'협업·상호작용 방식 바뀐다' 데이터가 주도하는 광고마케팅

데이터가 마케팅/광고 산업에서 근본적인 변화를 주도하고 있다. 최근 발표된 디지털 광고 보고서에 따르면 기업들이 점차 메시징을 목표로 삼아 개인화를 추구함에 따라 데이터는 마케팅 및 광고 업계에서 근본적인 변화를 주도하고 있다.



세일즈포스(Salesforce) 디지털 광고 2020 보고서에 따르면 마케팅과 광고가 점차 통합되는 추세며, 기업은 광고를 개인화하고 성과를 측정하고자 더 많은 데이터를 찾고 있고, 최근에는 캠페인 성공의 측정 방식에 변화가 있었다.

예를 들어, 아시아태평양 지역에서는 대다수 광고주(60%)가 이미 브랜드 마케팅과 광고팀을 통합 관리하고 있으며 56%는 이에 대해 공통 예산을 운영하고 있다. 비슷한 비율의 기업은 이메일 캠페인과 미디어 구매 업무에 단일 부서장을 임명했다. 대다수 광고주(59%)는 기술 평가 및 구매와 관련해 마케팅팀과 협업한다고 답했다.

이 보고서는 광고주가 평균 5.4개의 데이터 소스를 사용하고 있음을 발견했으며 이는 전세계 소비자를 대상으로 광고를 보다 맞춤화하기 위해 평균 6.2로 증가할 것으로 예상된다. 90%의 광고주가 이미 목표형 광고를 위해 온라인 데이터를 사용하고 있다.

익명의 퍼스트파티(first-party) 데이터는 현재 온라인 데이터 중 가장 많이 사용(71%)되지만, 세컨드파티(second-party) 데이터와 써드파티(third-party) 데이터의 사용은 향후 2년간 30% 안팎으로 증가할 전망이다. 아시아태평양 지역에서는 써드파티 온라인 데이터는 향후 2년간 25%의 비율로 증가할 것으로 예상되며 관심 기반 목표형 디지털 광고를 사용 중이거나 사용할 예정인 광고주의 비율은 36% 증가할 것이다.

광고주의 94%가 목표형 광고에 CRM 데이터를 사용하고 있지만 이메일 주소와 전화번호를 제외한 다른 CRM 데이터의 사용은 향후 2년동안 전 세계적으로 23% 성장할 것으로 기대된다. 또한 아시아태평양 지역의 마케터 중 71%는 2018년에 사용하는 CRM 기반 데이터(이메일 주소 및 전화번호 제외)를 늘릴 것으로 내다봤다. 이는 2년간 22% 증가를 나타낸다.

세일즈포스의 광고기술 담당 디렉터인 케빈 도일은 마케터가 데이터를 사용하여 조직 내의 벽을 무너뜨리고 진정으로 매력적인 고객경험 창출에 집중하고 있다고 밝혔다.

"광고업계 변화의 핵심은 데이터다. 데이터는 우리가 고객과 협업하는 방식, 우리 업계 내에서의 방식, 그리고 우리가 직접 부서들과 상호작용하는 방식까지 바꿔 놓고 있다”고 도일은 말했다.

이어서 그는 "선도 기업이 데이터를 사용하여 실제 비즈니스 성과를 끌어내는 개인화된 경험을 주도하고 있다"며 “우리는 진정으로 데이터 혁명의 중심에 서 있다. 2018년에는 마케터의 94%가 퍼스트파티 타깃 광고를 위해 CRM 데이터를 사용할 계획이다”고 이야기했다.

마케터와 광고주가 관심 기반 데이터를 활용하고 있으며, 앞으로 2년 동안 36% 성장할 것으로 도일은 예상했다.

보고서는 서로 다른 소스에서 제공되는 모든 데이터를 포착하고 이해하기 위한 DMP(데이터 관리 플랫폼) 채택이 티핑포인트에 도달했다고 밝혔다. 전세계 광고주 중 91%가 데이터 관리를 위해 DMP를 채택하거나 채택하려고 계획하고 있다.

도일은 “DMP 사용이 2년 이내에 거의 유비쿼터스가 될 정도로 엄청난 성장을 보인다"며 "이러한 성장은 향후 2년간 아시아태평양 마케터들과 광고주들의 세컨드파티 데이터 사용이 25% 증가하리라는 조사 결과에 기반을 두고 있다"고 밝혔다.


당연히 페이스북과 구글은 광고비 분야를 계속 지배하고 있다. 이 보고서는 디지털 광고에 쓰이는 비용 66%가 아시아태평양 지역 총광고비의 67%를 차지하는 구글 검색, 유튜브, 페이스북, 인스타그램으로 갈 것으로 예상하며, 이는 65%의 기업이 전세계적으로, 그리고 아시아태평양 지역에서 64%의 기업들이 비디오 광고를 늘리고 있는 이유에서 일부 기인한다.

광고주가 캠페인의 성공을 측정하는 방법도 진화하고 있다. 이 보고서는 브랜드들이 노출과 같은 기존 KPI 측정 항목에 대한 성공 여부를 지속해서 측정하는 동안 고객의 평생 가치와 같은 더욱 복잡한 측정 항목으로 이동하고 있음을 발견했다. 전세계 광고주의 27%는 고객평생가치를 최고의 성공 잣대로 꼽았으며, 19%는 노출 또는 웹 트래픽을 두 번째로 중요한 성공 잣대로 꼽았다.

도일은 "고객과의 관계가 더 이상 클릭 수나 노출로 측정되지 않으며, 고객 가치를 목표로 하고 이들을 평생 고객과 연결하는 것에 초점을 둔다”고 말했다.

전세계적으로 스프레드시트(42%)보다는 DMP(55%)와 웹 분석(50%)을 사용하는 부서들이 늘어나고 있으며 이는 광고주의 성과, 측정과 귀속성 평가의 전환점을 시사하고 있다.

세일즈포스는 호주/뉴질랜드와 일본(아시아태평양)의 300명을 포함해 관리자 이상급 900명의 정규직 광고주, 미디어 바이어, 마케터를 조사했다. ciokr@idg.co.kr