2021.07.21

하이브리드 IT 모델로 팬데믹 대응··· 의류 기업 PVH의 ‘업무 피팅’ 이야기

Clint Boulton | CIO
2020년 코로나19로 전세계 매장들이 문을 닫게 되자 소매의류업체 PVH는 매출 손실을 막으려면 빠른 조치가 필요하다고 판단했다. 켈빈 클라인, 토미 힐피거 등의 브랜드를 운영하는 이 기업은 디지털 비즈니스를 강화하는 방식으로 문제에 대처했다. 소프트웨어를 이용해 소매점과 창고의 재고를 효율화해 휴가철 성수기에 대응한 것이다.

미주 PVH 기술 및 프로세스 그룹(TPG) 총괄 VP 밥 볼거에 따르면, 많은 소매 업체들이 지출을 줄인 반면 PVH는 기술 투자를 늘려 디지털 채널을 키웠다. 이를테면 고객이 온라인으로 물품을 구매하면 매장에서 배송 처리되게 하고 회사 웹사이트를 모바일 쇼핑에 좀 더 친화적으로 만드는 것 등이었다.

볼거는 “코로나를 계기로, 지나치게 어려운 과제에 대한 집착을 버릴 수 있었다”면서 코로나 발발이 소매 부문에 미친 영향을 “3점 뒤진 미식 축구 경기 4쿼터에서 정신 차린 것”에 비유했다. 더 정확히 말하자면 PVH는 고객 만족을 위해 전자상거래에 관련된 것이면 무엇이든 집중했다. 

이는 여러 부문에 걸쳐 나타나고 있는 익숙한 현상이다. 가트너의 2021년도 CEO 설문조사에서 305명의 CEO들은 디지털화(18%)와 전자상거래(16%)를 2021년 업무의 최고 우선순위로 꼽았다. 
 
Image Credit : Getty Images Bank

새로운 주문 배송 패러다임에 사활을 걸다
코로나19로 매장이 폐쇄되면서 PVH에는 2가지 문제가 생겼다. 전국의 매장에 재고가 쌓여 오도가도 못하고 있는데 PVH의 외부 물류제공업체는 늘어나는 수요를 처리하기에 부족했던 것이다. 

미주 PVH TPG 통합 전자상거래 담당 VP 브라이언 맥그래스의 설명에 따르면 PVH는 이 상황을 타개하고자 일부 제품 수요를 매장에서 직접 처리하기로 했다. 즉, 매장을 소규모 처리 센터로 변신시키는 것이다.

먼저 캘빈 클라인 속옷 제품과 반 후센 여성 의류를 시작으로 주문을 처리하기 위한 서비스가 3주 만에 소프트웨어 엔지니어링 팀에서 제작되어 개시되었다. 맥그래스는 매장별 소규모 처리가 PVH의 전략적 로드맵에 있기는 했지만 코로나 사태로 인해 “당장 실행하지 않을 수 없었다”라고 말했다.

여름 내내 PVH는 매장 주문 처리량 증대를 위해 역량을 확대하고 적용 제품을 늘렸다. 그 일환으로 매장 내 선택 과정을 간소화하여 출력 서류 분량을 줄이고 페덱스(FedEx)와의 통합 작업을 통해 주문 처리를 자동화했다. 9월 즈음에는 기술적으로 충분한 역량이 갖춰져서 노스캐롤라이나 주 존스빌에 있는 PVH 내부 유통 센터에서 제품 주문을 처리할 수 있게 되었다.

대부분의 소매업체들과 마찬가지로 PVH의 소비자들 중 70% 이상이 스마트폰으로 구매하며, 블랙프라이데이에는 이 비율이 90%를 넘는다. PVH는 스마트폰 사용자들이 겪는 전자상거래 과정을 개선해야 한다는 것을 인식했다. 

PVH는 ‘온라인 구매 매장 배송’ 처리 노력과 병행하여 회사의 모바일 웹사이트 이용에 걸리는 시간을 1초 줄이는 한편 ‘모바일 우선’ 체크아웃 이용을 유도했다. 이를 위해 고객 오류를 줄이고 여러 단계를 통합하여 구매하기까지 필요한 클릭 수를 줄였다.

