마케팅과 IT가 함께 '디지털 변혁' 추진··· RAA 이야기

호주 남부 로열 자동차 협회(RAA:Royal Automobile Association of South Australia)의 IT 책임자는 급변하는 디지털 환경에서 IT와 마케팅이 서로 긴밀하게 협력하지 않으면 소비자 기대를 계속 따라가는 데 어려움을 겪게 된다고 강조했다.



RAA는 디지털 우선 전략에 접근하는 방법으로 회원과 고객의 경험을 개선하는 3개년 변혁 프로그램을 시작했다. 올해 초 첫걸음을 떼면서 IT 및 디지털 통합업체인 엠파이어드(Empired)와 손잡고, 디지털 목표를 달성하는 데 필요한 투자 분야를 파악하는 디지털 로드맵을 수립했다.

이후 웹사이트와 디지털 제품, 서비스를 쇄신하기 위해 사이트코어 익스피리언스 플랫폼(Sitecore Experience Platform)과 마이크로소프트 애저(Microsoft Azure) 클라우드 서비스를 선택해 구현하기 시작했다. 동시에 내부 데이터 자산과 외부 시장 데이터를 더 효과적으로 파악해 차별하고, 전사적으로 고객 참여를 개선하는 두번째 프로그램을 착수했다.

RAA 그룹의 정보 책임자인 마이크 월터는 <CMO>와 가진 인터뷰에서 “디지털은 RAA가 회원 및 소비자와 더 개인적이면서 효과적으로 접촉할 수 있는 채널이자 역량”이라고 설명했다.

그는 "모든 트렌드가 디지털을 우선시해 전략적으로 접근하는 것이 중요하다는 점을 알려주고 있다. 채널과 기업, 제품에 변화를 주는 것은 여기에 촉매가 된다"고 말했다.

RAA는 웹 프레젠스가 있지만, 이는 매우 정보 지향적이었다. 정교한 트랜잭션 기능뿐 아니라 표적화와 개인화 기능도 부족했다.

월터는 디지털 변혁 첫해 동안 '기본'을 바로잡는 데 주력했다. 출발점은 자동차 여행과 도로 사고 지원, 보험, 보안과 관련된 핵심 상품들이었다. 그는 "실패할 수 있는 디지털 계획에 대한 프로젝트들을 확인했기 때문에 실용적으로 접근하고자 했다. 사람들이 쉽게 찾아 이용할 수 있는 것, 과거보다 '현대적인' 경험을 제공하는 것이 목적이다"고 밝혔다.

RAA는 튼튼한 토대를 마련한 후, 데이터를 쇄신해 상황에 따라 훨씬 개인화된 상품과 서비스를 제공하면서 부가가치를 창출할 방안을 찾고 있다. 그는 "여기에 더해, 새로운 상품군을 견인할 플랫폼을 구축하고, 시장에 고유한 상품과 서비스를 제공하기 위해 파트너를 찾을 계획이다"고 말했다.

가장 먼저 할 일은 여러 디지털 결제 기능을 제공하는 것이다. 애플 페이, 은행 게이트웨이, 페이팔 등을 예로 들 수 있다. 두 번째는 통합 기능, 세 번째는 소셜 환경을 이용하는 회원과 소비자를 내부 디지털 서비스로 통합하는 것이다.

RAA는 7월 기존의 '모어 포 멤버스(More for Members)'를 확대한 새 모바일 앱을 출시했다.

마케팅과 기술 부문의 목표를 통합
곧 사이트코어 플랫폼이 가동될 예정이다. 현재 팀은 사용자 경험과 디자인 관련 작업에 매진하고 있다. 월터는 디지털과 기술 영역의 경험을 한층 더 일치시키도록 전력을 기울였다. 또 IT와 마케팅이 서로 협력해 동일한 목표를 추구해야 한다.

그는 "최고 마케팅 책임자, 최고 소비자 책임자와 협력하고 있다. 우리는 기술과 디지털 프레젠스가 조화되어 서로를 지원해야 한다고 믿는다. 디지털 변화가 매우 빠르기 때문에 긴밀하게 협력하지 않으면 실패하게 될 것이다"고 강조했다.

