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마케팅 / 비즈니스|경제

“거대한 시장” 마케팅이 ‘장애인 커뮤니티’를 주목해야 할 이유

2023.01.18 Brad Howarth  |  CMO
호주인 6명 중 1명은 장애가 있다. 호주 전체 인구의 약 20%(약 440만 명)에 해당한다. 누가 봐도 거대한 시장이다. 또 15세에서 64세 사이의 인구 중 절반 이상이 경제 활동에 참여하고 있다는 점을 감안한다면 이 시장은 잠재적으로 수익성이 좋다고 볼 수 있다.

하지만 오늘날, 주류 미디어에서는 장애인이 많이 보이더라도(2021년과 2022년 선정된 ‘올해의 호주인(Australian of the Year)’은 모두 장애가 있다) 주요 브랜드에서는 장애인 커뮤니티가 잘 보이지 않는다. 다양성이 기대될 뿐만 아니라 요구되는 시대에 장애인 커뮤니티는 여전히 수면 위로 떠오르지 않고 있다.
 
ⓒGetty Images Bank

숨겨진 장애인 커뮤니티를 공략하라 
TV 드라마 ‘하트브레이크 하이(Heartbreak High)’의 배우 클로이 헤이든은 13살 때 자폐증 진단을 받았다. 그는 자신과 같은 사람이 미디어에 등장하는 모습을 본 적이 없었기 때문에 자신은 존재해선 안 된다는 생각을 가지고 자랐다고 말했다. 자폐증이 있는 아니타 아한도 미디어와 마케팅에서 자신과 같은 사람을 대변하지 못한다는 사실을 알고 있었다고 밝혔다. 그리고 자녀 역시 자폐증 진단을 받았을 때, 그는 특히 이 커뮤니티를 대상으로 하는 서비스 마케팅에 사람들이 얼마나 관심이 없는지 깨닫게 됐다고 언급했다. 

아한은 “호주 인구의 약 20%가 장애를 가지고 있다. 만약 마케터가 이 시장을 공략할 생각이 없다면 매우 어리석은 일이다. 장애가 있는 사람 역시 수입이 있고, 제품과 서비스를 구매하려고 한다”라며, “이러한 맥락에서 예를 들면 자폐증이 있는 사람이 차분하게 쇼핑할 수 있도록 소음, 조명, 산만한 요소 등을 줄인 저자극 매장은 환영할 만한 이니셔티브다”라고 전했다. 

주류 표현
브랜드가 장애인을 대표하는 방식으로 마케팅을 전환하면 새로운 기회가 열릴 수 있다. K마트(Kmart)의 마케팅 총책임자 레니 프리어는 [이 회사가] 수년 동안 장애인 커뮤니티를 대표하기 위해 노력해 왔다고 말했다. 여기에는 마케팅에 더 많은 사람의 의견을 대변하기 위해 호주 장애인(PWDA) 커뮤니티 산하 기관 및 직원과 협력하는 것이 포함됐다.

현재 K마트는 채용, 매장 내 접근성 이니셔티브, 제품 등을 포함한 핵심 영역에 걸쳐 여러 커뮤니티와 관계를 맺고 있다. 프리어에 따르면 포용성은 고객과 의미 있는 관계를 맺기 위한 핵심이다. 그는 “모든 K마트 고객이 [자사] 광고와 매장에서 보여지고 표현된다고 느끼게 하고 싶다. 따라서 모든 접점에서 이러한 작업은 계속될 것”이라고 전했다. 

앞으로 나아갈 길 찾기
소셜 미디어 또는 유튜브 동영상에 자막을 넣고, 소셜 이미지에 사진 ID가 보이도록 하는 등 다양한 기술을 통해 장애인 커뮤니티의 마케팅 참여를 향상시킬 수 있다. 

궁극적으로 장애인 커뮤니티와 관계를 맺는 열쇠는 단순하게 관계를 맺기 시작하는 것이다. 디지털 마케팅 대행사 유리스코(Eurisko)의 마이크 불렌은 “장애가 있는 사람과 교류하는 방법을 잘 모르는 사람들이 많다”라면서, “[사람들은] 장애인과 간단한 언어로 명확하게 대화하려 하지만 가끔은 너무 과해서 다섯 살짜리 아이처럼 말을 걸곤 한다. 중요한 건 기본 상식이다. 장애인을 존중하고, 다른 고객과 같이 예의 바르게 대하면 된다”라고 설명했다. 

이 과정에서 또 다른 중요한 단계는 가정하지 않는 것이다. “상황을 정말 단순하게 유지하고 가능한 한 포괄적으로 이해하려고 하라. 장애인은 결정을 내리거나 [제시된] 정보를 처리하는 데 1분 이상 걸릴 수 있다. 자기 자신에게도 너그럽게 행동해야 한다. 아직은 더 잘하기 위해 배우는 과정이며, 더 참여하고, 이해할 필요가 있다”라고 전했다. 