고객 문의 중에는 주문 제품 도착 시간과 반품 절차 관련 문의가 가장 많았다. 이에 따라 고객 서비스 담당자의 도움 없이 해결할 수 있도록 하는 웹사이트 챗봇도 배치했다. 덕분에 고객 대기 시간이 줄었고 고객 문의 해결 성공률 40%가 달성됐으며, 서비스 팀은 좀 더 복잡한 문의에 더 집중할 수 있게 되었다. 

PVH는 구매 후 이메일 안내 서비스도 도입했다. 소비자들에게 주문 현황은 물론 배송 지연이 있을 경우 이를 알려주는 서비스이다. 덕분에 고객 문의 전화가 줄었다.

하이브리드 실행 모델로 적기 출시 해결
코로나 사태의 압박 속에 이를 빨리 달성해야 했기에 PVH는 소프트웨어 실행에 하이브리드 운영 모델을 채택했다. 이러한 하이브리드 방식에는 소프트웨어를 전통적인 워터폴 모델로 실행하는 프로젝트 기반 모델과 더불어 애자일 실행 주기를 중시하는 새로운 제품 운영 모델이 포함되어 있었다. 

예를 들면, 매장 배송 계획은 최소기능제품(MVP)으로 실행되었고 새로운 기능은 2주 스프린트로 도입됐다. 한편, 웹사이트 전환은 월간 스프린트(기간이 더 걸리는 경우도 종종 있었음)로 처리됐다. 각각의 스프린트는 재설계된 체크아웃 흐름의 특정 페이지를 목표로 추진됐다. 

하이브리드 실행 모델을 승인 받기 위해서는 의사소통을 통한 원활한 변화 관리가 필요했다. 볼거는 경영진에서 진행 계획을 전달하면 리더들은 새로운 방식이 조직 전체에 하달되도록 조치했다고 전했다.

그는 “먼저 직원들로 하여금 똑같은 방식으로 생각하게 하고 그러한 사고 프로세스에 동조하도록 해야 했다”라고 말했다. 이미 애자일 방식으로 운영 중이던 PVH 고객 서비스 직원들은 비록 집에서 노트북을 통해서이기는 했지만 쇼핑객 응대를 계속했다.

전자상거래 황금 발굴을 위한 면밀한 데이터 검토
데이터 주도 방식은 전자상거래 추진 노력에 날개를 달아 주었다. 전환 비율은 상승하고 오류는 줄어든 반면 고객 만족은 늘어난 것이다.

PVH는 모바일 전환을 위해 업그레이드가 이탈률, 평균 주문가, 구매 포기율에 미치는 영향을 측정했다. 오류 메시지를 평가하여 악영향 높은 오류를 면밀히 살폈다. 일례로, 사용자 경험에 악영향을 끼친 12가지의 체크아웃 시 오류를 잡아냈다. 이러한 문제를 해결한 결과, 고객들은 100%에 가까운 전환률을 나타냈다.

이러한 노력은 성과를 거둬 PVH의 전자상거래 실적(2020년 3분기 실적)이 70% 늘어났다. 매장 배송 채널을 통해 소비자에게 배송된 주문은 12만 건이 넘었다. 존슨빌 창고에서의 배송은 휴가철 주문 폭주 당시 매일 3만 건의 배송 처리에 힘을 보탰다. 

물론, 사이트 전환 최적화는 계속 발전 중인 과정이다. 이를 위해 PVH는 각 쇼핑객을 대상으로 한 추천 제품을 개인화하는 방법도 모색 중이다. 

