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BI / 빅 데이터

전직 CMO가 말하는 '빅 데이터, 예산, 분석 툴'

2013.10.21 Rohan Pearce  |  CMO
빅 데이터 시대에서 성공하는 기업이란 고객이 찾기도 전에 고객의 필요로 하는 것을 파악하는 회사일 것이다. 성공은 고객이 자신의 필요와 욕구에 대해 밝힌 많은 정보들이 제공할 확률과도 같다. 이것이 분석 툴과 결합한다면, 기업은 고객이 새로운 제품이나 서비스를 찾기 시작하기도 전에 고객에게 이미 다가가도록 해줄 것이다.

최근 세빗(CeBIT)의 데이터콤 빅 데이터 컨퍼런스에서 연사로 나선, 커먼웰쓰뱅크(Common Wealth Bank)의 전임 CMO이자 현재 그룹 라크(Group Lark)의 CEO인 앤디 라크는 "검색은 영원히 우리와 함께 하겠지만, 미래에는 검색의 힘이 약해질 것이다"라고 밝혔다.

“훌륭한 기업들은 소비자가 제품을 알거나 필요로 하거나 그에 대해 찾아보기도 전에 이미 소비자에게 다가갈 것이다. 우리는 검색을 시작하기 전에 소비자들에게 접촉하기 위해 이 거대한 데이터 세트를 사용할 것이다"라고 라크는 전했다.

라크는 이러한 행동에 대한 좀더 대중적인 사례를 들었다. “미국 유통 프랜차이즈 회사인 타겟(Target)은 고객의 인심 여부를 예측하기 위해 데이터 마이닝을 사용하고 임신한 고객에게는 관련 마케팅을 집중해서 소개한다”라고 그는 설명했다.


빅 데이터를 ‘과학 실험’쯤으로 여겨서는 안된다고 라크는 주장했다. 빅 데이터는 실시간으로 고객에게 맞추고 이를 수용하는 기업들을 위한 방법으로 봐야 한다는 것이다. “예를 들어 domain.com 또는 realestate.com의 데이터 흐름을 파악할 수 있다면, 해당 쿠키 데이터를 당신 자신의 빅 데이터 세트에 결합할 수 있으며 고객이 주택 대출을 알아보고자 월요일에 은행 웹사이트에 방문했다면 그 고객이 방문한 사이트 자체는 고객의 요구사항을 반영하는 것이다. 고객이 관련 정보를 검색하지 않았다 해도 말이다”라고 그는 덧붙였다.

빅 데이터가 기업과 고객과의 관계만 흔들어 놓은 것만은 아니다. 이 같은 지각 변화를 나타내기 때문에, 빅 데이터 마케터가 회사 내에서 자신의 업무를 어떻게 수행해야 하는 지에도 영향을 끼칠 것이다.

"일반적으로, 과거에는 IT예산에 빅 데이터 예산을 넣을 수 있었다”라고 라크는 말했다. 검색이 아직 성숙하지 않았을 때, 마케터는 검색에 작은 비율의 예산을 검색에 사용했지만 이 비중은 몇 년 동안 계속 증가했다.

"당신은 검색에서만 결과를 얻었을 뿐이었다”라고 라크는 말했다. 그러나 새로운 세계에서는 그리 간단하지만은 않다는 게 라크의 주장이었다.

"변화의 속도는 우리가 도입해야 하는 기술이 예산 범위를 벗어났다. 따라서 우리가 빅 데이터에 대해 논할 때, 우리가 실제로 다뤄야 하는 것은 빅 데이터만이 아니다. 우리는 모바일, 소셜, 각종 센서들을 다뤄야 한다. 그리고 우리는 실제로 PNL(Profit and Loss)의 중요한 구조적인 균형도 처리해야 한다"라고 그는 덧붙였다.

"오늘날 대부분의 기업들은 자사의 PNL을 보고자 하기 때문에 이에 대해 매우 매우 도전을 받고 있다고 생각한다. 그리고 ‘나는 이 빅 데이터를 그 안에 억지로 집어 넣을 수 없다’고 말하고 싶다. 그렇지 않나?”라고 그는 반문했다. 그는 이어서 “실제 전체 예산이 크게 바뀌는 것을 보게 될 것이며 이는 PNL 운영방식에 도전이 될 것이다”라고 밝혔다.

라크는 그 이유에 대해 “빅 데이터가 ROI의 시각으로 볼 수 있는 게 아니기 때문이다. 현재의 우선순위를 보려고 한다면, ROI 시각으로는 20년이 걸릴 것이다"라고 라크는 말했다. ciokr@idg.co.kr
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