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“광고 알고리즘 편향 없앤다” 메타, AI 기반 VRS 시스템 출시 

2023.01.11 Apurva Venkat  |  Computerworld
페이스북 모회사 메타가 미국에서 ‘AI 기반 VRS(Variance Reduction System)’를 공개했다. 광고 알고리즘의 편향 혐의가 제기된 이후 새롭게 개발된 이 시스템은 차별 제거와 공정한 [주택, 채용, 신용] 광고 노출 촉진을 목표로 한다.
 
ⓒGetty Images Bank

이 회사는 지난해 6월 법무부와 합의하면서 공정한 광고 노출을 위한 VRS을 구축하겠다고 발표한 바 있다. 앞서 2019년 美 주택도시개발부(HUD)는 페이스북의 부동산 타깃 광고가 [사용자의] 인종, 종교, 국적 등에 따라 광고 노출에 차등을 뒀다며, 공정 주택법(Fair Housing Act)을 위반한 혐의로 [법무부에] 소송을 냈었다. 

메타에 따르면 VRS는 광범위하게 광고를 노출한 다음 적격한 사용자를 식별하는 시스템이다. 회사는 부동산 광고를 넘어 VRS 사용을 확대할 방침이라고 밝혔다. 내년에는 채용 및 신용 광고에도 VRS를 적용할 계획이다. 

이 회사의 인권 부문 부사장 겸 법률 고문 로이 L. 오스틴 주니어는 “차별 논란을 일으킨 광고 알고리즘 기능(Special Ad Audience; SAA)은 없앴다”라고 전했다. 이는 광고주가 원하는 기준에 따라 광고를 선별적으로 노출하도록 하는 기능이었다. 프로퍼블리카(ProPublica)의 2016년 조사에 따르면 광고주는 민족에 따라 특정 사용자를 배제하는 페이스북 광고를 만들 수 있었다. 

포레스터 애널리스트 브랜든 퍼셀은 SAA의 제거와 VRS의 도입은 메타가 사용자, 광고주, 규제기관과의 신뢰를 재건하는 데 도움이 될 수 있지만 주의해야 할 점도 있다고 <컴퓨터월드(ComputerWorld)>와의 서면 인터뷰에서 언급했다. 

“이는 올바른 방향으로 나아가는 한 걸음이지만 광고주는 해당 시스템을 사용함으로써 메타가 정의하는 공정성에 암묵적으로 동의한다는 점을 인지해야 한다. 수학적으로 말해서 ‘공정성(fairness)’을 나타내는 21가지 방법이 있다. 여기서 메타는 그룹 간 동일한 ‘정확성(accuracy)’을 최적화하는 것처럼 보인다. 예를 들자면 동일한 자격을 가진 남성과 여성은 광고를 볼 가능성이 동일해야 한다. 문제는 누가 ‘자격(eligibility)’을 결정하냐는 것이다. 이 접근법은 이러한 시스템이 활용하는 데이터에 체계화된 모든 역사적 불평등을 무시한다”라고 그는 설명했다. ciokr@idg.co.kr

VRS 작동 방식
“VRS는 광고 노출에 새 머신러닝 기술을 사용한다. 이를 통해 실제로 광고를 보는 사용자가 해당 광고의 타깃에 더 가까워진다”라고 메타는 언급했다. 

광고 구매 프로세스는 광고주가 여러 요소를 정의하는 것부터 시작된다. 이전과 달리 새 시스템에서는 광고주가 타깃을 정의할 때 나이, 성별, 지역 등을 지정하는 표적 기능을 사용할 수 없다. 일단 승인되면 해당 광고는 플랫폼에서 제공되는 수백만 개의 광고에 포함된다고 회사 측은 설명했다. 

일정한 수의 사용자가 광고를 보면 VRS는 광고를 시청한 사용자의 총 연령, 성별, 추정되는 인종, 민족 분포 등을 측정하고 광고를 볼 수 있었던 적격 사용자와 비교한다. 추정되는 인종 또는 민족 분포를 파악할 때 VRS는 BISG(Bayesian Improved Surname Geocoding)를 활용한다. BISG는 지오코딩된 주소와 성을 사용하여 인구 통계 데이터를 정제해 인종과 민족을 추정하는 방법이다. 메타는 “아울러 집계된 데이터세트 내에서 개인 사용자의 재식별을 방지하는 기술인 차등정보보호(differential privacy) 등을 포함해 프라이버시 기능도 추가됐다”라고 덧붙였다.  

따라서 다음번에 광고가 노출될 때 VRS는 최신 집계 측정값을 사용하여 타깃에 가까운 사용자에게 광고를 보여준다. 더 많은 사용자가 광고를 볼수록 VRS는 그에 따른 재측정 및 업데이트를 통해 공정한 광고 노출을 보장한다고 회사 측은 전했다. 이어 “VRS가 자사 광고 시스템을 조정하기 전에 이는 강화 학습을 통해 학습된다. 여기서 VRS는 인구통계학적 차별을 줄이기 위해 효과적으로 조정하는 방법을 배운다”라고 말했다. 

한편 메타는 지난 1월 4일 페이스북과 인스타그램 광고 개인화를 위해 개인정보를 사용한 혐의로 아일랜드 데이터 보호 위원회로부터 4억 1,400만 달러의 벌금을 부과받았다. ciokr@idg.co.kr
 
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