2021.07.06

마케터가 '신경다양성'을 고려해야 하는 이유

Christine Powis | CMO
브랜드가 ‘신경다양성(Neurodiversity’)을 가진 사람도 접근할 수 있는 마케팅을 만들어내지 못한다면 호주 국민의 약 12%에 이르는 고객층을 놓칠 가능성이 있다. 여기서는 마케터가 해당 세그먼트를 어떻게 수용할 수 있는지 살펴본다. 

(편집자 주: ‘신경다양성(Neurodiversity)’이란 여러 발달장애, ADHD, 자폐증, 실어증, 계산장애 등을 차이로 바라보는 관점이다. 신경 상황이 다를 뿐 치료 대상이 아니며 주위의 지원이나 협력, 이해를 통해 공존할 수 있다고 본다.)
 
ⓒGetty Images

뉴로다이버시티 미디어(Neurodiversity Media)의 CEO 레이첼 워슬리에 따르면 호주의 경우 국민 8명 중 1명 수준으로 난독증, 자폐증, ADHD, 투렛 증후군, 난산증, 난독증이 있다고 추산된다. 뉴로다이버시티 미디어는 신경다양성을 가진 사람이 직장에서 잠재력을 발휘할 수 있도록 지원하는 무료 학습 포털이다. 

신경다양성 인구 관련 수치는 정확하게 파악하기 어렵다. 신경다양성을 가진 많은 사람이 하나 이상의 질환을 가지고 있기 때문이다. 하지만 뉴로다이버시티 허브(Neurodiversity Hub)는 전 세계 신경다양성 인구가 전체 인구의 최소 10%를 차지할 것이라고 추정한다. 딜로이트 호주(Deloitte Australia)의 2019년 연구에 의하면 ADHD는 15세 이상 성인의 약 3%에 영향을 미치는 것으로 드러났다.  

성인이 됐을 때 ADHD 및 자폐증 진단을 받았지만 법학과에서 수석으로 졸업한 워슬리는 “기업에서 신경다양성을 고려해 마케팅해야 한다”라면서, “브랜드 마케팅 그리고 수익 개선과 관련해 마케터는 포용적인 방식으로 메시지를 전달하고 싶을 것이다. 만약 이를 감안하지 않는다면 브랜드에 참여하려는 사람들을 놓치게 되는 셈이다. 좋은 마케팅이란 사람들이 원하는 방식으로 참여하는 것이다”라고 말했다. 

마케팅에서 접근성을 확보할 수 있는 방법 가운데 하나는 ‘캡션’을 활용하는 것이라고 워슬리는 전했다. 캡션은 영상, 조명, 움직이는 이미지가 불편한 사람들에게 도움을 준다.

그는 “개인적으로도 영상 시청을 좋아하지 않는다. 보는 것보다 읽는 것을 선호한다. 또 청각 자료를 받아들이는 데 어려움을 겪는다. 따라서 브랜드에서 이런 부분을 고려하지 않는다면 관련 콘텐츠에 참여하지 않으며 해당 브랜드에서 제품 및 서비스를 구매하지 않는다”라고 전했다. 

물론 난독증이 있는 사람은 캡션을 읽기 힘들 수 있다. 따라서 워슬리는 처음부터 포용성 전략을 적용해 텍스트, 오디오, 비디오를 커버하는 마케팅을 지원하는 게 좋다고 권고했다. 그는 “이렇게 하는 것이 어렵다고 말한다. 하지만 반대로 생각해보면 어떨까? 이렇게 하지 않으면 시장을 잃는 것이다”라고 말했다. 

그에 따르면 마케터가 ‘접근 가능한’ 환경을 더욱더 빠르게 구축할 수 있도록 지원하는 도구(예: 쉽게 액세스할 수 있는 폰트, 캡션 생성, 사이트 커스텀 옵션 등)가 진화하고 있다. 워슬리는 소셜 미디어에 캡션이 있는 이미지나 포용적인 비디오를 게시하는 데 약 30분에서 1시간 정도밖에 걸리지 않을 것이라고 예상했다. 

