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'ZPD(Zero Party Data)'란? 마케터에게 필요한 이유는?

마케터가 알아야 할 또다른 유행어가 등장했다. 지난해 마케팅 기법을 접해 본 사람이라면 ‘제로 파티 데이터(Zero Party Data: ZPD)’라는 말을 들어 보았을 것이다. CMO는 이 ZPD가 무엇인지 정확히 알고, 어떻게 활용할지 고민해야 한다.  그런데 그 실체는 확실히 모를 것이다. 퍼스트 파티 데이터(First-Party Data: FPD)를 색다르게 표현한 말인가? 아니면 전혀 다른 데이터인가? 데이터라면 이미 차고 넘치지 않나? 마케터에게 얼마나 더 많은 데이터 범주가 필요한가?   ZPD를 이해하기 위한 2가지 핵심 개념은 바로 개인정보 보호와 가치다.  포레스터의 최근 보고서에 따르면 ZPD란 고객이 의도적이고 적극적으로 브랜드와 공유하는 정보며 ZPD의 종류에는 소비자가 직접 입력한 관심사 정보, 구매 의사, 개인 사정, 개인이 브랜드에게 어떤 방식으로 인식되기 바라는가 등이 있을 수 있다. 브랜드는 FPD를 소유하지만 ZPD는 소유하지 않는다는 점에서 ZPD는 FPD와 다르다고 포레스터는 설명했다. 브랜드가 ZPD를 소유하는 것이 아니라 소비자들이 구체적인 의도나 가치 교환을 목적으로 브랜드에게 자신의 ZPD 사용권을 승인하는 것이다. 따라서, ZPD는 다른 형태의 정보와 달리 동의 없이는 절대 거래될 수 없으며 ‘유동적’이라고 봐야 한다.  포레스터는 다음과 같이 설명했다. “FPD에는 행동 정보가 풍부하고 관심이 함축된 반면, ZPD에는 구체적인 관심과 선호 내용이 들어 있다. 소비자에게 제공되는 가치를 높이려면 이러한 정보를 활용해야 한다. 기업은 고객과의 상호 작용을 통해 FPD를 수집한다. 이렇게 수집된 데이터는 ZPD와는 다르다. ZPD는 소비자가 기업에게 혜택을 받기 위해 직접 제공하는 것이다. 그동안 브랜드 입장에서는 이처럼 자발적으로 제공된 정보가 ‘제1관계자’ 정보였겠지만, 소비자의 기대치에 따라 새로운 용어의 필요성과 이러한 개인정보에 대한 새로운 취급 방식의 필요성이 ...

개인정보 보호 포레스터 CMO 마케터 퍼스트 파티 데이터 FPD ZPD 제로 파티 데이터

2019.08.13

마케터가 알아야 할 또다른 유행어가 등장했다. 지난해 마케팅 기법을 접해 본 사람이라면 ‘제로 파티 데이터(Zero Party Data: ZPD)’라는 말을 들어 보았을 것이다. CMO는 이 ZPD가 무엇인지 정확히 알고, 어떻게 활용할지 고민해야 한다.  그런데 그 실체는 확실히 모를 것이다. 퍼스트 파티 데이터(First-Party Data: FPD)를 색다르게 표현한 말인가? 아니면 전혀 다른 데이터인가? 데이터라면 이미 차고 넘치지 않나? 마케터에게 얼마나 더 많은 데이터 범주가 필요한가?   ZPD를 이해하기 위한 2가지 핵심 개념은 바로 개인정보 보호와 가치다.  포레스터의 최근 보고서에 따르면 ZPD란 고객이 의도적이고 적극적으로 브랜드와 공유하는 정보며 ZPD의 종류에는 소비자가 직접 입력한 관심사 정보, 구매 의사, 개인 사정, 개인이 브랜드에게 어떤 방식으로 인식되기 바라는가 등이 있을 수 있다. 브랜드는 FPD를 소유하지만 ZPD는 소유하지 않는다는 점에서 ZPD는 FPD와 다르다고 포레스터는 설명했다. 브랜드가 ZPD를 소유하는 것이 아니라 소비자들이 구체적인 의도나 가치 교환을 목적으로 브랜드에게 자신의 ZPD 사용권을 승인하는 것이다. 따라서, ZPD는 다른 형태의 정보와 달리 동의 없이는 절대 거래될 수 없으며 ‘유동적’이라고 봐야 한다.  포레스터는 다음과 같이 설명했다. “FPD에는 행동 정보가 풍부하고 관심이 함축된 반면, ZPD에는 구체적인 관심과 선호 내용이 들어 있다. 소비자에게 제공되는 가치를 높이려면 이러한 정보를 활용해야 한다. 기업은 고객과의 상호 작용을 통해 FPD를 수집한다. 이렇게 수집된 데이터는 ZPD와는 다르다. ZPD는 소비자가 기업에게 혜택을 받기 위해 직접 제공하는 것이다. 그동안 브랜드 입장에서는 이처럼 자발적으로 제공된 정보가 ‘제1관계자’ 정보였겠지만, 소비자의 기대치에 따라 새로운 용어의 필요성과 이러한 개인정보에 대한 새로운 취급 방식의 필요성이 ...

