'마케팅이 AI를 만났을 때' 아디다스·리얼리얼·페이서스 사례

아디다스, 리얼리얼, 페이서스 스포츠 앤드 엔터테인먼트 등 선도적인 유통/소매 기업이 인공지능을 사례를 공유했다. 이들은 점점 더 발전하는 목적 기반 고객 여정으로 전환하면서 AI를 활용해 자동화된 제품 추천, 휴면 고객의 재참여 유도 등 고객 전략을 강화하고 있다. 
 

지난주 드림포스 행사에서 아디다스, 페이서스 스포츠 앤드 엔터테인먼트(Pacers Sport and Entertainment), 리얼리얼(RealReal)의 리더들이 패널 토의에 나와 자신들의 회사가 마케팅 및 고객 교류 활동에 AI를 응용하는 방법을 소개하고 AI로의 중요한 첫 단계를 이행한 방법을 공유했다.  

아디다스의 경우, AI는 고객이 상품을 구매할 때부터 아디다스의 팬이 될 때까지 선택하는 수십만 가지 여정 조합을 고안해 자동화하면서 쇼핑 경험을 개인화하는 데 기여하였다. 

아디다스의 옴니채널 IT책임자인 에드워드 스피츠는 “5단계 여정이 있다고 하자. 어느 한 단계를 연결하는데 10가지 방법이 있다면 10만 가지 조합을 갖는 셈이다. 이는 인간의 인식 범위를 넘어선다”면서 “AI는 개인화된 경험을 생성하는 것을 지원한다. 고객의 여정은 각 단계를 거치며 나아간다. AI는 여기서 주도적 역할을 한다. 고객이 가진 현재의 의도를 이해하며 여정을 자동화하는 것이다”라고 설명했다. 

리얼리얼(RealReal)은 명품 판매 회사다. 이 회사의 라이프사이클 마케팅 디렉터인 사라 브룩스는 AI가 수년간 누적된 인간 마케팅 전문성을 습득하고 있고, 고객에 맞춰 특별한 명품을 추천하는 일을 실험하고 있다고 밝혔다. 

브룩스는 “AI가 이를 자동화된 방식으로 실행한다”라고 말했다. 

페이서스 스포츠 앤드 엔터테인먼트의 고객 참여 책임자인 알래너 갈라도는 AI가 신뢰를 쌓는 데 유용하다고 강조했다. “사람들은 소매기업이 자신의 데이터를 가져가서 소비자 경험을 향상하는 데 이용할 것으로 기대한다. 우리는 신뢰받는 브랜드가 되려고 노력한다. 디지털 활동, 회사의 제품, 반드시 이행해야 할 단계에서 신뢰를 쌓는 것이다”라고 전했다. 

AI 입문  
위의 세 기업은 모두 AI를 순조롭게 진행하고 있지만, 어디서 시작할 것인지를 아는 것은 매우 어렵다는 데 의견을 같이 했다. 

브룩스는 “인간은 AI를 통제할 수 없기 때문에 기계가 멋대로 작동할 것이라는 그릇된 관념이 있다. 이는 극복해야 할 두려움이다”라면서 “하나의 작은 테스트 사례부터 그냥 실행해보는 것이 좋다. 규모가 작아 위험이 적을 것이다. 그 후 투자를 계속할만한 가치가 있는 곳에서 충분한 규모로 확대하라”라고 말했다. 

리얼리얼은 4가지 개별 페르소나에 대한 세일즈포스 아인슈타인 참여 점수로부터 시작해 충성 고객과의 교류를 늘릴 기회를 파악하였다. 사전 구성된 기성품 알고리즘을 이용해 이메일 수를 늘리면 효과가 더 강력하고 더 오래 간다는 가설을 검증하였다.  
브룩스는 “대규모 집단을 대상으로 AI를 시험해 AI의 효과를 파악할 용의가 있었다. 실제로 효과적이었다. 투자할만하다고 느껴지는 어느 하나를 선택하는 것이 핵심이다”라고 밝혔다. 

브룩스의 두 번째 조언은 명확한 비전을 그리는 것이다. 그는 “그냥 AI만 이야기한다면, AI는 자동화 전략을 가진 사람들에게 저마다 다른 의미로 다가올 것이다”라면서 “달성할 수 있는 목표에 대한 비전을 구체적으로 제시해야 한다. 예를 들어 고객 여정의 매핑 같은 것이다. 우리가 이 툴을 사용할 수 있다고 막연히 언급하는 정도로는 곤란하다”라고 말했다. 

세 번째 조언은 적절한 KPI와 프로세스를 배치하는 것이다. 브룩스는 “비즈니스 프로세스와 가설을 미리 구축하지 않았다면 눈을 감고 비행하는 것이다. 적정한 KPI나 지표가 있어야 한다. 계산된 접근법을 취하는 것이 좋다”라고 조언했다. 

페이서스도 시작 단계에서는 규모가 작았다. 이 회사는 주간 뉴스레터에 가입한 휴면 고객을 다시 참여케 하는 계기를 마련하고자 했다.  

갈라도는 “휴면 고객에게 보내는 뉴스레터에서 어조를 바꾸었고, 사은 행사 및 판매 오퍼를 통해 재참여를 이끌어 내려고 했다”면서 “첫 번째 테스트를 했을 때, 휴면 가입자 중 20%가 비 휴면 고객으로 전환하는 성과를 거두었다”라고 말했다. 

이어서 그는 “이미 하는 것을 가지고, 최초의 AI 응용 사례를 만들도록 권고한다”라고 덧붙였다.