2020.01.02

"ABM, ROI 높다"··· 21%, 내년 예상 증액 <ITSMA 보고서>

Vanessa Mitchell | CMO
새로운 연구에 따르면, 고객 기반 마케팅(ABM)에 투자하는 기업 71%에서 투자 수익률이 기존 마케팅 프로그램보다 다소 또는 상당히 높은 것으로 파악됐다.

디맨드베이스(Demandbase)를 설립한 ITSMA 앤드 ABM 리더십 얼라이언스(ITSMA and ABM Leadership Alliance)는 최신 연구 보고서인 ‘성숙 단계로 접어든 ABM : 2019 ABM 벤치마크 연구’를 발표했으며 이 보고서에서 응답자의 21%는 현재 ABM 예산을 늘릴 계획으로 밝혔다.
 
ⓒDreamstime

ABM 캠페인에서 ABM의 성공과 가치 입증이 자주 간과되는 것으로 조사됐다. ABM의 ROI를 측정하지 않는다고 답한 기업도 절반 가까이(45%) 됐다. 

세번째 발간된 이 보고서에서 ABM이 다른 유형의 B2B 마케팅보다 최고의 고객과 잠재 고객으로부터 더 큰 비즈니스 성과를 창출하며, 성숙한 ABM 프로그램이 훨씬 효과적으로 나타났다. 

이미 ABM 전략을 구현한 회사는 전체 마케팅 예산의 약 1/3(29%)을 ABM에 투자하고 있다. 이 집단의 약 3/4(73%)은 2020년에 ABM에 더 많은 예산을 쓸 계획이다. 내년에 전체적으로 ABM 투자가 평균 15% 증가할 것으로 조사됐다.

연구에 따르면 ABM 프로그램을 확대하려는 마케터는 가장 중요한 고객 및 잠재 고객을 위해 구매자 경험을 미세 조정하는 데 중점을 둘 것이다. 이러한 마케터는 ABM의 영향력을 높이기 위해 자신들의 마케팅 프로그램에서 현재 고객에 대한 전술과 활동을 추가하고 더 많은 계정을 커버하도록 확대하는 데 우선순위를 두겠다고 밝혔다.

또한 이 연구는 기술 투자 등 중요한 영역을 포함하여 가장 효과적인 ABM 프로그램의 특징을 강조한다. 가장 효과적인 ABM 전략을 보유한 회사는 분석 기술(69%), 고객 인사이트(67%), 고객 참여 인사이트(56%) 기술에 훨씬 더 많이 투자한 것으로 파악됐다. 응답자의 27%만이 예측 기술을 사용한다고 보고했지만 22%는 향후 12~18개월 안에 이 기능을 ABM 기술 스택에 추가할 계획이라고 답했다.

디맨드베이스 CMO 피터 아이작슨은 “ITSMA 앤드 ABM 리더십 얼라이언스의 연구는 지난 몇 년 동안 시장에서 디맨드베이스가 보여준 것을 확인시켜 준다. ABM 전략이 더 정교해지면서 중요한 비즈니스 성과에 더 많은 영향을 미치고 있다”라고 설명했다. 

이어서 아이작슨은 “경쟁이 치열한 환경에서 B2B 마케터는 더 이상 ABM 구현을 미룰 여유가 없음을 알게 됐다. 예산 배정과 도입이 급격히 증가함에 따라 ABM은 계속해서 주류 사업 전략이 되고 있다”라고 덧붙였다. 

그러나 많은 마케터는 자신의 조직에서 ABM의 잠재력을 최대한 발휘할 수 없는 문제를 겪고 있다. 응답자는 ABM 도입에서 다음의 5가지 문제를 지적했다.

1. 각 고객의 주요 연락처에 맞게 마케팅을 개인화하고 맞춤화
2. ABM 결과 추적 및 측정
3. 프로그램과 자원을 지원하기 위한 적절한 예산 확보
4. 규모에 맞춰 대규모 커스터마이징할 수 있는 캠페인 자산 개발
5. ABM의 프로세스와 가치에 대한 영업 교육

이 보고서는 마케터가 2020년에 ABM 성숙도와 영향을 가속화할 수 있는 5가지 주요 방법도 강조했다. 