신경다양성을 가진 사람을 스테레오타입화 하는 것은 또 다른 우려사항이라고 워슬리는 언급했다. 그는 신경다양성을 포함하려는 마케터가 일반적으로 극명한 장애를 겪고 있는 사람들을 제시한 다음, 그들을 돕기 위해 제공되는 지원 서비스를 보여준다고 지적했다. 그러한 좁은 고정관념은 포용적이지 않으며, 때로는 소외감을 느끼게 할 수 있다고 덧붙였다. 

하지만 ‘놓치고 있는 부분(missing middle)’이 보이지 않을 수 있기 때문에 이를 나타내기 더 어렵다고 워슬리도 동의했다. 그는 “영화나 마케팅에서 종종 접하게 되는 모습은 많은 어려움이 있는 사람들이다. 그런 극단적인 면을 보게 되면 안타까움을 느낀다. 이는 ‘감동 포르노(Inspiration porn)’와도 같다”라고 말했다.

이어서 그는 “반면에 (나처럼) 직업이 있거나 대학에 다니는 사람은 거의 보이지 않는다. 다른 면에서 어려움을 겪을 수 있지만 겉으론 잘 지내고 있는 것처럼 보이기 때문이다. 우리는 구매력도 있고 전문적인 직업도 있다. 자신을 볼 수 없다는 사실은 매우 낙담하게 된다”라고 전했다. 

‘포용성(Inclusivity)’ 확보하기 
웹 기반 접근성 소프트웨어 회사 ‘리사이트 미(Recite Me)’는 신경다양성을 가진 사람이 사이트에 더 쉽게 액세스할 수 있도록 이를 커스텀할 수 있는 보조 도구 모음을 제공한다. 워슬리는 이러한 도구가 신경다양성을 가진 사람에게 힘을 실어준다고 말했다.

더욱더 빠르게 액세스할 수 있는 콘텐츠를 만들도록 지원하는 또 다른 회사에는 비디오 제작 플랫폼 ‘클립챔프(Clipchamp)’가 있다. 이는 음성-텍스트 기술을 사용한 자동 캡션, 텍스트-음성 기술을 활용한 음성 해설, 색상 및 대비 기능 등을 제공한다. 마케터는 난독증 사용자에 맞춰 콘텐츠를 조정할 수 있다. 

한편 워슬리는 극단적인 어려움을 겪는 사람이 아니라 신경다양성을 가진 다양한 사람을 보여줘야 하며, 그리고 본래 정상인이라고 부르던 신경전형인(Neurotypical)이 대신해 내레이션하는 게 아니라 신경다양성을 가진 사람이 자신의 이야기를 하는 것을 보여줘야 한다고 권고했다. 

그는 처음엔 신경전형인 내레이터를 썼다가 부정적 피드백을 받고 신경다양성을 가진 사람이 직접 내레이션을 하도록 수정했던 IBM의 홍보 동영상을 인용하면서, “그 결정으로 인해 비평가들의 호평을 받았다”라고 전했다. 또 워슬리는 마케팅 캠페인에서 개인적인 이야기뿐만 아니라 신경다양성 앰배서더를 활용하라고 조언했다. 

그에 따르면 캠페인과 커뮤니케이션에 더욱더 쉽게 접근할 수 있는 다양한 방법을 모색하려는 브랜드에게는 보상이 확실하다. 관련 커뮤니티에 입소문이 빠르게 퍼질 것이고, 신경다양성을 지지하는 사람(그리고 때로는 더 많은 사람)이 더 공감적이면서 접근하기 쉬운 브랜드를 지지할 것이기 때문이다. 

워슬리는 “마케터가 신경다양성을 지원하는 양질의 마케팅을 할 때, 관련 뉴스가 소셜 미디어를 통해 빠르게 퍼지는 것을 볼 수 있었다”라면서, “이 청중은 마케터를 위해 마케팅을 할 것이다. 접근성을 높이려는 마케팅 담당자가 거의 없기 때문이다. 그리고 이는 신경다양성 커뮤니티뿐만 아니라 그들의 가족, 옹호자 등과도 커뮤니케이션할 수 있기 때문에 이점이 있다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr 



2021.07.06

마케터가 '신경다양성'을 고려해야 하는 이유

Christine Powis | CMO
브랜드가 ‘신경다양성(Neurodiversity’)을 가진 사람도 접근할 수 있는 마케팅을 만들어내지 못한다면 호주 국민의 약 12%에 이르는 고객층을 놓칠 가능성이 있다. 여기서는 마케터가 해당 세그먼트를 어떻게 수용할 수 있는지 살펴본다. 

