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콘텐츠 소비자를 이해하라
그는 자신들이 어떻게 데이터 분석을 활용해 47만6,000명의 디지털 구독자를 포함한 69만 여 명의 독자 집단에 대한 통찰력을 얻고 그 통찰력을 새로운 제품을 개발하고 독자들에게 효과적으로 전달될 수 있는 콘텐츠 유형에 대한 정보를 기자들에게 전달할 때 어떻게 고객에 대한 기업 전반의 이해도를 향상 시키는데 이용했는지 소개했다.
데이터 분석 프로젝트를 진행하는 과정에서 파이낸셜 타임즈에게 가장 큰 난제는 디지털 기기 유형의 다변화로 인한 각각의 고객에 대한 통찰력을 어떻게 하나로 통합하냐 하는 문제였다. 고드는 온/오프라인 환경을 별개의 것으로 다루는 방식은 ‘구시대적인 발상'이라고 지적하며 마케터들에게 통합 차원에서 고객 참여를 이해할 것을 제안했다.
이를 위해 파이낸셜 타임즈가 활용한 흥미로운 전략으로는 기기 유형에 관계 없이 한 달에 8건 이상 콘텐츠를 열람하기를 원하는 독자들에게 로그인을 의무화한 것이 있다. 로그인 유도 전략을 통해 파이낸셜 타임즈는 독자들의 구독, 접근 양식에 관한 풍부한 데이터를 확보할 수 있었다.
이렇게 수집된 데이터는 변화하는 독자들의 습관을 이해하는데 많은 도움을 줬다. 대표적인 변화는 콘텐츠 접근 시간대에서 확인됐다. 고드는 “데이터 분석을 통해 우리는 9시 이전 출근 시간대에 독자 접근이 활발하다는 사실을 확인했다. 그리고 이런 구독 패턴에서 착안한 ‘퍼스트 파이낸셜 타임즈(First Financial Times)’ 이메일 서비스를 개발했다. 매일 오전 6시 그 날의 주목할만한 기사들을 정리해 발송하는 서비스다”라고 소개했다.
또 금요일 정오를 기점으로 문화, 예술 관련 콘텐츠 구독수가 늘어난다는 데이터에서 출발한 ‘주말판' 콘텐츠 역시 새롭게 선보였다. 파이낸셜 타임즈가 올해부터 선보인 ‘주말 미리보기' 구독 프로그램은 일반 구독 상품들보다 저렴한 비용으로 독자들에게 제공되고 있다.
구독 시간대뿐 아니라 콘텐츠 유형 데이터 역시 분석의 대상이다. 이를 통해 파이낸셜 타임즈는 유료 구독자들 개개인의 성향을 파악해 그들이 좀더 편리하게 평소 즐겨 찾는 콘텐츠에 접근할 수 있게 하는데 성공했다.