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어느덧 10억 달러 규모로 성장··· e스포츠 마케팅을 위한 조언

2020.08.31 ROSALYN PAGE  |  CMO
기업이 e스포츠 마케팅을 진행하려면 e스포츠 생태계의 특성에 맞는 광고 유형과 게이머 커뮤니티에 대해 이해할 필요가 있다. 

e스포츠 세계에서는 게이머들이 팀을 구성해 대결하곤 한다. 전 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 스포츠의 한 영역이며 약 4억 명의 게이머들이 있는 것으로 추산된다. 게임전문 시장조사업체 뉴주(Newzoo)의 조사에 따르면 올해 e스포츠의 글로벌 매출은 10억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 
 
ⓒGetty Image Bank

올해 코로나바이러스의 유행으로 인해 사람들의 실내 체류 시간이 늘어나고 오락거리도 마땅치 않은 가운데, e스포츠가 새로운 오락거리로 부상하고 있다. 오늘날 다양한 유형과 수익구조를 가진 e스포츠는 초기 풀뿌리 게이머들의 관심에서 자생적으로 태동했다. 이후 여러 종류의 게임들이 등장하면서 다양한 게이머들이 e스포츠 세계로 몰려들었다. 

e스포츠 생태계에는 어떻게 구성되는가
e스포츠 생태계에는 밸브(Valve), 라이엇게임즈(Riot Games), 액티비전(Activision) 등의 여러 게임 개발사들이 있다. 이들이 제작한 게임에 여러 게이머들이 팀을 구성해 리그나 토너먼트 방식으로 참여한다. 토너먼트는 트위치나 유튜브 같은 플랫폼에서 정기적으로 진행된다. 

미디어컴(MediaCom) 오스트레일리아 지사의 디지털 담당인 민선 콜리어는 e스포츠 생태계 속에 고객층을 확장할 수 있는 기회도 있지만, 생태계 고유의 환경적 특성과 청중을 이해하고 이들을 연결하려는 태도가 필요하다고 조언한다. 

콜리어는 "기업들이 현재 e스포츠 청중들을 개개인으로만 바라보는 경향이 있다. 아직은 맞춤화된 마케팅 콘텐츠라든지 e스포츠 스타와 파트너십을 맺고 진행하는 콘텐츠를 많이 시도하고 있지는 않다"라고 설명했다. 

루이비통, 구찌와 같은 고급 패션 기업에서부터 나이키와 같은 세계적인 스포츠 기업 그리고 심지어 맥도날드 같은 패스트푸드 기업들도 e스포츠에서 기회를 찾고 있다. SG E스포츠(SG Esports)와 그라비타스(Gravitas)의 창업자인 션 캘러넌은 최근 e스포츠를 주제로 열린 IAB 오스트레일리아 웨비나에서 "e스포츠는 기업들이 마케팅 콘텐츠와 게임 내 광고를 시도해볼 만한 매력이 있다"라고 진단했다. 

그는 멜버른 e스포츠 오픈(Melbourne Esports Open)이나 페니 아케이드 엑스포(PAX)가 열리는 공간에서 기업들은 e스포츠 팬들과 만날 기회를 얻을 수 있다면서 "게임 속에 기업 광고를 삽입하거나 리그, 팀, 특정 게이머들과 기업 브랜드를 연결 지을 수 있는 기회를 포착할 수 있다"라고 말했다. 

트위치의 오스트레일리아 및 뉴질랜드 세일즈 책임자인 리키 차나나는 IAB 패널로 참석해 " e스포츠 게임 토너먼트에 몰입해 게임을 관전하고 실시간 채팅을 하는 과정에서 팬들은 동질감을 형성한다"라고 말했다. 

차나나는 "진성 시청자들이 있는 e스포츠 생태계 속에 기업과 광고주가 참여해 마케팅을 할 수 있는 기회가 생기고 있다”라며 “시청자들의 관여도를 높이는 가장 좋은 방법은 기업 홍보를 위해 프로게이머를 내세우거나, 맞춤 광고를 내보내거나, 후원 게이머 혹은 라이브 스트림을 노출시키는 것이다”라고 덧붙였다. 

차나나는 기업들이 진행해볼 만한 활동 중 하나는 팬들이 게임이나 토너먼트 중에 즐길 수 있는 이색 컨텐츠를 만드는 것이라고 말했다. 그는 “e스포츠 경기장은 트윗을 하고, 몰입하고, 소통하며, 문자를 주고받는 팬들로 가득 차 있다. 이들이 경기장 안에서 기업의 브랜드를 즐길 수 있는 긍정적인 콘텐츠를 만드는 것이 중요하다”라고 말했다. 

투어리즘 뉴질랜드의 사례
투어리즘 뉴질랜드(Tourism New Zealand)는 (코로나 시국에) 사람들에게 여행을 떠나라고 말하기 어려운 상황에서도 e스포츠를 통해 스토리텔링을 함으로써 잠재 여행객들과 소통할 기회를 찾았다. 
 
ⓒTourism New Zealand

투어리즘 뉴질랜드의 오스트레일리아 제너럴 매니저인 앤드루 와델은 "여행과 관광은 탐험, 모험, 극기, 영감, 경험 공유 측면에서 e스포츠와 많은 공통점이 있다"라고 말했다. 

투어리즘 뉴질랜드는 최근 여행이 제한적인 상황에서도 사람들에게 여행에 대한 기대감을 선사하기 위해 e스포츠로 눈을 돌렸다. 와델은 "온라인과 오프라인은 공통분모가 있다. 사람들은 온라인에서 휴가 계획을 세운 다음 현실세계에서 여행하는 데 많은 시간을 쓴다. 마찬가지로 (사람들은) 온라인에서 게임을 하는 것만큼이나 라이브 게임 관람에도 많은 시간을 쓴다"라고 말했다. 

와델은 "투어리즘 뉴질랜드는 e스포츠용 게임에 '100% 순수 뉴질랜드 배급'이라는 표시를 붙였다. ‘라이엇 게임즈’나 ‘워너 브라더스'처럼 우리도 배급사 역할을 했다. 게임을 직접 개발한 것은 아니지만 게임 속의 여러 시야와 게임 요소들을 활용해 브랜드 마케팅을 진행했다. 덕분에 투어리즘 뉴질랜드의 존재감도 되살아났다. 다시 말해, 우리는 게임을 직접 개발하지는 않았지만 게임 속에서 마케팅을 진행하며 브랜드를 각인시킬 수 있었다"라고 말했다. 

와델은 e스포츠에서 마케팅을 진행하고자 하는 기업들은 e스포츠 특유의 환경과 커뮤니티를 존중할 필요가 있다고 설명했다. 

그는 기업들에게 “팬들이 e스포츠 커뮤니티에 애착을 갖는다. 이를 인식해 커뮤니티를 수호하는 역할을 검토할 필요가 있다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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