디지털을 성공시키는 데 중요한 부분은 여정(과정)을 확실히 하고, 핵심 파트너를 이용해 필요한 구성 요소를 조달하는 것이다.

그는 "기술과 마케팅은 경계가 뚜렷하지만, 서로 협력해야만 한다. 과거에는 그렇게 하지 못했다. 그러나 변화의 속도와 복잡성이 마케팅과 기술이 하나의 팀으로 협력할 것을 요구하고 있다. 그렇지 않으면 많은 문제에 부딪힌다"고 설명했다.

RAA는 기술과 마케팅 부서가 각기 다른 구성 요소를 책임진 업무 거버넌스 체계를 구축했다. 그 기반은 최근 도입한 애자일(Agile) 프로세스다. 소규모의 CFT(Cross-Functional Team)가 디지털 계획의 일부인 도전과제를 해결할 수 있는 프로세스다.

월터는 "과거와 다른 업무 방식과 조직 구조가 있어야 빨리 변화를 전달할 수 있다고 생각했다. 내부에만 국한되지 않는다. 파트너 및 공급업체와 협력하는 방식도 마찬가지다. 구형 기술에 새로운 요소를 추가하고, 고객의 기대 사항 변화에 대응하기는 쉽지 않은 일이다. 우리는 과거보다 더 민첩해졌다. 소규모의 팀이 여기에 도움을 주고 있다"고 설명했다.

월터는 기술력과 지식을 이전하는 데 엠파이어드 활용 방안을 모색했다. 이 통합업체의 기술 및 디지털 전문성을 높이 평가해 제휴 관계를 체결했었다.

그는 "변화의 속도가 더욱 빨라질 것이 분명했다. 우리 같은 조직은 협업하지 않을 경우 제약이 많다. 효과적으로 변화를 추진할 방법을 찾아야 했다. 우리는 자원과 역량에 시간과 노력을 투자할 수 있는 프로그램을 구축했다. 또 기술 담당자들이 이런 디지털과 통합 기술을 체득하도록 변화를 추진하고 있다"고 이야기했다.


진짜 회원 중심 서비스를 만들다
RAA는 항상 회원에 초점을 맞춰왔다는 점에 자부심을 느끼고 있다. 월터는 "말처럼 쉬운 일은 아니다. 우리는 2년 전 이에 관해 고심했다. 그리고 스스로 물었다. ‘우리가 정말로 소비자와 회원에 초점을 맞추고 있을까? 고객들을 위해 얼마나 많은 일을 하는 것일까?’ 이런 질문들이다"고 강조했다.

그는 "포커스 그룹과 관련 부문에 시간을 투자했다. 이를 통해 효과가 있는 부분, 없는 부분을 파악할 수 있었다. 소비자 대상 조사를 많이 벌였다. 그리고 필요한 만큼 집중하지 못한다는 점을 발견했다. 이 시점부터 '아웃사이드-인(외부에서 내부로)' 방식을 수용했다"고 말했다.

모든 임원이 디지털 채널의 중요성을 인식하고 있고, 몇몇 제품 및 서비스 책임자들이 변화를 추진하게 됐다. 하지만 가장 어려운 일은 기대치를 조율하고 가장 먼저 구현할 성과를 결정하는 것이었다.

그는 "회원의 시각에서 가장 중요하고, 초기에 가장 큰 영향을 가져올 수 있는 것을 먼저 추진하길 원했다"고 전했다.

월터는 2017년 5월까지 모든 회원과 소비자가 RAA의 디지털 가치 제안이 크게 달라졌음을 알게 되기를 기대했다.

그는 "우리는 여러 작은 성과들을 계획했다. 이후 달성해야 할 목표들이 누적됐다. 우리는 다른 기업과 기관에서 산발적인 방식이 되어서는 안 되며, 확실한 목표와 책임이 필요하다는 점을 배웠다"고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr