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'싸게 사기 힘든' 애플 가격 책정의 비밀

2013.01.16 Marco Tabini  |  Macworld

신형 전자제품을 위한 비교 쇼핑은 재미있고 중독성이 있다. 약간의 인내심, 행운, 안목만 있다면 TV부터 하드 드라이브까지 모든 제품을 상당한 할인을 받아 구매할 수 있다. 사실, 현 경제에서 할인은 소매업자들이 경쟁을 위해 활용하는 주된 메커니즘이다.
 
하지만 애플이 생산한 제품이 판매되는 시장만큼은 예외이다. iOS 기기와 맥은 할인에 영향을 받지 않는 것으로 보인다. 사실, 소매업자들 사이의 가격 차이는 그리 크지 않으며, 가끔 그런 일이 발생하면 언론의 상당한 주목을 받는다.
 
하우스 어드벤티지(House advantage)
소매업자들 사이의 경쟁을 규정하는 많은 법률이 존재하는 가운데, 애플은 어떻게 이런 일이 가능한 것일까? 해당 기업은 자사 제품의 인기를 십분 활용하고 소매업자들이 제품을 홍보할 수 있도록 하는 가격 유지라는 꽤나 간단한 전략을 사용하고 있다.
 
대부분의 제품은 유통업자로 구성된 네트워크를 통해 제조사에서 소매업자로 이동한다. 각 제품에 "제조사 권장 소비자 가격(Manufacturer Suggested Retail Price)"가 붙어있기는 하지만 각 소매업자는 자체 판매 가격을 자유롭게 설정할 수 있다. 따라서 MSRP가 500달러인 노트북은 소매업자가 250달러에 구매하고 주간 광고지에 "30% 할인!"이라는 광고와 함께 350달러에 판매할 수 있는 것이다. 다른 소매업자는 더 큰 관심을 끌기 위해 더 낮은 가격을 매기거나 반대로 판매량이 적기 때문에 고객들에게 더 높은 가격을 제시할 수도 있다.
 
이런 가격의 가변성은 모두 소매업자가 각 제품 단위에 대해 유통업자에게 지불하는 도매가격과 MSRP 사이에 큰 차이 (일반적으로 30 - 55%)가 존재하기 때문이다. 이런 차이 때문에 각 소매업자들은 자체적인 정책을 설정하고 하나의 제품에 대해 차이가 큰 가격을 매길 수 있는 것이다.
 
하지만 애플의 맥과 아이패드는 도매할인율이 얼마 되지 않기 때문에 소매업자들의 선택이 매우 제한적일 수 밖에 없다. 실제 가격은 애플과 소매업자들 사이의 비밀유지 계약에 의해 보호되고 있지만 차이는 애플의 자체 매장에서 판매하는 가격과 몇 % 정도밖에 되지 않을 것이다. 이렇게 차이가 매우 적기 때문에 대부분의 소매업자들은 할인을 대폭 제공할 수 없는 것이다.
 
당근과 채찍
가격 유지 접근방식은 두 가지 문제점이 있다. 소매업자들은 판매의 잠재적 이익이 너무 낮은 경우 애플의 제품을 취급하는데 있어서 또는 소중한 판매 및 광고 역량을 할당하는데 있어서 매력을 느끼지 못한다. 또한 대형 체인점들은 이익이 거의 발생하지 않는 제품을 "미끼 상품"으로 둔갑시켜 고객들을 끌어 모으거나 액세서리와 케이블 등 마진율이 높은 부수적인 제품의 판매량을 증가시킨다.
 
애플의 소매 전략은 두 번째에 해당한다. 해당 기업은 재판매업자들에게 적은 도매 할인을 제공하면서 제품을 특정 가격 즉, "최소 광고 가격(Minimum Advertised Price)" 이상으로 광고할 경우에 더 큰 금전적 인센티브를 제공한다. 이를 통해 소매업자들은 판매량 대비 더 큰 수익을 올릴 수 있으면서도 고객들에게 상당한 할인을 제공하지 못하여 우리가 익숙한 매우 일정한 애플의 가격 정책이 완성되는 것이다.
 
이 전략은 애플에게 여러모로 이익이 된다. 첫째, 해당 기업은 직접 판매를 통해 더 큰 수익을 올리며 재판매업자들의 할인 가격과 경쟁할 필요가 없어진다. 애플의 자체 소매 사업이 세계적으로 수익성이 높은 사업 중 하나로 손꼽히기 때문에 유통망을 확장하기 위한 가격 할인은 도리어 독이 될 수 있다.
 
