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실패사례에서 배우는 고객 피드백 시스템 교훈

2013.06.13 Ashley Verrill   |  CIO

만약 충분한 데이터만 확보했다면 처음 2가지 목적은 달성할 수 있었다. 그러나 마지막 목표는 구체적이지 못했다. 이번 테스트에서 다음 2가지 피드백 메시지를 받았다.




이런 메시지는 전반적인 고객 만족도를 측정하는데 유용할 수 있다. 그러나 이들 메시지에서 더 구체적인 무언가가 언급됐다면 3번째 목표에 더 유용했을 것이다. 예를 들어, '메뉴가 더 많았으면 좋겠어요.’ '좌석이 너무 좁아요. 그리고 분위기가 너무 어둡고 차가워요'같은 피드백 메시지다.

이런 구체적인 피드백들은 사업주가 변화를 시도하도록 도움을 준다. 그러나 이런 피드백 제안들이 실제 고객 경험을 향상시킬지 알아야 한다. 예를 들어, 피드백과 달리 대부분의 고객들은 어두운 분위기의 레스토랑을 선호할 수도 있다. 일부는 고급스럽고 로맨틱한 분위기를 선호할 것이다.

따라서 어떤 점이 고객의 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는지 판단해 고객 피드백 데이터와 정보를 얻기 위한 질문을 결정하고, 이를 활용하는데 목표를 둬야 한다.

고객 경험 분석 회사인 포어시(ForeSee)의 CEO 래리 프리드는 "목소리 큰 사람이 가장 주목을 받는 사례가 많다. 나쁘지는 않다. 고객들과 커뮤니케이션을 할 이메일, 전화, 기타 기회를 열어주기 때문이다. 그러나 문제에도 주목을 해야 한다. 이들이 당신에게 도움을 주는 고객인지 어떻게 아는가?"라고 언급을 했다.

포어시의 기술은 기업들이 고객의 구매 결정을 유도하는 핵심 동인과 일상적인 관계를 판단하는데 도움을 준다. 이런 동인과 관계를 판단하고 나면, 적합한 정황에서 적합한 고객에게 이들 동인을 중심으로 피드백으로 요청한다.

예를 들어, 자전거 판매 체인점이 고객 구매결정의 핵심 동인이 제품 브랜드 선정이라는 사실을 발견했다고 가정하자. 이 회사는 이 동인에 대한 피드백을 요청해야 한다. '상점에 어떤 브랜드를 도입하면 좋겠습니까?’ '당신이 좋아하는 자전거 브랜드는 무엇입니까?' 같은 피드백 질문들이다. 회사는 이런 질문에 대한 답을 가지고 새 브랜드를 조달하거나, 매장의 전시장을 개선할 수 있다.

프리드는 "우리는 고객의 경험을 바꿀 요인, 고객의 경험과 만족도를 견인할 요인, 행동 변화를 견인할 요인을 찾는데 목표를 두고 있다"고 말했다.

교훈 3. 고객 만족도 측정 이상을 생각한다.

이번 테스트 과정에서 한 가지를 가정했다. 고객 만족도 측정에 피드백 기술을 가장 많이 사용한다는 것이다 (우리뿐만 아니라 인터뷰한 소프트웨어 개발업체들도 그렇다). 이는 조사 대상 제품과 이들 제품에 대한 평가 방법을 제한했다. 그러나 당신이 개선 및 대처 방법을 모른다면, 고객 만족도가 높아지든 낮아지든 실제 터득할 부분은 없다.

지금까지 고객 만족도에 직접 영향을 주는 2가지 피드백 활용 방법을 제안한다.

•첫째, 피드백을 고객 응대의 기회로 활용하는 것이다. 이는 고객에게 당신이 고객에 귀를 기울이고, 고객을 중시한다는 점을 보여줘 충성도와 유보율을 높인다. 또 실시간으로 부정적인 경험이나 문제를 바로잡을 기회를 제공한다.

•둘째, 고객의 구매 결정에 직접 영향을 미칠 변화에 투자할 수 있다. 고객 경험의 특정 단면에 대한 피드백을 요청했기 때문이다.

고객 피드백 소프트웨어를 검토할 때 이 3가지 교훈을 고려하기 바란다. 그러면 우리와 같이 기술에서 실제 가치를 실현하지 못한 실수를 피할 수 있을 것이다.

*Ashley Verril은 커스트머 서비스 인베스트게이터(Customer Service Investigator)의 소프트웨어 컨설팅 애널리스트이자 매니징 에디터다. ciokr@idg.co.kr

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