(편집자 주: ‘신경다양성(Neurodiversity)’이란 여러 발달장애, ADHD, 자폐증, 실어증, 계산장애 등을 차이로 바라보는 관점이다. 신경 상황이 다를 뿐 치료 대상이 아니며 주위의 지원이나 협력, 이해를 통해 공존할 수 있다고 본다.)
 
ⓒGetty Images

뉴로다이버시티 미디어(Neurodiversity Media)의 CEO 레이첼 워슬리에 따르면 호주의 경우 국민 8명 중 1명 수준으로 난독증, 자폐증, ADHD, 투렛 증후군, 난산증, 난독증이 있다고 추산된다. 뉴로다이버시티 미디어는 신경다양성을 가진 사람이 직장에서 잠재력을 발휘할 수 있도록 지원하는 무료 학습 포털이다. 

신경다양성 인구 관련 수치는 정확하게 파악하기 어렵다. 신경다양성을 가진 많은 사람이 하나 이상의 질환을 가지고 있기 때문이다. 하지만 뉴로다이버시티 허브(Neurodiversity Hub)는 전 세계 신경다양성 인구가 전체 인구의 최소 10%를 차지할 것이라고 추정한다. 딜로이트 호주(Deloitte Australia)의 2019년 연구에 의하면 ADHD는 15세 이상 성인의 약 3%에 영향을 미치는 것으로 드러났다.  

성인이 됐을 때 ADHD 및 자폐증 진단을 받았지만 법학과에서 수석으로 졸업한 워슬리는 “기업에서 신경다양성을 고려해 마케팅해야 한다”라면서, “브랜드 마케팅 그리고 수익 개선과 관련해 마케터는 포용적인 방식으로 메시지를 전달하고 싶을 것이다. 만약 이를 감안하지 않는다면 브랜드에 참여하려는 사람들을 놓치게 되는 셈이다. 좋은 마케팅이란 사람들이 원하는 방식으로 참여하는 것이다”라고 말했다. 

마케팅에서 접근성을 확보할 수 있는 방법 가운데 하나는 ‘캡션’을 활용하는 것이라고 워슬리는 전했다. 캡션은 영상, 조명, 움직이는 이미지가 불편한 사람들에게 도움을 준다.

그는 “개인적으로도 영상 시청을 좋아하지 않는다. 보는 것보다 읽는 것을 선호한다. 또 청각 자료를 받아들이는 데 어려움을 겪는다. 따라서 브랜드에서 이런 부분을 고려하지 않는다면 관련 콘텐츠에 참여하지 않으며 해당 브랜드에서 제품 및 서비스를 구매하지 않는다”라고 전했다. 

물론 난독증이 있는 사람은 캡션을 읽기 힘들 수 있다. 따라서 워슬리는 처음부터 포용성 전략을 적용해 텍스트, 오디오, 비디오를 커버하는 마케팅을 지원하는 게 좋다고 권고했다. 그는 “이렇게 하는 것이 어렵다고 말한다. 하지만 반대로 생각해보면 어떨까? 이렇게 하지 않으면 시장을 잃는 것이다”라고 말했다. 

그에 따르면 마케터가 ‘접근 가능한’ 환경을 더욱더 빠르게 구축할 수 있도록 지원하는 도구(예: 쉽게 액세스할 수 있는 폰트, 캡션 생성, 사이트 커스텀 옵션 등)가 진화하고 있다. 워슬리는 소셜 미디어에 캡션이 있는 이미지나 포용적인 비디오를 게시하는 데 약 30분에서 1시간 정도밖에 걸리지 않을 것이라고 예상했다. 