볼거는 “경영진이 데이터에 기반한 비즈니스를 원한다. 이를 위한 방법은 적합한 데이터 분석 시스템을 갖추고 직원들로 하여금 그 정보를 적극 활용하게 하는 것”이라고 말했다.
 
ciokr@idg.co.kr
 



2021.07.21

하이브리드 IT 모델로 팬데믹 대응··· 의류 기업 PVH의 ‘업무 피팅’ 이야기

Clint Boulton | CIO
2020년 코로나19로 전세계 매장들이 문을 닫게 되자 소매의류업체 PVH는 매출 손실을 막으려면 빠른 조치가 필요하다고 판단했다. 켈빈 클라인, 토미 힐피거 등의 브랜드를 운영하는 이 기업은 디지털 비즈니스를 강화하는 방식으로 문제에 대처했다. 소프트웨어를 이용해 소매점과 창고의 재고를 효율화해 휴가철 성수기에 대응한 것이다.

미주 PVH 기술 및 프로세스 그룹(TPG) 총괄 VP 밥 볼거에 따르면, 많은 소매 업체들이 지출을 줄인 반면 PVH는 기술 투자를 늘려 디지털 채널을 키웠다. 이를테면 고객이 온라인으로 물품을 구매하면 매장에서 배송 처리되게 하고 회사 웹사이트를 모바일 쇼핑에 좀 더 친화적으로 만드는 것 등이었다.

볼거는 “코로나를 계기로, 지나치게 어려운 과제에 대한 집착을 버릴 수 있었다”면서 코로나 발발이 소매 부문에 미친 영향을 “3점 뒤진 미식 축구 경기 4쿼터에서 정신 차린 것”에 비유했다. 더 정확히 말하자면 PVH는 고객 만족을 위해 전자상거래에 관련된 것이면 무엇이든 집중했다. 

이는 여러 부문에 걸쳐 나타나고 있는 익숙한 현상이다. 가트너의 2021년도 CEO 설문조사에서 305명의 CEO들은 디지털화(18%)와 전자상거래(16%)를 2021년 업무의 최고 우선순위로 꼽았다. 
 
Image Credit : Getty Images Bank

새로운 주문 배송 패러다임에 사활을 걸다
코로나19로 매장이 폐쇄되면서 PVH에는 2가지 문제가 생겼다. 전국의 매장에 재고가 쌓여 오도가도 못하고 있는데 PVH의 외부 물류제공업체는 늘어나는 수요를 처리하기에 부족했던 것이다. 

미주 PVH TPG 통합 전자상거래 담당 VP 브라이언 맥그래스의 설명에 따르면 PVH는 이 상황을 타개하고자 일부 제품 수요를 매장에서 직접 처리하기로 했다. 즉, 매장을 소규모 처리 센터로 변신시키는 것이다.

먼저 캘빈 클라인 속옷 제품과 반 후센 여성 의류를 시작으로 주문을 처리하기 위한 서비스가 3주 만에 소프트웨어 엔지니어링 팀에서 제작되어 개시되었다. 맥그래스는 매장별 소규모 처리가 PVH의 전략적 로드맵에 있기는 했지만 코로나 사태로 인해 “당장 실행하지 않을 수 없었다”라고 말했다.

여름 내내 PVH는 매장 주문 처리량 증대를 위해 역량을 확대하고 적용 제품을 늘렸다. 그 일환으로 매장 내 선택 과정을 간소화하여 출력 서류 분량을 줄이고 페덱스(FedEx)와의 통합 작업을 통해 주문 처리를 자동화했다. 9월 즈음에는 기술적으로 충분한 역량이 갖춰져서 노스캐롤라이나 주 존스빌에 있는 PVH 내부 유통 센터에서 제품 주문을 처리할 수 있게 되었다.

대부분의 소매업체들과 마찬가지로 PVH의 소비자들 중 70% 이상이 스마트폰으로 구매하며, 블랙프라이데이에는 이 비율이 90%를 넘는다. PVH는 스마트폰 사용자들이 겪는 전자상거래 과정을 개선해야 한다는 것을 인식했다. 

PVH는 ‘온라인 구매 매장 배송’ 처리 노력과 병행하여 회사의 모바일 웹사이트 이용에 걸리는 시간을 1초 줄이는 한편 ‘모바일 우선’ 체크아웃 이용을 유도했다. 이를 위해 고객 오류를 줄이고 여러 단계를 통합하여 구매하기까지 필요한 클릭 수를 줄였다.