가장 중요한 것은 가격 변동성의 좁은 범위로 인해 그 어떤 소매업자도 앞으로 애플과 협상할 수 있는 정도의 시장 지위를 확보할 수 없다는 점이다. 월마트(Walmart) 등의 창고형 할인매장은 규모를 무기로 제조사들로부터 더 높은 할인율을 받아내며 심지어 그 수준이 제조사의 부도를 유발시킬 수도 있는 것으로 악명 높다. 자사 제품의 가격을 일정하게 유지함으로써 애플은 자체 유통 채널 내에서 발생할 수 있는 미래의 충돌 잠재력을 낮추어 자체 소매사업의 건전성을 확보한다.
 
할인의 맹점
아이폰의 상황은 조금 다르다. 아이폰의 소매 가격은 수백 달러에 이르지만, 대부분의 고객들은 2-3년의 약정 계약을 통해 구매한다. 통신사들은 아이폰 고객들에게 월 70달러 이상의 요금을 청구할 수 있는 기회를 얻기 위해 기기 자체의 가격에 보조금을 지급하여 무 약정 상태로 판매할 때보다 훨씬 낮은 가격에 판매가 이루어지는 것이다.
 
소매업자들에게 있어서 이런 휴대폰-약정 거래는 하드웨어의 판매 가격 때문이 아니라 통신사들이 각 고객이 선택하는 약정 기간과 요금제를 기반으로 지불하는 수수료로 수익을 얻는 것이다. 이는 왜 많은 매장에서 "매장 내 활성화(In-store Activation)"를 조건으로 아이폰을 구매할 경우에만 가격 할인을 제공하는지를 설명한다. 그렇지 않으면 그들은 재정적 수익을 얻지 못하게 된다.
 
또한 왜 매장들이 종종 규칙을 어기고 애플의 제품에 대한 할인을 제공하는지도 설명한다. 이런 경우가 바로 얼마 전 연휴기간 동안 특정 월마트 매장에서 아이폰 5를 정가 199달러에서 70달러 할인한 127달러에 판매한 경우다. 월마트는 아마도 경쟁사들이 월마트와 가격 경쟁을 벌이려 하자 애플과 계약을 맺고 이런 행사를 기획했을 것이다.
 
결말
애플이 사용하는 가격 정책은 불법이 아니며, 대부분이 흔하게 사용되고 있다. 예를 들어, MAP의 경우, 여러분이 온라인 소매업자에게 물건을 구매할 때, 장바구니에서 표시되는 가격이며, 통신사들은 재판매업자들에게 대부분의 스마트폰에 대해 리베이트(Rebate)를 제공한다. 애플은 단지 이런 일반적인 전략을 소매 전략으로 탈바꿈 시키고 자사 제품에 대한 대중의 식지 않는 열망을 무기로 잘 유지해 왔던 것뿐이다.
 
소비자에 대한 애플 가격 정책의 누적 효과는 확실하지 않다. 한편, 우리는 자유 시장에서 가격 경쟁으로 인한 긍정적인 효과를 누리지 못하고 있다. 동일한 시장에서 경쟁사들보다 더 비싼 애플의 제품이 쉽게 목격된다. 저렴한 노트북을 찾는 것은 쉽지만 저렴한 애플의 노트북을 찾는 것은 훨씬 어렵다.
 
또한, 품질이 떨어지는 애플의 노트북을 찾아보기도 어렵다. 그리고 이것은 해당 기업의 제조시설에서 출고되는 모든 제품에 해당된다. 상당한 마진율과 유통망에 대한 엄격한 지배력 덕분에 애플은 경쟁 제품의 가격보다 약간 비싼 고품질의 제공을 생산할 수 있다. 따라서 장기적으로 보았을 때, 소비자들은 전반적으로 더 나은 경험을 얻을 수 있다고 해도 과언이 아니다.
 
어쨌든, 애플의 가격 전략은 악명 높은 지배적 특성의 긍정적인 이면이라 할 수 있다. 또한 제품의 가격이 매우 안정적이라는 사실을 아는 것만으로도 스트레스를 덜 받게 된다. 소비자들은 단지 구매한 제품이 도착할 때까지 기다리는 정도의 인내심만 있으면 된다. editor@itworld.co.kr
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