2019.08.13

트럼프 캠프의 최고 데이터 과학자가 밝힌 '대선 승리 비결'

지난 미국 대선에서 트럼프 캠프와 클린턴 캠프 모두 데이터를 분석하고 선거 운동 전략을 수립했다. 이 두 캠프의 데이터 분석에는 어떤 차이가 있었을까? 선거를 불과 6개월 남겨 두고 트럼프 캠프에 합류한 최고 데이터 과학자에게 그 답을 들어봤다.  트럼프 정부의 최고 데이터 과학자인 매트 오츠코브스키는 지난 미국 대선 과정에 얻은 교훈 중 기업에 전하고 싶은 한 가지가 있다. 기업에도 폐쇄형 플랫폼인 ‘월드 가든(Walled Garden)'이 필요하다는 것이다. 최근 ADMA 데이터 데이(ADMA Data Day)에 참석해 <CMO>가 독점 인터뷰한 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)의 데이터 과학자인 오츠코브스키는 "모든 기업이 데이터와 모델링에 '월드 가든' 방식을 도입할 필요가 있다. 이는 구글과 페이스북이 오랜 기간 '마스터'한 접근법이다. 그들은 자신의 풀에서 데이터 아웃풋을 꺼내 당신에게 주지 않는다. 당신은 마케팅을 통해 이를 구입해야 한다. 대형 소비재 브랜드들은 퍼스트 파티 데이터 소스로 구성된 독자적인 '월드 가든'을 구축해야 한다"고 말했다. 이와는 대조적으로 오츠코브스키가 디지털 마케팅 지형에서 사라질 것으로 확신하는 한 가지가 있다. 다름 아닌 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)다. 그는 "프로그래매틱 미디어 광고는 사라질 것"이라며 트럼프 대선 캠프는 디지털 예산의 절반 이상을 페이스북에 사용했다고 강조했다. 오츠코브스키는 "광고를 위해, 웹사이트의 250x250 공간을 구입하는 것은 이제 어리석은 일이다. 방문자가 클릭할 확률보다 상어에 물릴 확률이 더 높기 때문이다. 우리는 사용자 경험에 모든 초점이 맞춰진 네이티브 광고로 이동하고 있다. 이제 프로그래매틱 광고는 효과가 없다"고 주장했다. ...

데이터 과학자 퍼스트 파티 데이터 프로그래매틱 광고 승리 트럼프 데이터 사이언티스트 대통령 선거 대선 CMO 캠브리지 애널리티카

2017.04.07

지난 미국 대선에서 트럼프 캠프와 클린턴 캠프 모두 데이터를 분석하고 선거 운동 전략을 수립했다. 이 두 캠프의 데이터 분석에는 어떤 차이가 있었을까? 선거를 불과 6개월 남겨 두고 트럼프 캠프에 합류한 최고 데이터 과학자에게 그 답을 들어봤다.  트럼프 정부의 최고 데이터 과학자인 매트 오츠코브스키는 지난 미국 대선 과정에 얻은 교훈 중 기업에 전하고 싶은 한 가지가 있다. 기업에도 폐쇄형 플랫폼인 ‘월드 가든(Walled Garden)'이 필요하다는 것이다. 최근 ADMA 데이터 데이(ADMA Data Day)에 참석해 <CMO>가 독점 인터뷰한 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)의 데이터 과학자인 오츠코브스키는 "모든 기업이 데이터와 모델링에 '월드 가든' 방식을 도입할 필요가 있다. 이는 구글과 페이스북이 오랜 기간 '마스터'한 접근법이다. 그들은 자신의 풀에서 데이터 아웃풋을 꺼내 당신에게 주지 않는다. 당신은 마케팅을 통해 이를 구입해야 한다. 대형 소비재 브랜드들은 퍼스트 파티 데이터 소스로 구성된 독자적인 '월드 가든'을 구축해야 한다"고 말했다. 이와는 대조적으로 오츠코브스키가 디지털 마케팅 지형에서 사라질 것으로 확신하는 한 가지가 있다. 다름 아닌 프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising)다. 그는 "프로그래매틱 미디어 광고는 사라질 것"이라며 트럼프 대선 캠프는 디지털 예산의 절반 이상을 페이스북에 사용했다고 강조했다. 오츠코브스키는 "광고를 위해, 웹사이트의 250x250 공간을 구입하는 것은 이제 어리석은 일이다. 방문자가 클릭할 확률보다 상어에 물릴 확률이 더 높기 때문이다. 우리는 사용자 경험에 모든 초점이 맞춰진 네이티브 광고로 이동하고 있다. 이제 프로그래매틱 광고는 효과가 없다"고 주장했다. ...

2017.04.07

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