AI로 '주문 경험' 혁신한다··· 파파존스의 CX 개선 레시피

美 피자 전문 체인 ‘파파존스(Papa John's Pizza)’가 AI 기반 콜센터 소프트웨어를 구축한 이유는 매장 직원들이 피자를 만들고 배달하는 데 집중할 수 있도록 하기 위해서다. 

음식 주문을 위한 또 다른 디지털 채널을 제공하는 ‘가상 비서’를 실험했던 레스토랑 체인은 많다. 하지만 매장 직원들이 빠르게 주문을 처리하는 한편 서비스를 개인화할 수 있도록 AI를 활용하는 퀵 서비스 체인은 거의 없다. 

하지만 파파존스는 AI 기반 콜센터로 이렇게 하고 있다. 이 회사의 콜센터 이니셔티브 ‘파파콜(PapaCall)’은 코로나19 사태로 대면 접촉을 꺼리는 고객들이 음식을 주문하는 데 중요한 역할을 했다고 저스틴 팔시올라는 말했다. 그는 파파콜을 구축한 파파존스의 최고 인사이트 및 기술 책임자다.
 

팔시올라는 <CIO닷컴>과의 인터뷰에서 “대부분의 업체가 그랬던 것처럼 코로나19 위기에 실시간으로 대응했다”라면서, “직원들을 안전하게 보호해야 했다. 고객도 마찬가지였다. 동시에 계속해서 훌륭한 고객 경험을 제공해야 했다”라고 언급했다. 

파파존스는 주문 처리를 돕는 가상 비서 소프트웨어(예: 알렉사 또는 구글 어시스턴트 등)를 활용하는 실험을 했다. 결과는 만족스럽지 않았다. 대부분의 고객이 음성 비서를 통한 주문보다 온라인 주문이나 전화 주문을 더 편안하게 생각하고 있었기 때문이다. 

새로운 콜센터 운영 레시피 
파파존스의 ‘파파콜’은 조금 다르게 AI를 활용한다. 이 회사는 고객이 주문 전화를 걸면 콜센터 직원에게 해당 고객 정보를 제공하는 AI 엔진을 구축했다. 이를 통해 주문 처리 시간을 단축하고 (매장 직원들이) 피자를 만들고 배달하는 데 집중하도록 하고 있다.  

팔시올라는 파파존스가 최근에서야 음성을 디지털 채널로 인식하기 시작한 탓에 심사숙고 끝에 이러한 접근방식을 취할 수 있었다고 밝혔다. 그는 “매장에서 직접 주문 전화를 받는 것을 없애고 이를 기술적인 관점에서 적절하게 수행할 수 있는 방법을 논의하는 것부터 시작했다. 그래서 다르게 접근해야 한다는 점을 알게 됐다”라고 설명했다. 

그에 따르면 파파존스는 AI와 ML 모델을 사용하여 콜센터 직원을 지원하기 위해 오랜 파트너인 ‘코그너잔트(Cognizant)’에 도움을 요청했다. 참고로 코그너잔트는 비즈니스 컨설팅, 정보 기술 및 아웃소싱 서비스를 제공하는 미국의 기술 회사다. 

코그너잔트 북미 지역(Cognizant’s North American)의 디지털 비즈니스 운영 책임자 산디프 바신은 “디지털 채널이 성숙기에 접어들었지만 음성 경험은 여기에 보조를 맞추지 못했다”라고 지적했다. 

코그너잔트의 엔지니어들은 메뉴 및 예상되는 주문 순서 등을 포함해 파파존스의 주문 경험에 맞춘 새로운 비즈니스 로직과 IVR(Interactive Voice Response; 대화식 음성 응답) 소프트웨어를 만들면서 파파콜을 구축했다. 바신은 “모든 정보와 데이터가 이러한 시스템에서 통합되면서 새로운 것을 시도할 수 있게 됐다”라고 전했다.

이를 통해 파파콜은 고객이 전화를 걸면 클라우드 기반 전화통신 시스템 및 기타 로직을 통해 해당 고객의 전화번호를 인식한다. 콜센터 직원은 이 정보를 확인하고 고객의 이름을 부르며 전화를 받을 수 있다. 또 고객 정보(예: 선호도 등)도 제공돼 이를 바탕으로 대화를 나눌 수 있다. 