1. 인내심 연습 : ABM은 실질적인 결과를 빠르게 창출할 수 있지만 완벽하게 개발하려면 시간이 걸린다. 가장 성숙한 프로그램은 훨씬 더 큰 비즈니스 영향을 미친다.
2. 영업 조직 강화 : 가장 효과적인 ABM 프로그램은 판매 범위 모델과 밀접하게 연계되며 ABM 마케터는 내부 영업 조직과 협력한다.
3. 통찰력 얻는 데 투자 : 최상의 ABM은 고객 중심이며 심층적인 통찰력을 기반으로 한다. 대부분 회사는 지속적이고 영향력이 큰 성공을 위해 도구와 데이터를 활용하는 초기 단계에 있다.
4. 마스터 멀티채널 : 디지털 변혁으로 가는 급류 속에서 가장 효과적인 ABM 프로그램은 영업과 마케팅에 완전히 통합된 온∙오프라인 접근 방식의 균형을 계속 사용한다.
5. 혼합 전략 수립 : 대부분 회사는 여전히 한 가지 유형의 ABM에만 의존하지만 가장 효과적인 프로그램은 ‘일대일’, ‘일대소(Few) 및 일대다’라는 두 가지 접근 방식을 사용한다.

ITSMA 수석 부사장 롭 리빗은 “2020년 ABM 리더의 궁극적인 목표는 ABM 전담 마케팅 관행에서 조직의 성장 전략의 중심에 있으며 회사의 시장 진출 방식에 영향을 주는 완전히 통합된 기업 전략으로 옮기는 것이다”라고 말했다.

리빗은 “이미 ABM은 B2B 마케팅에서 주류로 인정받고 있다. 더 큰 비즈니스 영향력을 위한 다음 단계는 최고 경영진과 영업 임원 전체에서 완벽한 협업 및 지원을 얻는 것이다”라고 밝혔다. 

ITSMA 앤드 ABM 리더십 얼라이언스의 고객 기반 마케팅 벤치마킹 연구는 196명의 B2B 마케터를 대상으로 온라인 설문조사한 데이터와 주요 ABM 전문가와의 정성적인 심층 인터뷰를 기반으로 작성됐다. ciokr@idg.co.kr
 



2020.01.02

"ABM, ROI 높다"··· 21%, 내년 예상 증액 <ITSMA 보고서>

Vanessa Mitchell | CMO
새로운 연구에 따르면, 고객 기반 마케팅(ABM)에 투자하는 기업 71%에서 투자 수익률이 기존 마케팅 프로그램보다 다소 또는 상당히 높은 것으로 파악됐다.

디맨드베이스(Demandbase)를 설립한 ITSMA 앤드 ABM 리더십 얼라이언스(ITSMA and ABM Leadership Alliance)는 최신 연구 보고서인 ‘성숙 단계로 접어든 ABM : 2019 ABM 벤치마크 연구’를 발표했으며 이 보고서에서 응답자의 21%는 현재 ABM 예산을 늘릴 계획으로 밝혔다.
 
ⓒDreamstime

ABM 캠페인에서 ABM의 성공과 가치 입증이 자주 간과되는 것으로 조사됐다. ABM의 ROI를 측정하지 않는다고 답한 기업도 절반 가까이(45%) 됐다. 

세번째 발간된 이 보고서에서 ABM이 다른 유형의 B2B 마케팅보다 최고의 고객과 잠재 고객으로부터 더 큰 비즈니스 성과를 창출하며, 성숙한 ABM 프로그램이 훨씬 효과적으로 나타났다. 

이미 ABM 전략을 구현한 회사는 전체 마케팅 예산의 약 1/3(29%)을 ABM에 투자하고 있다. 이 집단의 약 3/4(73%)은 2020년에 ABM에 더 많은 예산을 쓸 계획이다. 내년에 전체적으로 ABM 투자가 평균 15% 증가할 것으로 조사됐다.

연구에 따르면 ABM 프로그램을 확대하려는 마케터는 가장 중요한 고객 및 잠재 고객을 위해 구매자 경험을 미세 조정하는 데 중점을 둘 것이다. 이러한 마케터는 ABM의 영향력을 높이기 위해 자신들의 마케팅 프로그램에서 현재 고객에 대한 전술과 활동을 추가하고 더 많은 계정을 커버하도록 확대하는 데 우선순위를 두겠다고 밝혔다.

