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일문일답 | 다나 맥그로 VP가 말하는 ‘디즈니 광고의 데이터 활용 접근법’

2022.08.12 CIO staff  |  CIO
적절한 청중에게 올바른 광고 메시지를 전달하기란 쉽지 않다. 디즈니 광고 판매(Disney Advertising Sales; 이하 디즈니AS) 부문에서 잠재 고객 모델링 및 데이터 과학 담당 부사장인 다나 맥그로에게는 이에 대한 핵심 접근법이 있다. 데이터를 개인정보보호 및 익명성을 손상시키지 않고 광고주와 공유하는 것이다.

그녀는 “적시에 적절한 소비자에게 올바른 광고를 제공하려 한다. 시청자의 광고 경험을 개선할뿐 아니라 우리로부터 광고를 구매하는 기업에게도 개선된 경험을 선사한다”라고 말했다.
 
ⓒ Disney


디즈니의 사업 분야는 나날이 세분화되고 있는 대표적인 업계다. 유통 채널이 늘어나면서 시청자 데이터 수집 및 사용은 맥그로의 주요 과제로 부상했다. 그러나 이는 대단히 흥미로운 과제라고 그녀는 강조했다.

디즈니 AS는 개인정보를 보호하면서도 데이터를 공유해 시너지를 창출할 수 있도록 고안된 디즈니의 잠재 고객 그래프를 개발했으며, 데이터 거버넌스에 대한 데이터 클린 룸 접근 방식을 취했다.

맥그로는 최근 파운드리(Foundry)의 ‘데이터의 미래 서밋(Future of Data Summit)’에서 데이터 공유에 대한 디즈니AS의 접근 방식과 소비자 습관의 변화에 따라 민첩성을 유지하고 데이터 기반 제품의 잠재력을 극대화하는 것의 중요성에 대해 전했다. 다음은 그녀가 <CIO.com>의 토르 올라브스루드와 나눈 대화를 정리한 것이다.


Q. 데이터의 미래
“데이터의 미래는 다양할 것이다. 그러나 규제, 정책, 유통 채널 또는 플랫폼을 통해 생태계가 매우 빠르게 변화하기 때문에 광고 분야에서 특히 흥미롭다. 그래서 우리는 끊임없이 반복하고 진화하고 있다. 우리는 장기적인 계획을 세우고 있지만, 6개월 안에 상황이 송두리째 바뀔 수 있다고 농담하곤 한다. 특히 ‘정확한 익명성’에 대해 생각하는 것은 정말 흥미롭다. 현재 우리는 소비자의 기대에 부응하기 위해 사물을 익명화 하는 방법에 대한 아이디어도 가지고 있다.”

Q. 디즈니의 데이터 수집
“도전 과제 중 일부는 광고 업계의 과제이기도 하다. 디지털 플랫폼이나 스트리밍 플랫폼에서는 적시에 올바른 광고를 제공할 수 있는 능력이 훨씬 더 높다. 인벤토리의 주소가 훨씬 더 구체적이기 때문이다. 전통적인 TV에 비해 매우 파편화된 사업이며 상대적으로 초기단계이다. 따라서 다양한 유통 채널의 단편화, 그것이 데이터와 광고에 무엇을 의미하는지, 그리고 그것이 어떻게 작용하는지는 우리가 앞으로 알아내야 하는 도전적이면서 정말 흥미로운 부분이다.”

“우리는 운 좋게도 몇 년 전부터 잠재 고객 그래프를 구축하기 시작했고, 플랫폼과 콘텐츠 소비 패턴이 변화함에 따라 민첩하게 움직일 수 있게 되었다. 그것은 단순히 여러 플랫폼에 걸쳐 더 많은 빈도를 추가하는 것만이 아니라 점진적이며 새로운 잠재 고객을 찾기 때문에 광고하는 브랜드에게 큰 영향을 미친다. 이러한 모든 다양한 채널과 이를 살펴볼 수 있는 잠재 고객 그래프의 능력은 우리에게 큰 기회이다.”

Q. 데이터 클린 룸
클린 룸은 데이터가 어떻게 매칭될 수 있는 지에 대한 다음 진화상이라고 본다. 이전에는 광고주의 데이터 온보딩이라고 불렀다. 데이터 매칭, 데이터 협업 측면에서 클린 룸은 소비자 개인 정보를 완전히 존중한다. 클린 룸 쪽에서 함께 일하는 파트너(광고주)는 클린 룸에 대해 “데이터의 비 이동”(non-movement of data)이라고 표현했다. 

그의 표현에는 일리가 있다. 우리는 직접 개발한 잠재 고객 그래프를 활용한다. 광고주 또는 대행사가 고가치의 잠재 고객임을 발굴하려 할 때, 우리는 그들의 잠재 고객 전략과 일치하는 공간을 제시한다. 우리는 그렇게 하는 과정에서 데이터를 넘겨주지는 않는다. 즉 우리는 익명성과 데이터 분리를 유지하면서 광고주를 대신하여 높은 가치의 잠재 고객을 찾는 방법을 제시한다.

Q. 고용, 교육 및 문화
지난 10년 동안 우리는 팀의 채용 및 구성 방식과 팀 문화가 어떤 것인지에 대한 생각을 완전히 바꿨다. 그 중 일부는 데이터 분야의 혁신과 관련이 있으며 일부는 데이터의 확산과 관련이 있다. 이제는 데이터에 특히 능숙하지 않거나 많은 교육을 받지 않은 사람들조차도 일상 업무에서 데이터를 사용하고 있다는 점을 감안해야 한다.”

“광고 판매 인력 관점에서 볼 때, 영업 팀은 시장의 데이터를 일을 수 있어야 하며, 우리가 제공할 수 있는 것을 이해할 수 있어야 한다. 그러나 우리는 퀀트 기술 외에도 EQ [감정 지능] 기술에 대해 생각했다. 팀을 모두 박사들과 퀀트 인력으로만 구성하지 않았다. 우리에게는 매우 다른 배경을 가진 사람들이 있다.”

“의사 소통 및 명료화 능력이 필요하며, 이는 우리가 고용하는 방법에 대해 생각하는 방식을 실제로 바꿔 놓았다. 그리고 우리는 다양한 팀과 공감하는 문화를 가진 것에 자부심을 느낀다. 또한 개인 수준과 대규모 교육 모두에서 우리가 훈련하는 방법에 많은 투자가 있었다. 예를 들어, 우리 팀에는 FBI의 분석가였던 사람부터 소셜 미디어 관리자였던 사람까지 다양하게 있다.”

“그들이 서로 상호 작용하고 훈련시키는 방법은 흥미롭다. 고용할 때는 어느 정도 거기에 있어야하는 적성의 수준이 있지만, 높은 EQ를 가지고 있고 자신감이 있는 지적 호기심이 많은 사람들을 영입한다면, 당신은 그 모든 자원을 활용하는 것에 대한 훈련을 얼마든지 시작할 수 있다.” ciokr@idg.co.kr
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