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칼럼 | 수익은 어떻게?··· 마이크로소프트의 AI 매출 계획 엿보기

2023.04.28 Preston Gralla  |  Computerworld
마이크로소프트는 순식간에 AI 분야의 리더로 부상했다. 챗GPT(ChatGPT)에 대한 투자, 빙(Bing)과 챗봇의 통합과 같은 발 빠른 행보를 보이면서다. 해당 기업은 챗GPT의 개발사인 오픈AI(OpenAI)에 110억 달러를 투자했으며, 이 외에도 내부적으로 AI를 개발하기 위해 크게 투자해왔다.
 
하지만 적어도 지금까지는 이렇다할 매출 효과를 거두지 못하고 있다. 언론 보도에 따르면 해당 기업의 챗봇은 리한나가 부른 것처럼 비욘세의 ‘커프 잇(Cuff It)’의 커버 만들기, 제리와 조지가 감옥에 있는 제프리 엡스타인을 죽이기로 계획하는 사인필드 각본 쓰기, 로스쿨 시험 통과하기 등에 주로 사용되고 있다.

이런 활용처에서 직접적인 매출이 발생하지는 않으며, 마이크로소프트도 이것을 알고 있다. 하지만 언론과 소비자, 기업들의 관심을 끌고 있는 것은 분명하다. 그리고 궁극적으로 마이크로소프트는 이런 관심을 수익으로 전환할 계획이다. 이것이 가능할까? 아니면 거대한 수익은 몽상에 불과한 것일까?
 
이번에는 호들갑에 그치지 않을 가능성이 높다. AI는 마이크로소프트에게 큰 수익을 안겨줄 가능성이 높다. 장기적으로도 다양한 경로가 있겠지만 현재로서는 AI 기반 빙을 통해 구글로부터 검색 수익 가져 오기, 기업들이 자체적으로 챗봇 및 AI를 개발할 수 있는 인프라와 도구 제공하기, 제품 라인업 전반에 걸쳐 AI 개선 생산성 도구 통합하기 등 3가지가 가능하다.

마이크로소프트가 어떻게 할지 따져본다.
 
Image Credit : Getty Images Bank

구글의 검색 지배력 허물기
쉬운 것부터 시작해보자. AI 기반 빙을 활용해 구글의 검색 지배력을 약화시킬 수 있다. 구글은 검색으로 명성을 얻었으며, 연 1,620억 달러의 검색 수익이 회사 매출의 큰 부분을 차지한다. 구글은 시장을 지배하고 있다. 2023년 1분기 전 세계 검색 시장의 85%를 점유하고 있었으며, 이에 비해 빙은 9%에 불과했다.

마이크로소프트가 빙에 챗봇을 통합한 덕분에 어느 정도는 바뀔 수 있다. 마이크로소프트는 챗봇을 통해 사람들이 인터넷을 검색하는 방식이 바뀔 것으로 보고 있다. 구글 등의 전통적인 검색 엔진을 이용한다는 것은 생각보다 번거롭다. 검색하고 원하는 정보가 포함되어 있기를 바라는 웹 사이트를 탐색해야 한다. 발견한 것을 수집/분석, 정리, 요약해야 한다.

빙의 챗봇은 이를 자동으로 처리하려 시도한다. 정보를 검색한 후 인용구가 포함된 잘 정리된 단락으로 작성한다. 웹 사이트를 방문하거나 스크롤하면서 읽거나 수집/분석 또는 정리할 필요가 없다. 시간이 크게 절약될 것이며 전통적인 검색보다 더욱 정교한 결과를 제공할 수 있다.

어쨌든 이론상으로는 그렇다. 물론 실제로는 운에 따라 다를 수 있다. 하지만 마이크로소프트는 시간이 지남에 따라 훨씬 정확해질 것으로 기대하고 있다.

현재의 상태로도 마이크로소프트가 검색 시장의 점유율을 높일 수 있을 만큼 충분히 강력하다. 빙의 AI 챗봇 덕분에 삼성은 안드로이드 스마트폰의 검색 엔진으로써 빙으로 구글을 대체하는 것을 고려하고 있는 것으로 전해졌다. 해당 기업은 2022년에만 2억 5,900만 대의 스마트폰을 판매했기 때문에 매우 중대한 일이다.

이것이 시작에 불과할 수 있다. 애플 등의 다른 제조사들이 뒤를 따를 수 있다. 뉴욕타임스(The New York Times)는 삼성이 빙으로 전환할 수 있는 가능성으로 인해 구글이 패닉에 빠졌으며 계약을 유지하기 위해 검색 엔진에 충분한 새로운 기능을 추가하기 위한 전폭적인 노력을 시작했다고 밝혔다.
 
서비스형 AI로 수익 얻기
챗봇과 다른 AI 앱을 개발 및 운영하기 위해서는 슈퍼컴퓨터급 처리 성능이 필요하다. 또 엄청난 양의 데이터를 저장하며 데이터로 AI를 훈련시키고 미세 조정해야 한다. 구체적인 활용을 위해선 기존 인터페이스와 통합되는 사용하기 쉽고 유연한 인터페이스를 만들어야 한다. 방대한 역량과 자금이 필요한 셈이다. 이를 감당할 수 있는 기업은 그리 많지 않다.

