Offcanvas

CIO / 검색|인터넷 / 리더십|조직관리 / 마케팅 / 분쟁|갈등

"기술 잘 모르면…" 전문가가 밝힌 마케터의 3가지 실수

2015.06.22 Tom Kaneshige  |  CIO


CIO닷컴 : 실제로 마케터의 실수를 경험한 적 있나?
레빈 :
아주 구체적인 사례가 있다. 우리는 호스텔 업종의 소규모 사업체와 협력한 적이 있다. 이 사업체는 방문자가 특정 페이지를 방문해 머무르는 시간에 큰 초점을 맞추고 있었다. 다시 말해, 사람들이 회사 웹사이트를 방문한 시간을 중시했다.

이 회사는 사람들을 웹사이트에 계속 잡아두기 위해 추가 콘텐츠, 추가 페이지를 만드는데 많은 시간을 투자했다. 그러나 그래야 하는 이유를 놓쳤다. 이 회사는 웹사이트 방문 시간이 증가하면 객실 예약률이 증가할 것이라고 생각했다. 사람들이 객실을 예약하게끔 유도하는 콜투액션(Call to action, 고객 반응을 유도하는 정보나 도구)이나 포럼을 갖고 있지 않았다. 콘텐츠에 반응을 보여서가 아니라 객실 예약 방법을 찾을 수 없어 웹사이트에서 많은 시간을 보낸 것이다. 그리고 사이트를 간소화하자, 체류 시간을 감소했지만 리드가 증가했다.

CIO닷컴 : 두 번째 실수로 지적한 '무의미한 지표의 함정'과 관련이 있어 보인다. 이에 대해 설명해 달라.
레빈 :
'큰 숫자'로 연결되는 것이 무의미한 통계다. 누구나 '큰 숫자'를 좋아한다. 앱을 다운로드 받은 사람 1만 명, 페이스북에 ‘좋아요’를 표시한 사람 5만 명 등을 의미한다. 이런 무의미한 지표가 중요한 역할을 하는 상황도 있다. 예를 들어, 사기 진작, 신뢰도 향상에 도움이 된다. 그러나 시간이 흐르면서 무의미한 지표가 정말 중요한 부분에 대한 집중을 방해한다. 잘못된 KPI를 추적하고 있는 것이다.

우리 수업을 듣는 창업가 중에는 (예를 들어) 페이스북 페이지에서 300명이 좋아요를 표시하게 만들겠다는 식의 목표를 세우는 사람이 많다. 좋은 목표다. 또 사업에서 어느 시점에서 아주 중요한 역할을 한다. 그러나 사람들이 당신이 하는 일을 좋아하고, 더 많은 콘텐츠를 얻고, 웹사이트를 방문하고, 당신이 원하는 행동을 하도록 만드는, 즉 콘텐츠에 반응하도록 만드는데 오랜 시간이 걸린다.

'콜드 콜(Cold call)'로 사람들이 제품과 서비스를 사도록 유도하는데 시간을 투자하는 것이 더 낫다. 확대가 불가능한 방법이지만, 메시지가 당신이 고객에게 원하는 행동으로 변하기까지의 경로와 시간이 단축된다. 근사해 보이지만 비즈니스 성과를 견인하지 못하는 지표에 초점을 맞출 경우 이를 달성할 수 없다.

마케터들은 이 문제 때문에 어려움을 겪게 될 것이다. 상사나 이사회 이사, 임원진들이 온라인 공간의 토대를 형성하는 비즈니스 통계보다는 무의미한 지표를 더 잘 이해하고, 더 높이 사기 때문이다. 이상하게 들릴지 모르겠지만, 오프라인 비즈니스의 원리와 성과 창출 방법에 통달한 임원들 가운데 온라인 지표를 이해하지 못하는 사람들이 많다. 이들은 바이러스처럼 확산되어 나가는 비디오를 원한다. 이를 온라인 채널의 성공으로 여기기 때문이다. 마케터가 경영진이나 임원들을 설득시키는데 도전이 제기될 수 있다.

