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타겟의 CDO는 왜 4개월만에 회사를 떠났나

2016.10.12 Clint Boulton  |  CIO
지난 5월 제이슨 골드버거가 타겟(Target)의 첫 CDO(Chief Digital Officer)로 임명됐을 때 업계에서는 이 유통업체가 전자상거래와 모바일 결제, 기타 온라인 사업에 더 집중할 것임을 분명히 했다고 분석했다. 그러나 불과 4개월 후 골드버거가 회사를 떠나면서 오프라인 기업을 디지털화하는 것이 얼마나 어려운가에 대한 논란이 불붙고 있다.

타겟의 CEO 브라이언 코넬은 "명확한 책무를 제공하고 의사 결정의 속도를 높이기 위해 우리는 제이슨의 책무를 2명의 현 관리팀 구성원에게 이전할 것이다”라고 밝혔다. 이에 따라 골드버거의 업무 중 웹사이트와 디지털 전략은 CIO 마이크 맥나마라에게, 가격 정책 및 홍보 업무는 CMO(Chief Merchandizing Officer) 마이크 트리튼에게 맡겼다.

'명확한 책무'와 '의사 결정 가속화' 같은 표현은 임원들 사이의 갈등이 있었음을 암시한다. 동시에 아마존이 지배하는 전자상거래 업계에서 디지털 존재감을 강화하려는 소매기업이 겪는 현실이기도 하다. 월마트나 다른 오프라인 소매기업과 마찬가지로 타겟은 총 매출의 5%에 불과한 온라인 매출을 높이기 위해 노력하고 있다.

오프라인 기업의 디지털화에 따르는 위험
타겟과 기타 오프라인 기업은 파괴적인 시장 변화에 대응하기 위해 더 민첩해져야 한다고 생각하지만 조직만큼이나 운영과 관련된 힘겨운 싸움에 직면하고 있다. 가트너의 애널리스트 앨런 던컨은 "오프라인 기업은 구조화되고 계층적이어서 불안정하다. 프로세스 또는 직원이 하나만 바뀌어도 미묘한 균형이 깨질 수 있다"라고 말했다.

던컨에 따르면, 많은 전통적인 기업이 이전 시대에 구축된 공급망 프로세스 모델에 기대고 있다. 이들은 디지털 방식으로 프로세스와 IT 시스템을 재구성하려 노력하고 있지만, 디지털을 중심으로 교차 기능적 협업을 촉진하는 등 기업 문화를 재구성하기 위해 필요한 일은 거의 하지 않는 것이 문제다.

던컨은 "임원이 자신의 영역을 침범당했다고 느끼는 가운데 발생하는 긴장 속에서 방향을 찾을 수 있는 전통적인 기업은 거의 없다. 파괴적인 성향이 있긴 하지만 기존 팀의 역학 관계를 흔들면 너무 불편할 것이다"라고 말했다.

CDO의 등에 붙어 있는 큰 표적
골드버거의 직위가 처음부터 절충된 것이었을 수 있다. 왜냐하면 맥나마라는 전통적인 소매 CIO가 아니라 디지털에 능하기 때문이다. 타겟에 합류하기 전 맥나마라는 영국의 식료품 체인 테스코(Tesco)에서 CIO로 근무했으며 디지털 월렛(Wallet)과 매거진 애플리케이션 개발을 지원하기도 했다. 코넬은 스스로 맥나마라와 긴밀하게 협력하고 있다고 말했는데, 이 언급을 포함해 다양한 징후에서 타겟내 맥나마라의 영향력이 커지고 있음을 짐작할 수 있다.

맥나마라는 지난 3월 CIO.com과의 인터뷰에서 온라인과 모바일 주문에 대한 우선순위를 구체화하기 위해 제품을 고객 주문 처리 센터, 유통 센터, 지역 매장에서 직접 배송하도록 공급망을 정비하는 데 집중했다고 말했다. 8월 말에 게시된 기업 블로그에서는 방문자를 위한 Target.com뿐만 아니라 방문 수령 및 디지털 마케팅 등의 온-오프라인 경험을 개선하는 것이 자신의 업무라고 밝혔다. 그의 업무가 너무 광범위해 디지털 책임자의 업무 범위가 애매했을 가능성도 있다.

포레스터 리서치(Forrester Research)의 연구원 나이젤 펜윅은 IT와 닷컴 사업부 간에 사내 리소스를 두고 경쟁과 갈등이 있었을 가능성을 제기했다. 이어 그는 "많은 소매 기업이 원활한 매장 활동을 위해 디지털 채널과 매장 활동을 융합해야 한다는 점을 깨닫고 있다. 변화로써 디지털에 접근하는 방식 측면에서 그들의 향후 12개월 동안의 행보를 지켜보는 것도 흥미로울 것이다"라고 말했다.


점점 더 중요해지는 CDO
타겟과 기타 온라인 기업이 사업 구조 전반에 걸쳐 디지털 역량을 강화하려 시도하는 것을 보면, 디지털화 사업의 프로세스와 운영 모델에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 구글과 페이스북, 우버 등은 알고리즘과 분석을 운영 모델에 적용했으며 공통의 목표를 달성하기 위해 이를 합치는 경향이 있다.

던컨은 "그들은 신속하게 즉각적으로 적응하는 역량을 구축해 실험을 통해 빠르게 학습한다. 이는 디지털 서비스를 전통적인 비즈니스 모델에 덧입히려는 오프라인 기업과는 완전히 다른 방식이다. 엄청난 붕괴이자 거대한 문화적 변화이다"라고 말했다.

혁신적인 디지털화 사업의 또 다른 예는 지난 5월 필립 포트로프를 첫 CDO로 임명한 자동차 정보 출판 기업 에드문드(Edmunds.com)를 들 수 있다. 지난 7년 동안 이 회사에서 CIO와 COO를 역임한 포트로프는, 자신을 CDO에 임명한 것은 디지털로 더 많은 일을 해야 한다는 의식의 반영이라고 말했다. 포트로프는 현재 챗봇, 디지털 마케팅 소프트웨어 등 고객과 더 잘 소통할 수 있는 기술을 개발하고 있다.

에드문드에도 CIO와 CTO가 있지만 타겟과 같은 갈등은 없는 것으로 보인다. 왜냐하면 CIO 스티븐 펠리잔과 CTO 패디 하논은 포트로프에게 보고하는 관계이므로 임원 간의 상하관계가 명확하기 때문이다. 임원진의 수가 늘어나면 일부 리더는 더 조심스러워하지만 포트로프는 오히려 도움을 반긴다. 그는 "(내 업무를 수행하는데) 인프라와 데이터 세트에 집중하는 CIO와 고객 대응 소프트웨어 및 빅데이터에 집중하는 CTO가 필수적이다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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