여기에서 이른바 ‘서비스형 AI’가 등장한다. 마이크로소프트는 현재 클라우드 서비스를 판매하듯이 기업들에게 AI 기능을 판매할 수 있는 가능성이 크다고 생각한다. 핵심은 간단하다. AI 집중 버전의 마이크로소프트 애저(Azure) 클라우드 서비스를 통해 기업이 필요로 하는 처리 성능, 스토리지, 프레임워크, 기타 인프라를 제공하는 것이다. 여기에 AI 앱을 개발하기 위해 필요한 도구와 서비스를 비즈니스에 통합하는 것이다. 그리고 기업이 사용하는 AI 서비스의 양을 기준으로 비용을 청구한다.

마이크로소프트는 이것을 애저 AI 플랫폼(Azure AI Platform)이라 부르며, 이미 운용하고 있다. 기업들은 자체 내부 데이터를 사용한 AI 애플리케이션을 만들 수 있으며, 자체적으로 머신러닝 모델을 구축할 수 있다. 실제로 이미 많은 기업들이 이미 AI 기능을 개발했다. NBA, 카맥스(CarMax), H&R 블록(H&R Block) 등이 다양한 목적으로 활용하고 있다.

마이크로소프트는 클라우드에 집중함으로써 2010년대 초의 생기 없고 거의 한물간 기업에서 전 세계에서 2번째로 가치가 높은 기업이 되었다. 서비스형 AI가 이런 성장을 뒷받침하기를 기대하고 있다. 수익을 얻을 수 있을지 그리고 서비스형 AI가 실재하는지 또는 마케팅 광고인지 여부를 판단하기에는 아직 이르다.

어쨌든, 마이크로소프트는 여기에 올인하는 양상이다.

생산성을 위한 코파일럿(Copilot)
그리고 오피스(Office) 스윗, 팀즈(Teams), 기타 마이크로소프트 365 제품의 생산성을 높이기 위해 개발된 마이크로소프트 365 코파일럿(Microsoft 365 Copilot)이 있다. 마이크로소프트의 말을 빌리자면 코파일럿 덕분에 “바쁜 업무보다 가장 중요한 업무에 집중할 수 있다.”

이렇게 모호한 설명은 실제로 어떤 의미가 있을까? 코파일럿은 워드(Word) 문서와 엑셀(Excel) 스프레드시트에서 찾은 정보를 기반으로 2장 분량의 프로젝트 제안서 같은 것을 작성할 수 있을 것이라고 마이크로소프트가 밝혔다. 또 엑셀에서 데이터를 분석하고 유형 및 매출 채널을 기준으로 기업 매출을 분류한 후 차트를 생성하여 모든 데이터를 시각화 할 수 있을 것이라고 밝혔다. 

아울러 파워포인트에서 워드 문서만을 기반으로 5장 분량의 프레젠테이션을 작성하고 관련된 기본 사진을 찾아 포함시킬 수 있을 것이라고 마이크로소프트는 덧붙였다.

팀즈에서는 심지어 더욱 강력할 수 있다는 설명이다. 코파일럿이 회의 내용을 듣고 논의한 주제를 정리해서 표로 작성하고 결정을 내리기 전에 고려해야 할 것을 추가할 수 있으며, 모든 결정을 목록화하고 후속 조치를 제안할 것이라고 마이크로소프트가 전했다.

마이크로소프트 오피스라 불리던 마이크로소프트 365는 해당 기업의 캐시카우 중 하나이다. 마이크로소프트는 구글과 생산성 앱 경쟁을 벌이고 있는데, 최근 마이크로소프트 365가 구글 워크플레이스보다 살짝 앞서고 있다는 추정이 있었다. 시장 점유율이 47.5%로 구글 워크스페이스의 44.56%보다 앞섰다는 진단이었다. 코파일럿이 해당 기업이 한 약속의 일부라도 지킬 수 있다면 바늘이 마이크로소프트 365쪽으로 크게 움직일 수 있다.

팀즈의 경우 매출이 크게 증가했다. 2017년의 1,000만 달러에 그쳤지만 2020년에는 68억 달러에 달했다. 마이크로소프트가 약속하는 기능에 시장이 호응한다면 슬랙조차도 낙오자로 만들 수 있다.

하지만 구글이 구글 워크스페이스에 AI를 통합하고 있으며 AI가 슬랙에 통합되고 있음을 기억할 필요가 있다. 따라서 마이크로소프트의 AI 개발이 추가적인 수익을 안겨주지 못할 수 있다. 하지만 단순히 시장 점유율을 유지하기 위해서라도 마이크로소프트는 코파일럿이 필요하다.

결론
마이크로소프트는 AI를 모든 제품에 통합하고 새로운 AI 제품을 출시하여 새로운 고객들을 자사의 생태계로 유입하여 더 많은 마이크로소프트 제품을 판매하기를 희망하고 있다. 해당 기업은 빙 검색, 기업의 AI 인프라, 생산성 도구 사이에서 AI를 통해 연결고리를 강화하기를 바라고 있다. 기업들이 자사의 생태계 안에서만 살아가는 모습을 그리고 있다.

물론, 구글과 다른 기업들도 유사한 계획을 갖고 있다. 하지만 현재로서는 마이크로소프트가 확실히 유리한 입장에 있다. 매우 신속하게 움직였으며 그대로 유지했다. 이 전통의 거인이 지배력을 더 강화할 수 있을지 흥미롭게 지켜볼 일이다. 

* Preston Gralla는 CIO닷컴 기고가이자 45권의 서적을 집필한 저술가다. ciokr@idg.co.kr
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