CIO닷컴 : 그렇다면, 바람직한 KPI란 무엇인가? 비즈니스 성과 창출에 기여할 수 있는가?
레빈 :
리드의 수가 이런 KPI 중 하나다. 사이트 방문자가 자신의 정보를 제공하는 성과를 유도한 행동은 몇 개나 될까? 사이트 방문자가 기입한 양식은 몇 개나 될까? 앱 다운로드 수는 얼마나 될까? 이런 것들이 중요한 KPI다. 초기 정보 요청을 추적 가능한 행동으로 전환하는데 얼마나 큰 성과를 달성했을까? 즉, 백서 하나를 제공했다고 가정하자. 그 백서를 다운로드 받은 사람 가운데 사이트를 재방문, 추가 정보를 요청하는 양식을 기입하거나 제품을 구매한 사람이 얼마나 될까?

이는 인식이나 인지에서 관여, 행동까지 고객의 여정을 규정하는 것이다. 또 고객들이 이 과정을 얼마나 효율적으로 통과했는지 측정하는 것이다. KPI를 단 하나만 제시할 수 있으면 좋겠지만, 사업체마다 중요한 KPI가 다르다. 제대로 된 KPI를 추적하면 리드를 견인하는 마케팅 활동, 잠재 고객으로부터 매출을 발생시키는 마케팅 활동을 파악할 수 있다.

CIO닷컴 : 마케터의 마지막 실수는 마케팅 기술과 영업이 다루는 CRM을 통합하지 않는 것이라고 지적했다.
레빈 :
마케팅과 영업의 연결고리를 연결해야만 효과가 있는 활동과 효과가 없는 활동을 파악할 수 있다. 우리가 이를 '고객의 여정(Customer Journey)'이라고 부르는 이유가 있다. 과거의 경우, 마케터는 가능한 많은 사람에게 메시지를 전파하는 책임을 졌고, 영업은 리드를 전환하는 책임을 졌다. 그러나 현대적인 툴이 등장하고, 온라인 여정이 통합되면서, 마케팅 활동을 구매와 충성도, 옹호 및 후원까지 추적해 나갈 수 있다. 고객 루프(순환고리)가 형성된 것이다. 기업이 기회를 체계화해 십분 활용하기 위해서는 이 전체 루프를 CRM으로 통합하는 것이 아주 중요하다.

CIO닷컴 : CRM에는 많은 사람들이 관여한다. 통합은 마케터의 책임인가? 아니면 IT나 영업의 책임인가?
레빈 :
모든 일에 후원자가 필요하다. 마케팅에는 생색나지 않는 일이 될 수 있다. 마케팅은 성장 견인과 이를 달성하는 방법을 파악하는 책임을 갖는다. 기업 성장을 견인하는 활동을 펼쳐 나간다면, IT가 이를 방해하거나, 영업 담당 부서가 협력하지 않을 이유가 없다. 마케팅 부서 스스로 주도적인 역할을 해야 한다.

마케터는 "우리는 신제품에 관심을 유도하는 책임을 맡고 있습니다. 그러니 이와 관련된 여정을 끝까지 관장할 필요가 있습니다. 또 모든 것을 추적하고, 포착하고, 분석하기 위해 세일즈 및 IT 부서와 협력할 계획입니다"라고 목소리를 높여야 한다. 결국은 마케팅이 모두의 노력으로 수집한 정보를 활용할 것이다. ciokr@idg.co.kr
 

CIO Korea 뉴스레터 및 IT 트랜드 보고서 무료 구독하기
추천 테크라이브러리

회사명:한국IDG 제호: CIO Korea 주소 : 서울시 중구 세종대로 23, 4층 우)04512
등록번호 : 서울 아01641 등록발행일자 : 2011년 05월 27일

발행인 : 박형미 편집인 : 천신응 청소년보호책임자 : 한정규
사업자 등록번호 : 214-87-22467 Tel : 02-558-6950

Copyright © 2024 International Data Group. All rights reserved.