고객의 '소리 경험'에 좀더 유의해야 할 이유

기억과 감정을 쉽게 다시 떠오르게 하는 강렬한 감각으로 ‘냄새’가 손꼽히곤 한다. 그러나 마케터들이 소비자의 후각에 도달하는 데는 한계가 있다. 그렇다면 다른 감각기관을 이용할 수는 없을까? ‘소리’ 또한 마케터들이 주목할 만한 감각이다.



특히 최근의 기술적 추세 하나는 마케터들이 ‘소리’를 되돌아 보아야 할 확실한 이유를 제시한다. 지금껏 인터넷을 통해 소비자와 연결되는 기업에게 ‘소리’라는 감각은 상대적으로 중요하지 않았다. 동영상이 부가적으로 적용되는 정도가 전부였다.

그러나 오늘날 아마존의 알렉사(Alexa)와 애플의 홈팟(HomePod)이 스마트 스피커 시장에 진출하면서 소비자가 기기에게 말하고 이의 반응에 귀를 기울인다는 개념이 점차 익숙해지고 있다. 마케터들이 앞으로 단순한 시각 차원을 넘어서 청각 경험을 보다 신중하게 생각해야 할 배경이다.

물론 브랜드 요소로 음성을 이용한다는 개념은 여러 마케터들에게 새로울 게 없다. 슈엡스(Schweppes)는 병을 개봉하는 소리로 큰 성공을 거두었다. 심지어 ‘Schweppervescence’라는 신조어가 생기기까지 했다.

또 칩 메이커 인텔의 성공은 더욱 놀랄만하다. 20년 전 차고에서 만들어진 단순한 5음 로고 음향을 세계에서 거의 5분마다 한번씩 재생되는 것으로 추산되는 브랜드 정체성으로 변화시켰다.

라디오 및 TV 광고 제작자들 역시 음향의 위력을 잘 이해한다. 예를 들면 유명한 빅토리아 비터 맥주(VB Big Cold Beer) 광고에서는 배우 존 밀런의 음성을 1989년 그가 사망한 후에도 계속 사용했던 바 있다(배우가 사망한 후 광고의 속편들에서 그의 음성 조각들을 모아 ‘on tap’이라는 발음을 만들어 사용했음).

차별화된 목소리
브랜드 컨설팅 회사인 얼티밋 비즈니스 프로펠러의 경영자 로렌 클레멧(Lauren Clemett)은 어렸을 때 난독증 진단을 받았던 자신의 경험으로부터, 또 클레멘저, 새치앤새치 등의 브랜드 대행사에서 여러 유명 음향 제작자들과 함께 일했던 경험에서 음향의 중요성을 강조한다.

클레멧은 “인터넷이 출현하기 전에 세계 일류 광고 회사들에서 일했다. 소리는 브랜딩과 마케팅에서 지극히 효과적이고 매우 중요한 부분이었다”면서 “사람들과 감정적으로 연결되는 방법을 찾아야 하고, 소리는 매우 좋은 방법이다. 이를 사람들의 정신에 밀착시킬 수 있다면 사람들을 변화시킬 기회가 훨씬 많아진다”라고 설명했다.

클레멧은 마케터들이 고객을 위해 특별한 음향 경험을 창출하는 것의 중요성을 너무 자주 간과한다고 말한다. 그저 흔한 음악과 소리를 선택한다는 것이다. 그는 “그냥 너무 쉽고 평범하게 선택한다. 그래서 가장 저렴하고 가장 쉽게 도태되곤 한다”라고 말했다.

그에 따르면 소리는 우리가 당연시하는 감각들 중 하나이다. 우리가 분명히 지각하는 시각은 눈을 감으면 없어진다. 그러나 소리는 제거하기가 대단히 어렵다.

새로우면서도 오래된
그렇다면 마케터들이 제품을 차별화하기 위해 하게 될 노력을 감안하면, 이들 디바이스에서 나오는 기본 음성이 하나같이 비슷하게 들리는 현실을 이해할 수 있다.