현재 파파콜은 1,500곳 이상의 북미 지역 파파존스 매장에서 사용되고 있으며, 앞으로 더 많은 지역의 매장에 적용할 계획이라고 팔시올라는 덧붙였다. 

AI 기반 고객 경험
파파존스는 또한 AI를 활용해 개인화 기능을 확장하는 방법을 모색하고 있다고 팔시올라는 말했다. 개인화 기능은 직원들이 주문을 처리하고, 고객을 지원하며, 관련 제품을 추천할 수 있도록 한다. 

이를테면 개인화 기능을 통해 파파콜은 콜센터 직원이 재주문 고객에게 이름을 부르며 인사를 하고, 다시 주문해준 것에 감사를 표하며, 기존에 주문했던 것을 다시 주문할 것인지 묻는 등 구매 이력에 따라 추천을 할 수 있도록 지원한다는 게 그의 설명이다. 

고객이 계속해서 주문한다면 ‘고객 허브(Customer Hub)’ 알고리즘은 IVR, 콜센터 직원 데스크톱, 추천 엔진에 관련 정보를 제공한다. 따라서 시간이 지남에 따라 더 맞춤화된 고객 경험을 제공할 수 있다고 팔시올라는 덧붙였다. 

이때 고객 니즈가 IVR로 완전하게 해결되지 않는다면 해당 통화는 콜센터 직원에게 라우팅되며, 여기서 애널리틱스는 직원이 고객에게 가장 적합한 서비스를 제공하도록 도움을 준다. 

궁극적으로 시스템 자체가 유능한 세일즈 직원처럼 이전 주문 및 다른 관련 정보를 토대로 새로운 메뉴를 추천하면서 고객에게 업셀링을 시도할 수 있게 된다. 

 

그에 따르면 이러한 프로세스에 필요한 것이 있다. IVR과 머신러닝 모델, 백엔드 시스템 간 오케스트레이션이다. 팔시올라는 “항상 고객을 우선시하는 경험을 제공하는 데 목적을 두고 있다”라고 언급했다.  

이어서 그는 애널리틱스에 날씨 및 프로모션 등의 외부 데이터를 로컬 매장 컨텍스트에 통합할 예정이라면서, “직원 경험을 가능한 한 현지 같은(local) 경험으로 만드는 것에 목적이 있다”라고 설명했다. 

또한 시스템을 통해 콜센터 직원에게 추천할 것과 추천하지 말아야 할 것을 알려주는 게 중요하다고 팔시올라는 덧붙였다. 예를 들면 비건 파이만 주문했던 고객은 고기를 좋아하는 고객이 선호할 만한 피자를 원하지 않을 것이다. 이렇게 하기 위해서는 지속적인 A/B 테스트가 필요하며, 그에 따라 결과를 학습하고 조정해야 한다고 그는 말했다. 

CX를 개선하는 기술
팔시올라에 의하면 고객은 회사의 디지털 채널을 ‘배려 깊은 기술적 상호작용’ 같은 것으로 생각하지 않는다. 이런 철학은 파파존스의 CEO 롭 린치의 신념에 뿌리를 두고 있다. 그는 “기술을 위한 기술을 구축하는 건 중요하지 않다. 메뉴 혁신이 중요하다”라고 강조한다.

또한 고객이 피자를 주문하기로 결정한 순간부터 배달까지 전체 고객 여정을 고려하는 것도 중요하다고 그는 언급했다. 고객이 음식을 즐겼는가? 경험이 매끄러웠는가? 고객이 재주문할 가능성은 얼마나 되는가? 파파존스는 다른 무엇보다도 이런 것들에 더 신경 쓰고 있다고 팔시올라는 말했다. 그는 “내부적으로 ‘항상 고객 우선(Always customer first)’을 중요시한다”라고 덧붙였다. 

이어서 팔시올라는 파파콜이 고객 만족도 평가에서 95%의 만족도를 달성했다면서, 성공적인 레시피라고 할 수 있다고 전했다.
 
ciokr@idg.co.kr