고객 문의 중에는 주문 제품 도착 시간과 반품 절차 관련 문의가 가장 많았다. 이에 따라 고객 서비스 담당자의 도움 없이 해결할 수 있도록 하는 웹사이트 챗봇도 배치했다. 덕분에 고객 대기 시간이 줄었고 고객 문의 해결 성공률 40%가 달성됐으며, 서비스 팀은 좀 더 복잡한 문의에 더 집중할 수 있게 되었다. 

PVH는 구매 후 이메일 안내 서비스도 도입했다. 소비자들에게 주문 현황은 물론 배송 지연이 있을 경우 이를 알려주는 서비스이다. 덕분에 고객 문의 전화가 줄었다.

하이브리드 실행 모델로 적기 출시 해결
코로나 사태의 압박 속에 이를 빨리 달성해야 했기에 PVH는 소프트웨어 실행에 하이브리드 운영 모델을 채택했다. 이러한 하이브리드 방식에는 소프트웨어를 전통적인 워터폴 모델로 실행하는 프로젝트 기반 모델과 더불어 애자일 실행 주기를 중시하는 새로운 제품 운영 모델이 포함되어 있었다. 

예를 들면, 매장 배송 계획은 최소기능제품(MVP)으로 실행되었고 새로운 기능은 2주 스프린트로 도입됐다. 한편, 웹사이트 전환은 월간 스프린트(기간이 더 걸리는 경우도 종종 있었음)로 처리됐다. 각각의 스프린트는 재설계된 체크아웃 흐름의 특정 페이지를 목표로 추진됐다. 

하이브리드 실행 모델을 승인 받기 위해서는 의사소통을 통한 원활한 변화 관리가 필요했다. 볼거는 경영진에서 진행 계획을 전달하면 리더들은 새로운 방식이 조직 전체에 하달되도록 조치했다고 전했다.

그는 “먼저 직원들로 하여금 똑같은 방식으로 생각하게 하고 그러한 사고 프로세스에 동조하도록 해야 했다”라고 말했다. 이미 애자일 방식으로 운영 중이던 PVH 고객 서비스 직원들은 비록 집에서 노트북을 통해서이기는 했지만 쇼핑객 응대를 계속했다.

전자상거래 황금 발굴을 위한 면밀한 데이터 검토
데이터 주도 방식은 전자상거래 추진 노력에 날개를 달아 주었다. 전환 비율은 상승하고 오류는 줄어든 반면 고객 만족은 늘어난 것이다.

PVH는 모바일 전환을 위해 업그레이드가 이탈률, 평균 주문가, 구매 포기율에 미치는 영향을 측정했다. 오류 메시지를 평가하여 악영향 높은 오류를 면밀히 살폈다. 일례로, 사용자 경험에 악영향을 끼친 12가지의 체크아웃 시 오류를 잡아냈다. 이러한 문제를 해결한 결과, 고객들은 100%에 가까운 전환률을 나타냈다.

이러한 노력은 성과를 거둬 PVH의 전자상거래 실적(2020년 3분기 실적)이 70% 늘어났다. 매장 배송 채널을 통해 소비자에게 배송된 주문은 12만 건이 넘었다. 존슨빌 창고에서의 배송은 휴가철 주문 폭주 당시 매일 3만 건의 배송 처리에 힘을 보탰다. 

물론, 사이트 전환 최적화는 계속 발전 중인 과정이다. 이를 위해 PVH는 각 쇼핑객을 대상으로 한 추천 제품을 개인화하는 방법도 모색 중이다. 

볼거는 “경영진이 데이터에 기반한 비즈니스를 원한다. 이를 위한 방법은 적합한 데이터 분석 시스템을 갖추고 직원들로 하여금 그 정보를 적극 활용하게 하는 것”이라고 말했다.
 
ciokr@idg.co.kr
 

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