시장조사기관 톨루나(Toluna)의 ‘2021 소비자 연구 보고서(Understanding the 2021 Consumer study)’에 따르면 소비자들이 (여전히 가격을 고려하긴 하지만) 자신의 가치에 부합하는 브랜드를 선택하는 것으로 조사됐다. 해당 보고서는 지난 5월 1,000명 이상의 호주 소비자를 대상으로 진행한 설문조사 결과를 바탕으로 한다.
팬데믹 초기에는 이에 따른 불안과 공포로 일시적인 생필품 사재기 광풍(panic buying)이 불었다. 물론 이러한 행위는 여전히 잔존하고 있다. 전체 설문조사 응답자(호주 소비자)의 28%는 지금도 팬트리에 식료품을 다량 비축하고 있으며, 17%는 훨씬 더 신중하게 청소/위생 제품을 구매하고 있다고 밝혔다.
한편 비용 대비 가치(56%), 고객 지원(37%)과 같은 전통적인 우선순위는 아직 중요하긴 하지만 이와 함께 ‘윤리적 가치’가 더욱더 중요해지고 있다.
보고서는 코로나 19 사태 이후 가격에 민감해졌다고 말한 응답자도 3분의 1 수준에 이르긴 하지만 소비자들은 가치 방정식의 일부로 브랜드의 명성과 가치를 점점 더 고려하고 있는 것으로 나타났다고 전했다. 전체 설문조사 응답자의 69%가 자신의 가치와 일치하는 브랜드를 구매했다고 말했다. 또 34%는 개인의 가치와 맞지 않는 브랜드는 구매하지 않는다고 답했다.
소비자들이 더 넓은 가치를 반영할 때 특히 ‘지속가능성(Sustainability)’은 최우선 고려사항이다. 보고서에 의하면 전체 설문조사 응답자의 절반 이상(51%)이 플라스틱 포장을 줄인 식료품을 먼저 구매하려 한다고 답했으며, 45%은 환경친화적 브랜드를 우선시한다고 말했다. 소비자들이 고려하는 다른 윤리적 가치에는 ▲인도적 지원 활동(26%), ▲인종 평등(25%), ▲성 평등(23%)이 있었다.
톨루나 호주/뉴질랜드 지사 디렉터 세즈 파텔은 “브랜드 로열티를 높이는 요소가 변하고 있다. 이제 소비자들은 자신의 가치와 일치하는 브랜드를 구매하고, 그렇지 않은 브랜드는 구매하지 않는 경향이 있다”라고 언급했다.
이어서 “브랜드는 문화, 사회, 정치에 참여하거나 환경친화적임을 보여주거나 인도주의적 문제를 지원하기 위해 점점 더 무언가를 지지해야 할 것이다”라고 그는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr