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일문일답 | IBM 특별 디자이너가 전하는 '디자인 싱킹' 이야기

2017.06.20 Nadia Cameron  |  CMO
디자인 사고(design thinking)는 디자인 업계, 학계, 스타트업 기업을 중심으로 시작됐다. 그러나 비즈니스 프로세스와 제품, 서비스를 '디자인(고안 또는 설계)'하고 사람과 고객에 중심을 둔 이 방법론은 이제 기업 세계에서도 점차 더 높은 평가를 받고 있는 추세다.

IBM의 특별 디자이너(Distinguished Designer)인 더그 파웰은 디자인 분야에서 30년 간 폭 넓게 경력을 쌓은 인물이다. 시각 디자이너 경영, 교육자, 커뮤니티 기획자와 같이 다양한 경력을 보유하고 있다. 또 미국의 전문 디자인 협회인 AIGA의 회장을 맡고 있다.

그는 지난 4년 간 IBM의 디자인 프로그램 재탄생을 책임진 팀의 리더로 전사적으로, 또 고객 관계 측면에서 디자인 및 인간 중심 디자인 사고를 촉진하는 역할을 수행했다.

CMO는 연례 행사인 비비드 페스티발(Vivid Festival)에 참석하기 위해 시드니를 방문한 파월에게 현대 기업 문화에서 디자인이 중요한 이유, 디자인이 어떻게 IBM의 고객 경험 강화 노력을 돕는지 물었다.



Q. 비즈니스에서 디자인이 강조되는 추세다. 그 이유는 무엇인가?
더그 파웰: 좋은 질문, 흥미로운 질문이다. IBM은 20세기 중반부터 디자인에 초점을 맞췄다. 1950년대~1970년대 IBM 회장이었던 토마스 왓슨 주니어는 "좋은 디자인은 좋은 비즈니스(Good design is good business)"라는 명언을 남기면서, 디자인을 강조했다.

지금 우리는 사용자 경험(UX)이 비즈니스, 제품 차별화, 상업화를 견인하는 시대에 살고 있다. 사람들은 흔히 UX를 IBM보다 역사가 훨씬 짧은 회사들, 특히 스타트업들과 관련시키는 경향이 있다. 그러나 모든 업종 모든 비즈니스에는 제품과 서비스, 브랜드, 공간, 사람을 경험하는 사용자들이 있으며, 이에 따라 디자인 사고는 모든 기업에게 유효한 화두다.

디자인 사고란 무엇인가? 기업의 업무 방식, 문화, 프로세스 중 무엇인가?
더그 파웰: 디자인 사고를 업무 방식으로 설명하는 것이 적합하다. IBM 디자인 프로그램은 지속 가능한 디자인 문화와 디자인 사고를 창조한다는 목표를 추구한다. 이의 중심 단어는 '문화'이다. 문화란 조직 행동, 협력, 협업, 존재 방식이다.

대부분의 IBM 직원들에게 디자인 사고는 아주 생소한 업무 방식이다. IBM은 역사 대부분에서 기술과 엔지니어링 사고방식이 원동력이었던 회사이다. 인간 중심의 디자인 사고는 생소한 접근법이다. IBM 정도 규모의 기업의 행동과 문화를 바꾸는 것은 쉬운 일이 아니다.

실제로 어떻게 진화를 했는가?
더그 파웰: 우리는 변화의 문화를 지속시킨다는 목표를 세웠다. 사람과 프랙티스(실천), 장소라는 3가지 주춧돌로 이를 극복하고 있다.

사람의 경우를 먼저 보자. 2013년 IBM에 합류했을 때 디자이너들이 더 많이 필요했다. 그래서 지난 4년 동안 디자이너를 1,500명 이상 추가 채용했다. 그 결과, IBM은 전세계적으로 정식 훈련된 디자이너를 가장 많이 채용한 고용주가 되었다. 현재 IBM에는 1,700여 명의 디자이너가 있다.

둘째, 프랙티스이다. 디자인 사고는 IBM의 업무 방식이고, 여기에는 원칙 한 가지가 있다. IBM에는 '맞춤형' 비전이 있다. 우리는 이를 'IBM 디자인 사고'라고 부른다. 다른 많은 프랙티스를 참고했다. 그런데 다른 프랙티스 모델에 없는 한 가지를 추가했다. 확장할 수 있는 능력이다. 우리는 매번 수백 또는 수천으로 구성된 대규모 팀과 협력한다. 아주 힘든 일이다. 따라서 디자인 사고를 적용하는 방법을 다시 생각해야 했다.

디자인 사고의 발생지는 규모가 작은 컨설팅 회사, 학교의 스튜디오, 신생 창업 회사다. 그런데 IBM은 170개 국가의 직원 38만 명이 근무하고 있는 회사다. 팀이 지역적으로 분산되어 있다. 다시 말해, 실천 과정에서 극복해야 할 도전 과제들이 있다.

2013년, IBM의 전형적인 업무 공간은 디자이너들에게 적합하지 않았다. 디자인은 많은 협업, 혁신, 반복, 제작, 프로토타입 생산이 필요한 직종이다. 또 시각적인 업무이다. 복잡한 문제들을 해결하는 과정에 '혼란'이 초래되곤 한다.

이에 여기에 적합한 공간을 만들기 시작했다. 현재 전세계적으로 42곳에 위치한 IBM 스튜디오다. 디자이너들이 일을 하고, 디자인 사고를 실천하고, 고객과 파트너가 디자이너 및 기술 팀과 함께 협력하는 장소다. 혁신적으로 협력을 실천하고 있는 것이다. 이 협력 네트워크가 IBM 디자인 사고의 '간판'이다.

디자인 사고가 고객 관계에 어떤 변화를 가져왔는가?
더그 파웰: 고객 관계의 'DNA'를 바꾸고 있다. 디자인 사고에 대한 '오해' 한 가지는 문제 해결에 가장 적합하다고 생각하는 것이다. 물론 문제 해결에 도움을 주는 접근법이다. 그러나 문제 파악과 분석이 더 중요한 부분이다. 해결하려는 문제가 관련성이 있는 문제인지 확인하는 데 도움을 준다.

고객과의 관계 초기, 또는 새로운 업무에 있어 조기에 답을 찾아야 하는 아주 값진 질문들이다. 우리는 프로젝트 초기부터 고객, 사용자, 팀을 참여시켜 협력한다. 이런 방식으로 신뢰를 구축해 발전시킨다. 훨씬 협력적인 방식으로 일을 하고 있다. 회의실에서 파워포인트를 실행시켜 한 사람과 대화하는 것과는 크게 다른 방식이다.

창조적인 환경에서 벽을 등진 채, 어깨를 맞대고 아이디어를 교환한다. 고객들이 우리를 신뢰하는 방식과 수준이 다르다. 이는 고객 관계에 아주 큰 영향을 준다.

디자인 사고는 금융 서비스, 제조, 의료, 정부 서비스 등 모든 산업에 적용할 수 있는 개념이다. 경험에 문제를 갖고 있는 사람이 있는 산업이라면 어디에나 적용할 수 있다.

디자인 사고 적용을 도와주는 기술이 존재하는가? 아니면, 기술이 디자인을 저해하거나 대체하는 상황이 있는가?
더그 파웰:
관련성이 크지 않은 부분이라고 생각한다. 사용자와 '사람'을 돕는 디자이너의 역할은 아주 중요한 역할이다. 우리는 사람들을 더 깊이, 친밀하게, 공감하면서 이해할 수 있도록 도움을 주는 도구들을 찾고 있다. 공감은 디자인 사고의 핵심이다. 사람들을 알려면 어떻게 해야 할까? 전문성과 경험이 필요하다. 그렇지만 현대적인 도구의 도움을 받고 있는 것도 사실이다.

인공 지능(AI)과 고급 분석 같은 새로운 기술이 디자인에 미치는 영향은 무엇인가
더그 파웰:
AI와 인지 컴퓨팅은 IBM이 왓슨 플랫폼을 중심으로 초점을 맞추고 있는 기술 영역이다. 또 디자이너들에게도 흥미로운 기술 영역이다.

디자이너는 이들 기술과 상호작용하는 경험을 창조해야 한다. 인지 컴퓨팅은 아직 상호작용에 대한 디자인이 이뤄지지 않은 경우가 많은 새로운 기술이다. 지금부터 10년 뒤, 보통 사람들은 IBM 왓슨 같은 기술과 어떻게 상호작용을 할까? 아직 발명이 되지 않았다. 디자이너들은 이를 구현하기 위해 열심히 노력하고 있다.

이런 기술과의 상호작용 방법에 대한 질문과 가정이 정말 많다. 도전을 해야 하고, 우리가 찾은 답에 따라 달라질 질문과 가정들이다.

디자인 사고와 관련된 '함정'은 무엇인가?
더그 파웰:
프랙티스 자체를 지나치게 중시, 여기에 발목을 붙잡히는 경향과 위험이 있다. 현재 기술 제품 및 서비스 전달에 필요한 핵심 원칙과 요구 사항 중 하나는 지속적인 전달이다. 지속적으로 경험을 개선시켜 전달해야 한다. 그런데 원래 디자인 사고는 이를 감안해 만들어지지 않았다.

사용자와 시장의 변화하는 니즈(필요 사항)에 더 효과적으로 반응하고, 더 민첩하게 프랙티스를 발전시켜야 한다. 무언가를 만드는 것과 관련된 접근법의 경우, 지나치게 많은 시간이 소요되는 경향이 있다. 우리는 민첩하면서도 지속적인 전달에 맞는 디자인 사고를 찾고 있다. 그러나 디자인 사고의 '도구'에 맡겨 놓으면 발목을 잡혀 속도가 느려 질 위험이 있다.

디자인 사고가 현대 마케팅에 미치는 영향은 무엇인가? 혁신과 민첩성을 개선시킬 수 있는지 궁금하다.
더그 파웰:
디자인 사고는 제품 및 서비스 담당 팀과 마케팅 담당자 사이의 '간극'을 없애 준다. 디자인 사고는 사람을 이해하고, 이들에 대한 좋은 스토리를 만드는 것이다. 구축하는 경험이 스토리다. 그런데 마케팅 전문가는 좋은 스토리를 좋아한다. 디자인 팀이 기술 제품에 좋은 사용자 경험을 창조하면, 이런 경험에서 창출되는 스토리는 마케팅 스토리, 브랜드가 외부로 전파하는 커뮤니케이션으로 바뀐다.

디자인 사고와 마케팅의 시너지 효과가 발생하고 있다. 현재 IBM 디자이너들은 과거 협력한 적이 없던 HR, 마케팅, IT 등 여러 부서와 협력하고 있다. 그 결과 디자이너들이 얼마나 많이 기여를 할 수 있는지 입증하고 있다. ciokr@idg.co.kr 
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