인을 측정하는 방식으로 측정될 수 있다"라고 말했다.

지난 해 11월 출범한 스크루글드 캠페인은 지난 달 2회전에 접어들었으며 당분간 지속될 예정이다.

2주 전 라모트는 "이번 캠페인은 단순한 광고 이상이다. 이는 전적으로 옹호 캠페인이다"라며 정치적 캠페인과 스크루글드 사이의 유사성을 언급했다. 전통적인 광고 뿐 아니라 당파적 연구, 투표, 청원 등과 같은 요소를 포함하고 있다는 설명이다.

그는 "마이크로소프트는 대중의 정서를 측정할 수 있다. 마이크로소프트와 구글에 대해 어떻게 느끼지는 분석할 수 있다. 페이스북과 트위터에서 어떤 말이 오가는지 측정할 수 있는 것이다. 이러한 정서를 측정할 수 있게 해주는 도구는 다양한다"라고 말했다.

실제로 마이크로소프트는 이미 이러한 작업을 진행하고 있는 것으로 풀이된다.

이번 스크루글드 캠페인을 관장하고 있는 마이크로소프트의 온라인 서비스 부문 시니어 디렉터 스테판 웨이츠는 "우리가 추적하고 있는 것 중 하나는 브랜드에 대한 인지다. 얼마나 많은 이들이 구글 브랜드를 선호하는지, 얼마나 신뢰하는지 등이다"라고 말했다.

그에 따르면 구글에 대한 신뢰 수준이 높은 이들은 당연히 다른 대안을 시도해보도록 유도하기 어렵다. 그는 그러나 스크루글드닷컴에 방문한 이들의 경우 구글 브랜드에 대한 평판이 1/3 가까이 떨어졌다고 주장했다.

웨이츠는 "스크루글드를 접하고 나면 대략 30%의 구글 브랜드 평판이 내려갔다. 우리는 진실을 노출시키고자 하고 있다. 사실은 사실이다. 사실을 접한 이들은 분노하곤 한다. 그렇다 캠페인은 구글을 깍아내리려는 것이다. 앞으로도 그럴 것"이라고 말했다.

마이크로소프트가 말하는 '사실'이란 회사의 최신 안티-구글 캠페인의 핵심이다. 최신 캠페인은 구글의 로봇이 편지의 내용을 읽고 그에 걸맞는 광고를 노출하고 있으며 이는 사생활 침해라는 내용을 담고 있다. 반면 마이크로소프트의 아웃룻닷컴(구 핫메일)은 그렇지 않다고 주장하고 있다.

웨이츠는 그러나 브랜드 인지 변화와 스크루글드 공격 사이의 직접적인 상관관계가 있는지를 묻는 질문에 대답하지 않았다. 대신 그는 스크루글드를 비판적으로 논평하는 비판가들에 대해 다음과 같이 항변했다.

"대중이 기술에 진입하고 있다. 나의 어머니가 이제 기술을 이용한다. 그녀는 사양, 서비스 레이턴시, 화면에 사용된 색상이나 면적 등을 신경쓰지 않는다. 그러나 그녀는 누군가 이메일을 훔쳐보는 것은 신경쓴다"라고 말했다.

라모트 애널리스트는 많은 이들이 마이크로소프트의 이번 캠페인을 달갑잖게 보고 있는 것은 사실이지만 효과가 있다는 증거가 있다고 말했다. 마이크로소프트의 브랜드 평판도 이를 증명한다고 그는 덧붙였다.

라모트는 "스크루글드 방문자들이 구글 평판이 30% 하락했다는 마이크로소프트의 주장은 무시하기 어렵다. 만약 정확하다면 단기간에 엄청난 실효를 거둔 것"이라고 말했다.

그러나 아직 판단은 성급하는 이들도 있다. 온라인 평판 관리 기업 레퓨테이션 체인저의 대표 마이크 자무토는 "350만 명의 방문자는 인상적이다. 그러나 충분하지는 않다"라며 레퓨테이션 체인저는 아직 구글의 브랜드 평가에 변화를 감지하지 못했다고 전했다.

자무토는 "구글 브랜드는 환상적이다. 이 정도로 강력한 기업은 많지 않다. 애플과 구글 정도다. 누군가 타격을 가하기 쉽지 않다"라고 말했다.

그는 이머 마이크로소프트가 좀더 오래, 좀더 폭넓게 캠페인을 진행한다면 변화가 나타날 수도 있겠지만 "아직까지는 어떠한 변화도 없다. 구글의 브랜드는 그야말로 탄탄하다"라고 말했다.

마이크로소프트의 웨이츠는 2개의 측정 지표를 가지고 있다. 소셜 미디와 블로그 등의 포스트와 함께 청원 참여자가 그것이다.

현재 이 청원에는 대략 11만 5,000여 명이 참여했다. 스크루글드닷컴 방문의 3.3% 정도다. 웨이츠는 "이메일 및 온라인 캠페인으로는 대단히 높은 수치다. 심지어 전통적인 마케팅 캠페인보다도 높다"라고 말했다. 그는 이어 DHA(Direct Marketing Association)가 측정한 2012년 이메일 평균 반응율은 0.12%였다고 언급했다.

하지만 스크루글드의 효율성을 측정하기에 더 좋은 지표들이 있다는 주장이다. 라모트는 "예전에 말했듯이 옹호 캠페인에 대한 접근법을 이용하는 것이 적절하다. 문제는 목표다. 정치적 캠페인에서는 최종 결과가 당선 여부를 판가름난다. 여기서는 아마도 최종 결과가 지메일에서 아웃룻닷컴으로는 전환일 것이다"라고 말했다.

그는 이어 이를 통해 분석할 때 스크루글트 캠페인은 커다란 변화를 보여주지 못했다고 말했다. 컴스코어 자료에 따르면 스크루글드 캠페인지 출범한 지난 해 11월 이래 구글은 안정적인 점유율을 기록하고 있다. 마이크로소프트 빙의 점유율이 소폭 상승하기는 했지만 점유율을 잃은 곳은 구글이 아닌 야후와 애스크닷컴, AOL 등이었다.

한편 최후의 지표는 마이크로소프트가 이 캠페인을 지속하는지 여부일 수 있다. 이에 대해 웨이츠는 명확했다. 그는 "구글이 '스크구글링'을 지속하는 한, 우리 또한 계속할 것"이라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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