장애인 커뮤니티를 위한 혁신
장애가 있는 사용자는 모든 브랜드에게 맞춤형 제품과 관련된 강력한 기회도 제공한다. 예를 들면 K마트는 이러한 인사이트를 바탕으로 감각을 자극하지 않는(sensory-friendly) 장난감 그리고 자립에 필요한 저렴한 가격의 생활용품을 만들었다. 

한 패션 브랜드는 장애인을 위한 의류를 만들어 호주 장애인과의 인게이지먼트를 높게 끌어올렸다. ‘잼 더 라벨(JAM the Label)’은 작업 치료사 엠마 클래그와 몰리 로저스의 아이디어로, 뇌성마비가 있는 10대를 대상으로 한 연구에서 기존 의류가 가진 어려움을 포착하고 내놓게 됐다. 로저스는 “옷을 입는 데 시간이 너무 오래 걸리고 불필요하게 어려웠다. 레깅스나 운동복 바지는 그나마 입기 편했지만 그렇다고 매일 입을 순 없었다. 더 많은 선택권을 갖길 원했다. 그래서 잼 더 라벨을 시작했다”라고 밝혔다. 

로저스와 클래그는 옷 입는 행위를 분석하여 무엇을 추가하거나 개선해야 하는지 찾고 옷을 더 기능적으로 만들기 시작했다. 그 결과, 일반 단추가 아닌 자석 단추 등을 갖춘 다양한 의류가 만들어졌다. 휠체어를 탄 사람을 위해 고안된 재킷도 있다. 로저스는 “이를테면 소매를 따라 지퍼가 열리기 때문에 판초처럼 머리 위로 입고 손목에서 지퍼를 잠글 수 있다. 누군가에게는 손목에서 지퍼를 잠그는 것이 허리에서 잠그는 것보다 훨씬 쉽다”라고 설명했다.

2019년 출시된 이후 잼 더 라벨은 주로 입소문 마케팅으로 인지도를 높였다. 최근에는 애프터페이 호주 패션위크와 멜버른 패션위크에 참여해 존재감을 높였다. 그는 패션위크를 통해 인스타그램 팔로워가 2배 늘었다고 언급했다.

로저스는 “[패션위크는] 터닝포인트였다. 장애인용 의류가 기능적이지만은 않다는 점을 보여줬기 때문이다. 런웨이에 오를 수 있고, 섹시할 수 있으며, 주류 패션과 같은 모든 것을 보여줄 수 있다. [장애를 가진] 사람이 사상 처음으로 패션 업계에서 고려되고, 마케팅뿐만 아니라 디자인 과정에서 자신을 생각한다는 사실은 이러한 사람들을 감성적으로 만드는 부분이다”라고 말했다. 

이제 잼 더 라벨은 인플루언서와 소통하면서 입지를 더 강화하고 있다. (앞서 언급한 호주 배우) 클로이 헤이든을 런웨이에 세운 것 외에도, 이 회사는 딜런 올컷(2022년 올해의 호주인으로 선정된 호주의 휠체어 테니스 영웅)의 팟캐스트(ListenABLE)를 위한 제품도 만들었다. 로저스는 “장애인 세계의 영향력 있는 사람과 협력하고 있으며, 점점 더 많은 장애인 인플루언서가 함께하려고 하고 있다. 인플루언서는 이 활동이 모두를 위한 일이 될 수 있음을 보여주는 데 정말 중요한 역할을 할 것”이라고 전했다. 

최근 잼 더 라벨은 멜버른에 있는 쇼핑몰(The Glenn)에서 첫 번째 팝업 스토어를 열었다. 그는 “장애인은 매장에 접근하기 어려울 때가 많다. [장애인에게] 실제 쇼핑 경험을 제공하고 싶었다”라면서, “장애인의 1/3 이상이 쇼핑 경험 때문에 쇼핑을 전혀 하지 않는다. 그리고 만약 매장에 들어가더라도, 대다수의 매장 직원은 장애인과 의사소통하는 방법을 모른다. 이러한 맥락에서 잼 더 라벨은 매장을 잘 운영하는 모습을 보여주고 싶었다”라고 설명했다. 

로저스는 “장애가 있는 사람도 의복의 기능만 하는 기본적인 옷 외에 ‘패션’을 즐길 자격이 있다. 계속해서 점점 더 많은 옵션을 제공하는 한편 접근 가능한 패션 옵션을 제공하는 방법을 모범적으로 제시할 것이다. 브랜드가 장애 커뮤니티와 협력하기를 원한다. 현재 장애인이 누릴 수 있는 서비스가 부족하기 때문”이라고 전했다.

이어 그는 [장애인 커뮤니티와의] 성공적인 인게이지먼트를 위한 중요한 단계는 복잡하지 않다고 언급했다. 로저스는 “일단 [장애가 있는] 누군가와 대화하고 장애가 있는 사람의 말을 듣는 것에 진정성을 갖게 되면 사람들은 노력하고 있다는 사실을 받아들이며 훨씬 더 기쁘게 생각할 것”이라고 조언했다. ciokr@idg.co.kr
 
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