또한 이 연구는 기술 투자 등 중요한 영역을 포함하여 가장 효과적인 ABM 프로그램의 특징을 강조한다. 가장 효과적인 ABM 전략을 보유한 회사는 분석 기술(69%), 고객 인사이트(67%), 고객 참여 인사이트(56%) 기술에 훨씬 더 많이 투자한 것으로 파악됐다. 응답자의 27%만이 예측 기술을 사용한다고 보고했지만 22%는 향후 12~18개월 안에 이 기능을 ABM 기술 스택에 추가할 계획이라고 답했다.

디맨드베이스 CMO 피터 아이작슨은 “ITSMA 앤드 ABM 리더십 얼라이언스의 연구는 지난 몇 년 동안 시장에서 디맨드베이스가 보여준 것을 확인시켜 준다. ABM 전략이 더 정교해지면서 중요한 비즈니스 성과에 더 많은 영향을 미치고 있다”라고 설명했다. 

이어서 아이작슨은 “경쟁이 치열한 환경에서 B2B 마케터는 더 이상 ABM 구현을 미룰 여유가 없음을 알게 됐다. 예산 배정과 도입이 급격히 증가함에 따라 ABM은 계속해서 주류 사업 전략이 되고 있다”라고 덧붙였다. 

그러나 많은 마케터는 자신의 조직에서 ABM의 잠재력을 최대한 발휘할 수 없는 문제를 겪고 있다. 응답자는 ABM 도입에서 다음의 5가지 문제를 지적했다.

1. 각 고객의 주요 연락처에 맞게 마케팅을 개인화하고 맞춤화
2. ABM 결과 추적 및 측정
3. 프로그램과 자원을 지원하기 위한 적절한 예산 확보
4. 규모에 맞춰 대규모 커스터마이징할 수 있는 캠페인 자산 개발
5. ABM의 프로세스와 가치에 대한 영업 교육

이 보고서는 마케터가 2020년에 ABM 성숙도와 영향을 가속화할 수 있는 5가지 주요 방법도 강조했다. 

1. 인내심 연습 : ABM은 실질적인 결과를 빠르게 창출할 수 있지만 완벽하게 개발하려면 시간이 걸린다. 가장 성숙한 프로그램은 훨씬 더 큰 비즈니스 영향을 미친다.
2. 영업 조직 강화 : 가장 효과적인 ABM 프로그램은 판매 범위 모델과 밀접하게 연계되며 ABM 마케터는 내부 영업 조직과 협력한다.
3. 통찰력 얻는 데 투자 : 최상의 ABM은 고객 중심이며 심층적인 통찰력을 기반으로 한다. 대부분 회사는 지속적이고 영향력이 큰 성공을 위해 도구와 데이터를 활용하는 초기 단계에 있다.
4. 마스터 멀티채널 : 디지털 변혁으로 가는 급류 속에서 가장 효과적인 ABM 프로그램은 영업과 마케팅에 완전히 통합된 온∙오프라인 접근 방식의 균형을 계속 사용한다.
5. 혼합 전략 수립 : 대부분 회사는 여전히 한 가지 유형의 ABM에만 의존하지만 가장 효과적인 프로그램은 ‘일대일’, ‘일대소(Few) 및 일대다’라는 두 가지 접근 방식을 사용한다.

ITSMA 수석 부사장 롭 리빗은 “2020년 ABM 리더의 궁극적인 목표는 ABM 전담 마케팅 관행에서 조직의 성장 전략의 중심에 있으며 회사의 시장 진출 방식에 영향을 주는 완전히 통합된 기업 전략으로 옮기는 것이다”라고 말했다.

리빗은 “이미 ABM은 B2B 마케팅에서 주류로 인정받고 있다. 더 큰 비즈니스 영향력을 위한 다음 단계는 최고 경영진과 영업 임원 전체에서 완벽한 협업 및 지원을 얻는 것이다”라고 밝혔다. 

ITSMA 앤드 ABM 리더십 얼라이언스의 고객 기반 마케팅 벤치마킹 연구는 196명의 B2B 마케터를 대상으로 온라인 설문조사한 데이터와 주요 ABM 전문가와의 정성적인 심층 인터뷰를 기반으로 작성됐다. ciokr@idg.co.kr
 

X