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애널리틱스 전초기지, 디즈니의 ‘데이터 클린룸’ 살펴보기

2022.02.16 Thor Olavsrud  |  CIO
월트 디즈니 컴퍼니(Walt Disney Co.) 엔터테인먼트 및 스포츠 비즈니스 부문의 광고 판매와 통합 마케팅을 담당하는 ‘디즈니 광고 판매(Disney Advertising Sales; 이하 디즈니 AS)’는 사용자 프라이버시를 보호하면서 광고주에게 방대한 양의 시청자 데이터를 제공하기 위해 데이터 거버넌스에 ‘데이터 클린룸’ 접근 방식을 취하고 있다. 아울러 고객들이(광고주) 광고 메시지에 적합한 사용자를 찾을 수 있도록 다년간 데이터 및 애널리틱스 분야에서 새로운 영역을 개척하고 있다.
 
ⓒGetty Images

디즈니플러스(월트 디즈니의 스트리밍 서비스)의 가히 폭발적인 성장은 엄청난 양의 데이터를 추가했다. 현재 디즈니 AS는 이 데이터를 기반으로 구축한 1,000개 이상의 사용자 세그먼트를 광고주에 제공하고 있다. 하지만 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다. 다시 말해, 디즈니는 사용자 데이터와 프라이버시를 안전하게 보호하기 위해 새로운 데이터 거버넌스 접근 방식을 찾아야 했다.

지난 2021년 10월 디즈니 AS는 하부(Habu), 인포섬(InfoSum), 스노우플레이크(Snowflake) 등과 함께 구축한 새로운 클린룸 데이터 솔루션을 공개했다. 회사에 따르면 데이터 클린룸은 파트너가 공동 분석을 위해 정의된 규제 하에 데이터를 한데 모으는 장소다.

디즈니 AS의 시청자 모델링 및 데이터 과학 담당 부사장 다나 맥그로는 이러한 디즈니와 고객과의 관계는 디즈니가 데이터로 하는 모든 일에 등대 역할을 한다고 말했다. 그는 “고객과 관계를 맺는 방식(예: 데이터 클린룸) 그리고 여기서 생성되는 콘텐츠가 (디즈니의) 광고 오퍼링을 매력적으로 만드는 이유”라면서, “데이터, 데이터 사용, 데이터 거버넌스를 고려할 때 ‘이것이 고객 경험을 향상시키는지가 중요하다”라고 설명했다.

안전하게 데이터를 공유할 수 있는 ‘데이터 클린룸’ 
맥그로는 “브랜드가 디즈니와 데이터를 전혀 교환하지 않고 ▲시청자 그리고 ▲디즈니를 통해 광고하고 싶은 대상에 관한 인사이트에 접근할 방법이 바로 클린룸 솔루션이다”라고 언급했다. 그에 따르면 클린룸 솔루션은 스노우플레이크 데이터 클라우드의 데이터 공유 기술, 프라이빗 데이터 교환 플랫폼, 보안 기능, 안전한 조인 기능 등을 바탕으로 한다. 

디즈니 AS의 고객 솔루션 및 서비스 지원 담당 수석 부사장 리사 발렌티노는 “스노우플레이크의 데이터 클라우드는 데이터 관점에서 디즈니가 갖고 있는 데이터에 모든 보안 기능을 제공할 뿐만 아니라 (인사이트, 활성화, 측정과 관련해 시장 수요가 높다고 보는) 시청자 그래프 및 기타 데이터세트, 클라이언트 데이터, 기타 서드파티 데이터세트로 흥미로운 일을 할 수 있게 해준다”라며, “스노우플레이크 솔루션을 통해 편안하다고 느끼는 환경에서 대규모로 데이터를 다룰 수 있다”라고 전했다. 

이어서 그는 디즈니의 많은 고객이 클린룸에서 자사의 퍼스트파티 데이터와 디즈니의 데이터를 연결하여 사전 기획(Pre-planning)을 위한 인사이트를 도출하고 있다고 말했다. 사전 기획을 위한 인사이트는 중요한 광고 판매 기간이 시작됐을 때 마케터가 광고 시간을 ‘선불로’ 사는 데 활용되기 때문에 TV 방송사 경영진, 주요 광고주 및 미디어 등이 모이는 자리에서 필수적인 자료다. 

