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국제 스피드웨이 CMO가 밝히는 ‘IT혁신과 레이싱 팬 참여’

2013.04.30 Martha Heller   |  CIO
국제 스피드웨이(International Speedway) 최고 마케팅 책임자(CMO) 대릴 울프가 IT 혁신으로 다양한 레이싱 팬에게 고객 경험을 향상시킬 수 있는 방안에 대해 이야기했다.

CIO : 팬 참여를 위해 기술을 어떻게 사용하고 있나?
대릴 울프 :
우리의 목표는 팬들이 티켓을 구매할 때부터 스릴 넘치는 주행 경험을 팬들에게 제공하는 것이다. 우리는 카테고리별로 고객을 분류한 다음 적절한 수준에서 고객들을 참여시키고 있다.

예를 들어, 레이싱 현장에 가본 적 없는 팬들도 3D 지도, 실시간 채팅 옵션, 주차에 대한 정보에 접근할 수 있다. 광팬들은 레이싱이 있는 동안에는 디지털 채널에서 자세한 이벤트 정보를 선택할 것이다.

CIO : 기술은 어떻게 레이싱 날의 경험에 영향을 미치는지 말해달라.
대릴 울프 :
나스카(Nascar) 행사는 음악 축제, 주 행사, 스포츠 행사가 결합된, 스릴 만점의 레이싱이다. 우리는 기술을 그에 대한 증강현실로 만들고자 한다. 우리는 팬비전(FanVision)같은 인시트(in-seat)와 앳트랙(at-track) 기술에 투자했다. 팬비전은 차량 내 카메라와 비디오 10대로 촬영한 사진과 동영상을 제공하며 팬들이 운전자 관점에서 경주를 경험하도록 해준다.

원격 측정 데이터는 자동차 성능에 대한 정보를 제공하고, 스캐너 기술은 운전자와 관객간의 커뮤니케이션 하도록 해준다. 모바일 애플리케이션은 팬들이 경기장을 탐색하고 행사 일정을 살펴보며 소셜 미디어 피드를 팔로잉하도록 해준다.

CIO : 경주가 끝나면, 고객 참여를 어떻게 유지하나?
대릴 울프 :
우리는 팬들의 경험에 대한 피드백을 받고자 행사 후 설문 조사를 고객들에게 발송한다. 경기장 입구 또는 식품 서비스나 화장실과 관련한 팬들의 경험 등 12가지로 측정한다. 레이싱 경기장에서 고객 경험을 개선하는 것은 끝없는 여정과도 같다.

CIO : 하나의 기술 혁신에만 의존해야 한다면, 무엇을 꼽겠는가?
대릴 울프 :
많은 기술들이 있지만, 먼저 떠오르는 것은 팬들의 이름을 등록할 수 있도록 우리가 팬 카드를 제공했던 파일럿 프로그램이다. 그들은 이곳 저곳을 배회할 수도 있었고, 맥주를 주는 탭 타워를 확인할 수 있었다.

우리의 목표는 더 많은 고객 데이터를 생성하는 것이다. 하지만 우리를 놀라게 한 것은 팬들이 이 프로그램에 얼마나 열광적이었느냐 하는 점이었다. 팬들은 이러한 탭 타워를 찾아서 자신의 페이스북에 올렸다. 그것은 행사 기간 동안 팬들을 즐겁게 하는 또 다른 방법이었다.

CIO : 이런 일들은 마케팅과 IT간의 긴밀한 관계를 필요로 한다. 어떻게 협력했나?
대릴 울프 :
5년 전, 당신 CIO(현 부사장 겸 최고 디지털 책임자)인 크레이그 니브와 나는 IT와 마케팅간의 긴밀한 협력을 촉진하기로 결정했다. 우리 팀들은 서로의 회의에 참석하기 시작했고, 현재 우리에게는 마케터처럼 사고하는 IT인들과 IT인처럼 사고하는 마케터들이 있다. 우리는 전문용어를 바껐다. 나는 ‘심리학적인’과 같은 단어를 사용하지 않고 크레이그는 ‘아키텍처’같은 말을 쓰지 않는다.

CIO : 당신은 현재 어떤 기술 혁신에 대해 가장 관심이 있나?
대릴 울프 :
소셜 미디어의 진화다. 3년 전 나는 트위터 사용해봤지만 진짜 가치를 얻지는 못했기 때문에 사용을 중단했다. 1년 반 전쯤 몇몇 동료들은 소셜 미디어가 회사, 스포츠, 우리 팬들에 대한 내 생각을 전해줄 좋은 수단이 될 것 같다고 내게 제안했다. 지금은 이 플랫폼을 사용하는 게 좋다. 정보를 주고 받기에 효율적이기 때문이다.

*Martha Heller는 CIO와 IT임원 전문 헤드헌팅 업체인 헬러서치어소시에이츠(Heller Search Associates)의 사장이며 CIO 패러독스의 저자다. ciokr@idg.co.kr
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