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칼럼 | 라이즈 오브 라이벌··· 2020년 구글을 위협할 '의외의 존재'

2020.01.16 JR Raphael  |  Computerworld


세상의 정보에 대한 관문 역할을 하는 구글은 지브스(Jeeves) 등 야후 류의 다른 여러 업체들과 비교했을 때 오랫동안 독보적인 위치를 차지해왔다고 평가해도 무리가 아니다. 그런데 이제 아마존이 그 장벽을 최소한 어느 정도는 조금씩 돌파하고 있다. 구글의 존재 의미를 향후 크게 약화시킬 기세다. 

이마케터(eMarketer)의 예측 자료에 따르면, 향후 2년간 미국 검색 광고 관련 매출이 증가될 유일한 회사는 아마존이 될 것이다. 미국 내 검색 관련 광고에서 벌어들이는 수익 중에서 아마존이 차지하는 비율은 2019년 약 13%에서 16%로 뛸 것이라고 이마케터는 내다보고 있다. 반면 구글의 점유율은 2019년 73%에서 2021년에는 70.5%로 하락이 예상된다.

애드위크(AdWeek)에 따르면, 이미 아마존의 광고 사업은 2018년 말부터 2019년 말 사이에 50%대 성장을 기록한 것으로 보인다. 아마존 광고 가격은 지난 몇 년간 무려 200% 인상된 것으로 알려지고 있다. 반면, 구글 광고 가격은 대체로 일정한 수준을 유지하고 있다.

이러한 숫자들뿐만 아니라 작년 뉴욕 타임즈 보도를 보더라도 광고에 대한 아마존의 야망이 얼마나 본격화되고 있는지 잘 알 수 있다. 아마존은 소비자가 구입하는 제품에 대한 데이터를 방대하게 보유하고 있으며, 이를 이용한 광고 비즈니스는 이제 시작일 뿐이라는 것이다. 기사는 다음과 같이 서술하고 있다. 

“아마존은 사람들이 무엇을 사는지는 물론 어디에 거주하는지도 입력된 배송지 주소를 통해 알고 있고 어떤 신용카드를 사용하는지도 알고 있다. 아기 등록 정보를 통해서는 사람들의 자녀가 몇 살인지, 기침약 2시간 내 배송 주문 내역을 통해서는 누가 지금 감기에 걸렸는지 파악할 수 있다. 또한, 아마존이 보유한 쇼핑객 관련 데이터를 광고 대행사 및 브랜드들이 적극 활용할 수 있는 셀프 서비스 옵션도 확대 중이다."

즉, 아마존은 매우 구체적인 공략층을 대상으로 광고를 노출시킬 수 있다. 뉴욕 타임즈에 따르면, 아마존의 소비자 범주는 매우 구체적이다. 이릁면 전달에 여드름 치료제를 구입한 사람들, 4세에서 6세 사이의 자녀가 있는 사람들, 최근에 아마존에서 체력 단련 및 운동 동영상을 스트리밍해서 본 사람들 등이 있다.

재구매율이 높은 환경에 광고가 표시될 수 있다는 점을 감안한다면 아마존의 존재가 구글과 같은 회사에게 걱정거리인지 이해할 수 있다. (그래서 구글이 아마존을 대신할 자체 서비스를 키우려는 시도를 장기간 지속해온 것일 수도 있다. 그러나 이를 실현시키는 것은 말처럼 쉽지는 않아 보인다.)

그리고 구글이 가진 업의 본질과 깊게 관련된 다른 위협이 있다. 가장 큰 위협일 수도 있겠다.

구글로 검색할 것인가 알렉사로 검색할 것인가?
구글이 사실상 검색의 대명사로 자리잡은 지는 오래되었다. (못 믿겠다면 빙에서 검색해 보라.) 그러나 앞서 언급한 대로 아마존이 곳곳에 침투하면서 이제 향후에는 구글이 아닌 알렉사가 실질적인 검색 시스템이 될 위험성이 매우 농후하다. 

아마존의 목표인 것도 명백하다. 즉, 사용자가 어디에서 무엇을 하든 질문을 하거나 명령을 해야 할 때면 알렉사를 떠올리는 습관을 들이게 하려는 것이다. 이렇게 되면 아마존은 위에서 다뤘던 모든 분야에서 이익을 거두게 될 것이며, 구글은 현재 진행중인 성공에 가장 중요한 분야에서 존재 의미를 잃게 될 것이다.



자, 한번 생각해 보자. 만일 사용자가 어디를 가든지 알렉사를 이용할 수 있고 알렉사에 의존해 무엇이든지 해결하게 된다면 구글의 역할은 어떻게 될까? 물론, 지메일과 구글 독스 같은 앱은 여전히 사용되겠지만 그런 종류의 서비스는 구글의 입장에서 사용자가 어떤 사람이고 관심사는 무엇인지 파악하는 데 도움이 되지 않는다. 그런 정보를 파악해야 효과적인 광고가 가능하다.

각자의 구글 광고 프로필을 살펴보라. 본인에 대해 구글이 알고 있는(아니면, 어쨌거나 알고 있다고 생각하는) 특징들을 클릭하다 보면 정보의 대다수가 어떤 형태로든 검색으로 도출된 것임을 알 수 있다.

아마존은 전통적인 검색 엔진을 자체적으로 개발하지는 않았지만 미래의 전통적이지 않은 검색 방식, 즉, 음성 검색에 집중하고 이를 구글보다 먼저 사용하도록 수많은 사람들을 훈련시킴으로써 전통적인 검색 엔진이 없어도 되는 방법을 찾은 셈이다. 어떤 방식으로든 구글을 통한 검색을 하지 않는 사용자는 구글 입장에서는 눈에 띄지 않기에 없는 것이나 다름없다.

이제 모든 것을 전체적으로 살펴보자. 구글의 좋은 시절이 다 간 것은 절대 아니다. 어디를 보더라도 사업은 번창 중이며, 보수적으로 볼지라도 꽤 우수한 실적을 올리고 있다.

그러나 다들 알다시피 동향은 중요하다. 만일 필자가 구글이라면 이러한 동향을 예의 주시할 것이다. 그리고 추세를 전환시키려 목숨 걸고 노력할 것이다. 

* JR Raphael은 객원 편집자로서 기술과 인간에 대한 글을 쓰고 있다. ciokr@idg.co.kr

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