포레스터 "강력한 기업 브랜드, 고객 경험과 브랜드 경험 결합이 핵심"

2020.09.03 ROSALYN PAGE | CMO

포레스터 리서치 애널리스트인 디파니안 채터지에 따르면, 강력한 브랜드를 구축하는 데 있어 브랜드 경험은 고객 경험만큼이나 큰 비중을 차지하지만 대부분의 기업들이 이 두 가지를 제대로 결합하지 못한다.

디파니안 채터지는 기업이 고객에게 긍정적인 브랜드 경험을 주기 위해선 잘 약속하고, 잘 지키는 것이 중요하다고 말한다.

지난 1일과 2일 양일간 미국 시장조사기관 포레스터가 개최한 아시아 태평양 서밋에서 채터지는 고객 경험과 브랜드 경험을 교차시킴으로써 브랜드 가치를 극대화하는 전략에 대해 설명했다.

그는 “약속. 제대로 약속하고, 약속을 지키는 것이 브랜드의 핵심”이라며 "약속을 지키지 않는 기업의 브랜드는 실패할 수 있다"라고 말했다.

채터지는 기업이 약속을 한 시점부터 고객 경험, 고객 인식에 이르는 과정에서 일어나는 피드백 루프에 대해 설명을 이어 나갔다. 그에 따르면 기업이 어떤 약속을 하면 소비자는 그 기업의 브랜드에 대해 특정한 인식을 갖게 된다. 그 인식을 바탕으로 고객은 그 브랜드에 대해 모종의 기대치를 갖게 되며 이후 고객 경험을 통해 해당 브랜드를 경험한다. 브랜드 경험 이후 고객은 자신이 처음 가졌던 그 기대치를 조정한다. 기업의 브랜드에 대한 고객의 인식은 이런 과정이 반복되면서 형성된다.

그는 “고객이 받은 브랜드 경험이 열악하다면 기업은 그 약속을 이행하지 않은 것과 마찬가지며, 이러한 경험은 거창한 약속과 불일치하는 셈이다”라고 말했다. 이어 “열악한 브랜드 경험으로 인해 고객의 기대감이 깨지면 기업은 긍정적인 브랜드 인지도를 유지하기 어려워진다”라고 설명했다.

그렇다고 보잘것없는 약속을 하는 기업은 그만큼 고객에게 대단한 브랜드 경험을 선사하기 어려울 거라고 그는 말했다. 예컨대 기업이 긍정적인 브랜드 경험을 전달하려면 일단의 고객에게 기대감을 부여해야 한다는 것. 만약 기업이 제공하려는 브랜드 경험에 걸맞는 긍정적인 기대감을 고객들로부터 창출해내지 못하면, 본질적으로 브랜드의 산소를 고갈시키는 행위라는 설명이다.

채터지는 “약속이 고객 경험에 반영되지 않으면서 고객 유인률이 점점 떨어지게 돼 있다. 따라서 브랜드 경험과 고객 경험 간 연결이 단절되면, 고객 유입과 유지가 어려워지며 이로 인해 결국 기업의 수익성이 악화된다”라고 말했다.

핵심은 브랜드 경험과 고객 경험을 균형 있게 조정하는 데 있다. 포레스터에 따르면 브랜드 경험과 고객 경험의 접점에는 네 가지의 주요 요소가 있다. 첫 번째는 브랜드 전략이다. 브랜드 전략이 고객 경험 전략으로 이어질 수 있도록 해야 한다. 두 번째는 브랜드 약속을 현실화할 수 있는 상태를 유지하는 것이다. 세 번째는 구조다. 조직은 브랜드 경험과 고객 경험을 균형있게 조직하는 구조를 갖춰야 한다. 네 번째는 측정이다. 브랜드를 측정하는 기준은 고객 경험을 측정하는 기준과 조율돼야 한다.

채터지는 "실력이 없는 기업과 있는 기업의 퍼포먼스는 27 % 정도 차이가 난다. 당신의 기업은 강력한 브랜드를 구축해 가치를 창출할 수 있다. 강력한 고객 경험을 선사해 가치를 창출할 수도 있다. 하지만 만약 이 두 가지를 합칠 수 있다면 훨씬 더 큰 충격파를 만들어낼 수 있다”라고 전했다.

브랜드 경험과 고객 경험을 조정하는 필요한 핵심 요소
마지막으로 채터지에 따르면, 브랜드 경험과 고객 경험을 균형있게 조율할 때 필수적인 4가지 요소 중 가장 중요한 것은 전략이다. 이는 기업이 브랜드의 존재 목적을 세우고 약속을 명료하게 표현하는 것을 의미한다. 채터지는 다음과 같이 말했다.

"브랜드의 목적은 곧 기업이 존재하는 이유다. 구글은 모든 사람에게 필요한 정보를 한데 모으는 것이 목적이라고 약속하고 있으며, 넷플릭스는 세상을 즐겁게 하는 것이 존재 목적이라고 약속한다. 이것이 바로 브랜드의 약속이다."

또 그는 “이 목적을 달성하려면 기업 구성원 전체가 브랜드 목적을 이행하는 데 전념을 해야 할 뿐 아니라, 브랜드 목적을 실현하기 위해 무엇을 해야 하는지도 이해해야 한다”라며 “전략을 견인해야 할 요소로 브랜드 경험과 고객 경험을 통한 정서적 만족감이 있다"라고 전했다.

이어 “기업이 약속을 하고, 약속을 명확히 표현하며, 이를 고객 경험으로 전환해, 고객에게 경험을 분명하게 선사하는 과정에서 고객의 감정이 감안되고 있는가? 고객과 잠재 고객이 감정적으로 느끼는 가치와 그로 인한 이점에 대해 고객과 잘 소통하고 있는가?”라고 덧붙였다.

“브랜딩은 힘든 일이다. 고객 경험을 선사하는 것도 힘든 일이다. 이 모든 노력으로부터 최대한 좋은 결과를 이끌어내려면 브랜드 경험과 고객 경험이 긴밀하게 연결될 수 있도록 해야 한다" 라고 그는 말했다. ciokr@idg.co.kr

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“유료 VPN, 분명한 가치 있다” VPN 선택 가이드

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