발렌티노는 앞으로 몇 달 동안 클린룸에서의 데이터 작업과 관련된 인사이트 및 베스트 프랙티스를 공유할 계획이라고 밝혔다. 그리고 이를 통해 (고객들이) 디즈니의 데이터가 고객의 데이터에 부가가치를 더하는 방법 그리고 (고객의 데이터가) 클린룸에 있을 수 있도록 데이터를 설계하는 방법을 이해할 수 있길 바란다고 덧붙였다. 

그에 의하면 스노우플레이크 데이터 클라우드를 통해 디즈니는 자체 데이터와 관련하여 ‘단일 데이터 소스(SSOT)’ 뿐만 아니라 데이터의 안정성, 가용성, 준법성, 파트너의 접근성을 확보하고 있다. 

또 이러한 단일 데이터 사본은 워크로드 우선순위 설정에 유연성과 확장성을 제공하여 디즈니가 비즈니스 인텔리전스(BI) 팀, 애널리틱스 팀, 데이터 과학팀, 머신러닝 팀을 원활하게 지원하는 한편 데이터 엔지니어가 다양한 소스의 데이터를 제공하기 위해 데이터 파이프라인을 조정, 구성, 구축하는 데 드는 시간을 최소화할 수 있도록 지원한다. 아울러 클린룸은 디즈니가 데이터의 익명성과 보안을 유지할 수 있도록 쿼리 결과의 제공 여부, 방식, 시기를 정의할 수 있는 기능도 지원한다고 발렌티노는 덧붙였다. 

디즈니 셀렉트(Disney Select): 데이터 클린룸의 원동력
클린룸 뒤에는 디즈니의 퍼스트파티 데이터와 고급 모델링 기능을 한곳에 모은 ‘디즈니 셀렉트(Disney Select)’가 있다. 이는 디즈니 플랫폼 전체에서 특정 가구와 관련성 있으며 사용 가능한 ID를 매핑하고, 모든 디즈니 엔드포인트에서 속성 및 인게이지먼트를 연결하도록 설계된 ‘디즈니 광고 판매 시청자 그래프(Disney Ad Sales Audience Graph)’를 기반으로 구축됐다. 

마케터는 디즈니 셀렉트를 통해 1,000개 이상의 퍼스트파티 행동 세그먼트 및 사이코그래프 세그먼트로 구성된 라이브러리에서 원하는 시청자를 선택할 수 있다고 맥그로는 말했다. 이어서 “이러한 시청자 세그먼트 정보를 제공하기 위해 10만 개 이상의 속성을 사용하고 있다. 고급 머신러닝을 활용하기 때문에 정보 시드에서 벗어나든 써드파티 데이터를 추가하지 않든 상관없이 모델링을 많이 할 수 있다”라고 그는 전했다. 

예를 들어 디즈니 내부에 자동차 구매 관련 데이터가 많지 않더라도 자동차 마케터의 데이터를 클린룸의 디즈니 데이터에 추가하면 더 맞춤화된 모델을 만들 수 있다는 게 맥그로의 설명이다. 그는 “또한 각 범주에서 원하는 결과를 생각한 다음 모델링을 수행하여 원하는 결과에 관한 세그먼트를 생성하고 있다”라고 덧붙였다.

데이터 과학을 임베디드하는 것이 핵심이다
디즈니는 이 분야에서 성공을 거두기 위해 데이터 과학을 임베디드하는 접근 방식을 취했다고 밝혔다. 이에 따라 맥그로의 데이터 과학팀은 발렌티노 산하 부서의 비즈니스 부문과 통합돼 있다. 발렌티노는 “이 솔루션 팀을 ‘GTM’ 팀에 통합시키는 작업은 대성공이었다”라고 말했다.

맥그로는 광고 판매 조직에서 데이터 과학자가 번성하려면 인재를 확보해야 하고 팀원들의 배경과 스킬이 다양해야 한다고 조언했다. 이어 정량적 스펙이 높은 사람만 골라 채용하는 것으로는 부족하다고 그는 덧붙였다. “이를테면 마케팅 경력이 있는 사람이 기술 경력을 갖춘 사람 바로 옆자리에 앉길 원한다”라며, “그렇게 되면 서로를 이해하게 되고 아이디어와 워크플로우를 교환하게 된다. 이에 따라 데이터 과학, 고급 애널리틱스, 데이터 솔루션 및 활성화 등을 불문하고 아이디어와 기술을 주고받으며 긴밀하게 협력할 수 있다”라고 맥그로는 말했다. ciokr@idg.co.kr
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