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애플은 어떻게 전자책 시장을 뒤흔들었나

2013.06.20 Joab Jackson  |  Macworld
애플의 에디 큐 수석부사장에 따르면 애플은 2010년 전자책 시장으로 뛰어들었을 때 전자책의 가격을 확정하거나 올리지 않았다. 대신 애플은 전자책 그 자체로 이익이 날수 있도록 하는 것에 주력했다.

에디 큐 수석부사장은 법원에서 “어떠한 사업에서도 손해를 보기를 원하지 않는다”라며, 2009년 아마존이 매입가보다 더 저렴한 가격에 전자책을 판매했던 것을 언급했다.

하지만 미 법무부(DOJ) 주장에 따르면 이 과정에 있어서 애플은 반독점법을 위반해 미국 내 5개 주요 출판사(하퍼 콜린스,팽귄 그룹, 하체트 그룹, 맥밀란, 사이먼 엔드 슈스터)와 전자책 가격을 확정하는 부분에 있어서 갈등을 겪었다. 그리고 이러한 행동의 결과로, 미 법무부는 2010년 미국 내에서 전자책의 가격이 상승한 것으로 간주하고 있다.

이후 5개 주요 출판사가 법정 밖에서 법무부와 합의한 가운데, 애플은 법무부가 주관하는 반독점 소송에서 자사의 행위를 변호하고 있다. 현재 본 재판은 뉴욕의 하급심에서 진행 중이며 데니스 코트 판사가 재판을 진행한다.

법무부는 애플의 에디큐가 전자책 관련 모든 일을 주도했으며, 출판업체 CEO들과 서로 어떻게 대응할지에 대해 협의하면서 진행사항을 당시 CEO이던 스티브 잡스에게도 보고한 것으로 간주하고 있다.

지난 주 에디큐는 법정에 출두해 애플과 출판사들이 전자책과 관련해 이전과는 다른 새로운 가격책정모델인 ‘에이전시 모델(the agency model)’을 채택한 이유에 대해 설명했다.

에이전시 모델이란?
에이전시 모델은 그간 출판업체들이 오랫동안 사용해 온 ‘홀세일 모델(the wholesale model)’과는 구조적으로 다른 것이다.

홀세일 모델은 출판업자들이 유통업체들에게 책을 판매하고 난 후 유통업체가 마진을 남기고 가격을 책정해 책을 판매하게 된다. 에이전시 모델은 애플이 앱스토어에서 도입하는 모델로서, 생산자가 소매가격을 정하고 유통업체가 약간의 마진을 얻는 형태다.

그렇다면 법무부는 애플소송에서 충분한 논거를 갖고 있을까? 에이전시 모델로의 전환이 합법적이기는 하나, 단일 시장에서 경쟁자들과 협의를 통해 가격에 대해 합의를 이루는 것은 합법적이지 않다고 보스턴 대학교 법학과의 키스 하일턴은 지적하며, 이 소송의 복잡한 점은 바로 두 가지 이슈가 혼동된다는 점이라고 그는 설명했다.

하일턴은 에이전시 가격책정모델의 경우 제조사가 가격을 책정하는 ‘재판매 가격 유지행위(resale price maintenance)’ 등의 다른 메커니즘과 비슷하다고 전했다. 미국 대법원은 2007년 가죽 의류의 가격책정에 대한 소송에서 ‘재판매 가격 유지행위 자체는 합법이나 이러한 관행이 소비자에게 해가 되는 일이 있어서는 안 된다고 판시했던 바 있다.

에이전시 모델은 그 자체로는 “반독점 이슈를 제기하지 않으며 이는 판매자가 책을 매입하는 일이 발생하지 않기 때문이다” 라고 하일튼은 설명했다.

하지만 제조업체나 재판매자가 협의를 통해 가격을 결정하면, 다수의 제조업체들이 가격 결정에 담합할 수 없게 된다. 이번 소송의 원고인 법무부는, 이러한 담합이 실제로 일어났다는 것을 밝히기 위해 설득력 있는 주장을 해야 한다고 하일튼은 분석했다.

에디큐에 쏠린 초점
법무부 담당 변호인인 로렌스 부터맨과의 심문에서 에디큐는 출판업체들이 애플에서 제시한 가격안에 대해 논의 중이라는 사실을 알지 못했다고 말했다. 그는 또한 주요 출판업체 CEO들이 에디큐와 접촉이 있기 전에 적어도 1년 전부터 서로 대화를 나누는 기회를 가져왔다고 말했다.

출판사 CEO들이 논의하던 이슈는 바로 ‘아마존이 어떻게 전자책을 킨들 사용자에게 판매하느냐’라는 것으로 이들은 이것은 ‘$9.99 문제’라고 불렀다. 법무부에 따르면 출판업체들은 아마존이 베스트셀러를 $9.99에 판매하여 안타깝게 생각하며 이는 많은 경우에 있어 아마존이 전자책을 구입하는데 사용하는 비용보다 적은 것이었다.

출판업체가 우려했던 것은 만약 아마존이 지속적으로 베스트셀러를 그만큼 저렴한 가격에 판매한다면 일반 대중은 그 가격이 책이 판매되는 일반적인 가격이라고 생각하게 된다는 것이다.

또한 출판업체들은 아마존이 중간 단계를 생략하고 직접 출판업체와 거래하거나 일반적인 책의 유통경로를 간소화하여 직접 작가와 거래하는 일이 나타날 가능성에 대해 걱정했다.

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