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디지털 트랜스포메이션 / 소매|유통

기고 | 아마존과 경쟁하려는 리테일 기업의 필수 무기 ‘컴포저블 커머스’

2022.04.26 알렉산더 그라프  |  IDG Connect
아마존과 같은 거대 리테일 기업과 경쟁하기에 이보다 더 좋은 시절은 없었다? 그렇게도 볼 수 있는 시기이며, 핵심은 ‘컴포저블 커머스’에 있다고 e마켓플레이스 전문기업 스프라이커(Spryker)의 공동 설립자이자 공동 CEO 알렉산더 그라프는 진단한다. 

‘아마존’은 여타 글로벌 소매업체와 상거래 회사의 경영진을 오싹하게 하는 주인공이었다. 아마존의 그 무한한 듯 보이는 물량 확보 능력, 경쟁력 높은 가격, 익일 배송, 전반적인 고객 경험과는 경쟁하기에 버겁기 짝이 없었다.

그런데 지금 아마존은 위기까지는 아니더라도 몇십 년간 보이지 않던 약점을 보이고 있다. 이 기회를 살리려면 소매업체들은 민첩하게 상거래 플랫폼에 고도의 개인화 기능을 늘려야 한다. 해답은 ‘컴포저블 커머스(composable commerce),’ 즉 구성 가능한 상거래에 있다.

아마존의 허점
아마존의 최근 재무 자료(2022년 2월)를 살펴보면, 오랫동안 없었던 상거래 분야의 허점이 보인다. 아마존의 2021년 4분기 전체 매출 성장률은 9.4%에 그쳤다. 2001년 이후 처음으로 분기 성장률이 한 자리 수를 기록했다.

그나마도 주로 AWS, 프라임, 아마존 광고가 성공한 덕분이었다. (아마존 광고의 재무 자료 공개는 이번이 처음이다.) 아마존 소매 분야로 한정하면 실적은 더욱 저조하다. 2020년 4분기 대비 2021년 4분기 성장률은 북미 지역에서 9.3%에 그쳤고 국제적으로는 오히려 0.5% 하락했다.

소매업체들과 플랫폼 구동 담당 기술 팀 입장에게는 거대 온라인 업체 아마존에게 영원히 뺏긴 줄 알았던 시장 점유율을 되찾을 절호의 기회다.

컴포저블 커머스의 역할
2021년 가트너가 만든 신조어인 ‘컴포저블 커머스’의 핵심 개념은 기업 상거래의 모듈화다. 고도로 사용자화 된 기술 스택을 ‘구성(compose)’함에 있어 동급 최고의 솔루션을 선택하는 것이다.

간단히 말하면 기업 또는 상거래 팀에게 저마다의 구체적인 비즈니스 요건에 필요한 상거래 솔루션을 제공하는 업체를 선택할 자유를 주는 것이다.

합리적인 방안이다. 그러나 아직도 많은 소매업체들이 융통성 없고 최신 상거래에 부적합한 획일적인 ERP 환경에서 벗어나지 못하고 있다. 팬데믹 이후 급격히 빨라졌다고는 해도 디지털 트랜스포메이션의 진행 속도가 여전히 느린 조직도 많다.

컴포저블 커머스와 구형 시스템은 레고와 장난감 자동차에 비유할 수 있다. 장난감 자동차는 완제품 그대로 갖고 놀 수 있지만 레고는 조립 방법을 알면 나만의 장난감을 원하는 대로 만들 수 있다. 반대로, 무엇을 어떻게 조립할지 모르면 레고는 아무 소용이 없다.

개인화와 리테일 비즈니스의 성패
개인화가 상거래 성공에 미치는 중요성은 잘 알려져 있지만, 현재 아마존이 주춤하면서 생긴 절호의 기회를 활용하려 한다면 거듭 강조해도 지나치지 않다.

아마존의 힘에 맞서 효과적으로 경쟁하려면 극단적인 개인화가 필요하다. 즉, 새로운 기능을 내놓고, 고객이 선호하는 매체를 통해 소통하고, 고객 개인별로 유일무이한 맞춤식 가격이나 혜택을 제공해야 한다. 구식 시스템으로는 불가능하다. 

컴포저블 방식을 채택한다는 것은 애플리케이션이 개방형 표준을 기준으로 매끄럽게 통합 가능하게 구축되어야 한다는 의미다. 고객들이 원하는 특별한 경험을 제공하려면 혁신을 주도하는 최신 기술을 채택할 정도의 유연성을 발휘하는 수밖에 없다. 

상거래 플랫폼 상이나 다양한 접점에 걸쳐 고객들이 요구하는 기능이 늘어남에 따라 기업들은 변화무쌍한 비즈니스 환경에 대응해 민첩성을 발휘해야 한다. 기성 솔루션과 달리 컴포저블 커머스에는 이런 유연성을 제공할 여지가 있다.

미래는 ‘컴포저블’이 대세
오늘날 이 동급 최상 원칙은 기업들로 하여금 어쩔 수 없이 중복된 기술이나 구식 기술을 쓰게 하는 기성품에 비해 훨씬 더 중요하고 매력적이다. 이제 고객들은 다양한 IoT 장치와 접점을 능숙하게 활용한다. 적합한 업체까지 선택할 수 있다면 훨씬 더 효율적인 사용자 경험이 가능해진다.

이 밖에도 컴포저블 방식의 주요 장점은 비용 효율성과 통제력이다. 기업에게 가장 중요한 기능과 업체를 선택할 수 있다면 불필요한 비용을 줄일 수 있다. 또한, 필요에 따라 구성요소를 교체할 자유가 있다면 한 업체에 종속되는 일도 쉽게 방지할 수 있다.

컴포저블 커머스로만 이루어진 상거래의 미래를 예측해볼 수 있게 하는 대목이다. 소비자들이 여러 채널로부터 온라인 상점에 접근하는 상황에서 다채널 전략을 받아들이지 않는 업체는 판매 기회를 놓친다. 개인화된 상거래 경험은 고객의 관심을 끌고 궁극적으로 충성심을 높인다.

가트너는 2023년이면 컴포저블 방식을 채택한 조직의 신기능 구현 속도가 경쟁사보다 80% 앞설 것으로 예측했다. 따라서, 이런 방식 없이는 그 어떤 상거래 회사나 소매업체도 현재 아마존의 허점을 기회로 활용할 기대조차 할 수 없다.

* 알렉산더 그라프는 베를린에 소재한 마켓플레이 전문기업 스프라이커의 공동 설립자이자 공동 CEO다. ciokr@idg.co.kr
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