신경다양성을 가진 사람을 스테레오타입화 하는 것은 또 다른 우려사항이라고 워슬리는 언급했다. 그는 신경다양성을 포함하려는 마케터가 일반적으로 극명한 장애를 겪고 있는 사람들을 제시한 다음, 그들을 돕기 위해 제공되는 지원 서비스를 보여준다고 지적했다. 그러한 좁은 고정관념은 포용적이지 않으며, 때로는 소외감을 느끼게 할 수 있다고 덧붙였다. 

하지만 ‘놓치고 있는 부분(missing middle)’이 보이지 않을 수 있기 때문에 이를 나타내기 더 어렵다고 워슬리도 동의했다. 그는 “영화나 마케팅에서 종종 접하게 되는 모습은 많은 어려움이 있는 사람들이다. 그런 극단적인 면을 보게 되면 안타까움을 느낀다. 이는 ‘감동 포르노(Inspiration porn)’와도 같다”라고 말했다.

이어서 그는 “반면에 (나처럼) 직업이 있거나 대학에 다니는 사람은 거의 보이지 않는다. 다른 면에서 어려움을 겪을 수 있지만 겉으론 잘 지내고 있는 것처럼 보이기 때문이다. 우리는 구매력도 있고 전문적인 직업도 있다. 자신을 볼 수 없다는 사실은 매우 낙담하게 된다”라고 전했다. 

‘포용성(Inclusivity)’ 확보하기 
웹 기반 접근성 소프트웨어 회사 ‘리사이트 미(Recite Me)’는 신경다양성을 가진 사람이 사이트에 더 쉽게 액세스할 수 있도록 이를 커스텀할 수 있는 보조 도구 모음을 제공한다. 워슬리는 이러한 도구가 신경다양성을 가진 사람에게 힘을 실어준다고 말했다.

더욱더 빠르게 액세스할 수 있는 콘텐츠를 만들도록 지원하는 또 다른 회사에는 비디오 제작 플랫폼 ‘클립챔프(Clipchamp)’가 있다. 이는 음성-텍스트 기술을 사용한 자동 캡션, 텍스트-음성 기술을 활용한 음성 해설, 색상 및 대비 기능 등을 제공한다. 마케터는 난독증 사용자에 맞춰 콘텐츠를 조정할 수 있다. 

한편 워슬리는 극단적인 어려움을 겪는 사람이 아니라 신경다양성을 가진 다양한 사람을 보여줘야 하며, 그리고 본래 정상인이라고 부르던 신경전형인(Neurotypical)이 대신해 내레이션하는 게 아니라 신경다양성을 가진 사람이 자신의 이야기를 하는 것을 보여줘야 한다고 권고했다. 

그는 처음엔 신경전형인 내레이터를 썼다가 부정적 피드백을 받고 신경다양성을 가진 사람이 직접 내레이션을 하도록 수정했던 IBM의 홍보 동영상을 인용하면서, “그 결정으로 인해 비평가들의 호평을 받았다”라고 전했다. 또 워슬리는 마케팅 캠페인에서 개인적인 이야기뿐만 아니라 신경다양성 앰배서더를 활용하라고 조언했다. 

그에 따르면 캠페인과 커뮤니케이션에 더욱더 쉽게 접근할 수 있는 다양한 방법을 모색하려는 브랜드에게는 보상이 확실하다. 관련 커뮤니티에 입소문이 빠르게 퍼질 것이고, 신경다양성을 지지하는 사람(그리고 때로는 더 많은 사람)이 더 공감적이면서 접근하기 쉬운 브랜드를 지지할 것이기 때문이다. 

워슬리는 “마케터가 신경다양성을 지원하는 양질의 마케팅을 할 때, 관련 뉴스가 소셜 미디어를 통해 빠르게 퍼지는 것을 볼 수 있었다”라면서, “이 청중은 마케터를 위해 마케팅을 할 것이다. 접근성을 높이려는 마케팅 담당자가 거의 없기 때문이다. 그리고 이는 신경다양성 커뮤니티뿐만 아니라 그들의 가족, 옹호자 등과도 커뮤니케이션할 수 있기 때문에 이점이 있다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr 

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