컨설팅 회사인 린 포워드(Lean Forward)의 크리에이티브 및 디지털 전략 전문가이자 설립자인 제니퍼 윌슨에 따르면 언어의 재생(reproduction of speech)과 디바이스가 인간에서 돌려주는 음성은 기업들이 앞으로 훨씬 더 많이 생각하게 될 영역이다.

윌슨은 ‘브랜드가 구글 홈(Google Home) 상에 있다면, 구글 홈의 목소리만 사용하는가? 아니면 고유한 자체 목소리를 사용할 수 있는가”라고 질문하며, “브랜드들이 생각해야 할 것 가운데 하나는 브랜드 인격은 브랜드 음성이라는 개념이다. 이는 남성인가, 아니면 여성인가, 빨리 말하는가, 사투리가 있는가, 매우 지적인가, 이 음성은 사람들에게 정보를 전달할 때 얼마나 효과적인가? 인격이 브랜드 정체성의 일부로 인식되기 시작하면서 이들은 중요해지기 시작한다”라고 말했다.

올해 초, US 음성 재능 웹사이트인 보이시스닷컴(Voices.com)은 광고, 마케팅, 기업 PR 등의 직종에 있는 1,000명의 창조적 직장인을 대상으로 2018년 어떤 음성을 선택하고 이용할 것인지를 알아보기 위해 설문조사를 실시했다. 이로부터, 10개의 가장 인기 있는 음성이 선정됐다.

1위는 모건 프리먼으로서, 프리먼의 깊고 공명하는 음성을 선호한 응답자가 21%였다. 이어 조지 클루니, 마이크 로, 샘 엘리엇, 제임스 얼 존스 순이었다. 여성의 경우 케이트 브랜쳇, 메릴 스트립, 니콜 키드먼, 비올라 데이비스, 비욘세 순이었다.

선정된 인물 중 많은 수가 풍부하고 깊은 목소리를 가지고 있다. 마이애미 대학과 듀크 대학의 공동 연구의 결과에서도 유사한 결론이 제시됐다. 연구에서는 낮게 깔리는 목소리를 가진 사람은 보다 성실하고 유능하고 육체적으로 강하다는 인식을 심어주는 것으로 드러났다.

세계적인 디지털 제품 스튜디오인 어스투(ustwo)의 마케팅 메니저인 니나 드라카로비치는 “목소리 효과에 주목하고 있다. 즉, 우리가 창조하는 인격을 전달할, 표현의 특정 음조, 어투, 및 다이내믹 레인지에 유의한다. 시각 주도 브랜딩은 중요하다(우리 브랜드가 어떻게 보이는가). 음성 브랜딩도 그만큼이나 중요해져야 한다(우리 브랜드가 어떻게 들리는가)”라고 말했다.

그녀는 이어 “사람들이 음성을 통해 브랜드와 상호작용할 때 이성적으로 반응하지 않는다. 음성 인격을 구성하고, 이용자를 열중시키는, 수많은 미묘한 요소들에 반응한다”라고 설명했다.

드라칼로비치는 기업이 음성 페르소나를 만들 때 잘못될 수 있는 부분이 많다고 지적했다. 그녀는 “우리는 현재 기계가 대화의 맥락을 이해하도록 가르치고 있다. 그리고 이와 함께 대화의 자연스런 흐름에 기여하는 요소들이 있다. 예컨대 뉘앙스, 음조, 어휘, 암시 같은 것들이다”라고 말했다.

설명에 따르면 흥미롭게도 인간처럼 들리는 것이 정확한 문법보다 더 중요하다. 그녀는 “좀더 자세히 설명하면 상호작용을 설계할 때 기계가 생각을 하고 있다는 느낌을 줄 수 있도록 구두점이나 멈춤을 추가해야 한다. 정보 전달과 이용자 질문 사이에 정지 시간을 넣는다면 음성 비서가 더욱 인간적으로 들린다. 마치 질문에 대해 생각을 하고 있는 듯한 인상을 주기 때문이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr