'악성 게시물이 나타났다' 4가지 흔한 실수

2014.02.05 Tom Kaneshige | CIO

엘프나 페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크에서 나쁜 고객 리뷰가 나타날 경우 감정이 격해지기 쉽다. 기분도 상하거니와 회사의 평판 및 매출에 피해가 있을 수 있기 때문이다.

이때 일부 사업주들은 감정적인 댓글이나 반박글로 해당 리뷰를 올린 고객을 공격하는 것과 같은 반사적인 반응을 보이곤 한다.

반면 아무런 대응도 하지 않는 등 정 반대의 반응을 보이는 사업주들도 있다. 부정적인 리뷰를 무시했을 때의 결과는 두 가지다. 저절로 사라지거나, 소셜 미디어에 한바탕 '폭풍'이 일면서 평판이 곤두박질한다.

지역 사업체를 대상으로 엘프(Yelp) 평점과 리뷰를 관리해주는 검색 엔진인 로컬티(Locality)의 제이 쉐크 CEO는 '감정적인 대응'과 '무시' 모두 큰 실수라고 지적한다.

그에 따르면 오프라인에서 화가 난 고객과 접촉해 상황을 바로잡는 것이 더 나은 대응이다. 그 결과는 긍정적이든 부정적이든 온라인을 통해 알려질 수 있다. 이때 나쁜 리뷰를 남긴 고객에게 회사가 제품과 서비스를 개선하기 위해 적극적으로 노력하고 있다는 점을 보여주는 데 목적을 둬야 한다.

쉐크는 여러 리뷰를 경험한 결과 기업들이 흔히 저지르는 4가지 실수를 정리했다. 물론 특별한 주의가 필요한 예외들이 있다. 예를 들어, 경쟁자나 회사에 비판적인 세력이 고객을 가장해 나쁜 리뷰를 남기는 경우다. 이때는 법적 대응이 필요할 수 있다.

실수 1: 거짓으로 좋은 리뷰를 남겨 대응한다
소셜 사이트에 거짓으로 좋은 리뷰를 다수 작성해 비판적인 리뷰를 숨기려는 회사들이 있다. '가짜 리뷰’(fake review), ‘바이럴 마케팅’ 등으로 검색해보면 이를 전문으로 처리해주는 많은 마케팅 회사들이 나온다. 그러나 거짓 리뷰가 공개되면 망신 당할 위험이 있다.

최근에는 거짓 리뷰가 공개되는 사례가 증가하는 추세이다. 엘프 등 리뷰 사이트들의 거짓 리뷰 적발 능력도 향상되고 있다. 웹 필터를 통해 동일 계정에서 나온 리뷰를 파악해 거짓 리뷰를 밝혀낼 수 있다. 소비자들 또한 문체를 보거나, 아이디를 추적해 거짓 리뷰를 알아내곤 한다. 제품이나 서비스 관련 내용은 자세하지 않으면서 지나치게 긍정적인 경우가 많기 때문이다.

삼성은 지난 해 10월 라이터(writers)와 2개 마케팅 회사를 채용해 대만의 인터넷 포럼에서 삼성 제품에는 긍정적인 리뷰를, 경쟁사 제품에는 부정적인 리뷰를 남긴 혐의로 34만 달러의 벌금형을 선고 받았다.

실수 2: 과잉 대응한다
소규모 소매업체들은 비판적인 리뷰에 과잉 반응을 보이는 경향이 있다. 반면 규모가 큰 기업은 마케팅 전문가들이 능숙히 대응한다. 엘프에는 소규모 사업주들이 고객 비판에 대응을 한 글이 많이 있다. 그러나 이는 해당 사업체를 더 작고, 전문적이지 못한 사업체로 보이도록 만들 뿐이다.

쉐크는 "감정적인 반응을 보이는 것이 본능이다. 그러나 이를 억눌러야 한다. 감정적인 반응은 부정적인 리뷰를 더욱 악화시키는 결과를 초래한다"라고 지적했다.

'형편없는 라자냐 요리' 같이 짤막한 부정적인 리뷰에는 사실상 대처할 방법이 거의 없지만, 상세한 불만 글이라면 고객의 불만을 이해해 상황을 바로잡아야 한다.

실수 3: 지나치게 소극적으로 대응한다
앞서 언급했듯, 일부 회사들은 부정적인 고객 리뷰를 그냥 무시하곤 한다. 그러나 온라인 리뷰란 고객 설문 조사지와 같다. 고객의 피드백을 파악할 수 있다는 의미이다. 피드백 파악을 위한 조사에 수천 달러를 지출해야 한다는 사실을 명심할 필요가 있다. 쉐크는 "온라인 리뷰를 통해 '무료'로 피드백을 수집할 수 있다. 리뷰가 부당하거나 과장되었을 것이라고 생각해 이를 무시하는 실수를 범해서는 안 된다"라고 강조했다.

부정적인 리뷰마다 대응하라는 소리는 아니다. 그러나 패턴을 계속 파악해야 한다. 예를 들어, 라자냐가 형편없다는 게시글이 계속 올라오면 조리법을 바꿔야 한다.

실수 4: 성급한 해결을 원한다
부정적인 리뷰는 오프라인을 통해 먼저 처리해야 한다. 온라인에 글을 남길 경우 격해질 가능성이 있기 때문이다. 오프라인에서 대화를 하면 문제가 뭔지 판단해, 이를 해결할 수 있다.

부정적인 리뷰를 남긴 고객에게 30% 할인권을 주는 등의 방법보다는 오프라인의 대화가 훨씬 나은 방법이다. 쉐크는 "불평을 하면 할인을 받을 수 있다는 인상을 남겨서는 안된다"고 말했다.

문제가 해결되면, 그 결과를 온라인에 포스팅한다. 쉐크는 "고객이 만족을 했든 그렇지 않든 공개적으로 솔직히 문제를 드러내고, 이를 해결하려 노력했음을 보여줘야 한다. 그러면 온라인 평판이 올라간다"라고 말했다.

비판적인 리뷰를 남긴 고객도 이런 노력을 고맙게 생각해, 이후 긍정적인 리뷰를 남길 수 있다. 이는 나쁜 리뷰를 마케팅 메시지로 활용하는 방법이다. ciokr@idg.co.kr

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