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예상 밖 시너지··· ‘CIO-CMO’의 긴밀한 협력이 필요한 이유

2022.01.21 Bob Violino  |  CIO
‘CIO’와 ‘CMO’ 간의 협력이 전략적으로 필요하지 않다고 생각할 수 있다. 하지만 마케팅 기술이 기업에서 중요한 역할을 수행하게 되면서 CIO와 CMO의 협력 관계는 조직에 상당한 이점을 가져다줄 수 있다. 

포레스터 리서치는 지난 2021년 10월 보고서에서 CIO와 CMO가 협력해 디지털 트랜스포메이션을 가속할 수 있는 새로운 기회가 나타나고 있다고 밝혔다. 소매 영역, 전자상거래 사이트 또는 앱, 배송 서비스 등을 결합한 ‘하이브리드 커머스’의 경우에는 더욱더 그렇다. 이어서 포레스터는 향후 몇 년 동안 전자상거래가 크게 성장하겠지만 물리적인 매장은 여전히 소매 판매의 대부분을 차지할 것이기 때문에 하이브리드 커머스는 IT 리더와 CMO가 협업을 촉진해야 하는 핵심 영역이라고 덧붙였다. 마케팅 예산의 20% 이상이 기술에 사용되고 있으며, 마케팅 조직의 3분의 1은 이미 전담 기술팀을 두고 있는 것으로 포레스터는 추정했다.
 
ⓒGetty Images

美 보험사 월드 인슈어런스 어소시에이츠(World Insurance Associates)의 CISO 엘리자베스 틀루초우스키는 “이 협력관계는 성공적인 고객 중심의 비즈니스에 필요하다”라고 말했다. 그는 에이전시 인수 및 시장 점유율을 확대하면서 CMO 진 위스코우스키와 약 1년 동안 협업했다. 틀루초우스키는 “항상 그렇지는 않았지만 지금은 분명 그러하며, 특히 고객 중심 비즈니스에서는 확실히 그렇다”라며, “고객에게 원활한 경험을 제공하는 데 필요한 혁신은 마케팅과 IT가 협력할 때만 나올 수 있다”라고 전했다.

금융 서비스 업체 프린시플 파이낸셜 그룹(Principal Financial Group)의 수석 부사장 겸 CIO 케이시 케이는 CIO와 CMO가 협업하는 것은 타당할 뿐만 아니라 필수적이라고 언급했다. 그는 “오늘날 기업에서는 마케팅이 브랜드를 소유한다. 브랜드는 고객들이 기업과 상호작용할 때 기대하는 바를 정의하기 때문에 브랜드는 고객 경험에서 나타나야 한다. 많은 고객 경험이 디지털 솔루션과 데이터 사용을 통해 형성된다. CIO와 CMO가 협력하면 고객 경험이 브랜드 목표를 이행하는 데 도움이 될 수 있다”라고 설명했다.
여기서는 CIO와 CMO가 협력하여 기업이 디지털 비즈니스를 성장시킬 수 있도록 지원하는 방법을 살펴본다.

플랫폼 마이그레이션
CIO는 CMO와 협력하여 운영에 도움을 주는 기술 마이그레이션을 수행할 수 있다. 광고, 브랜딩, 디자인 등의 서비스 제공업체 오베어그룹(OvareGroup)은 마이크로소프트 오피스 365 클라우드 제품으로 옮기면서 이를 발견했다. 이 회사는 인수를 통해 지속적으로 성장함에 따라 모든 사업부에서 동일한 기술 플랫폼을 사용해야 할 비즈니스적 필요성을 포착했다.

오베어그룹의 부사장 겸 CIO 수지 스미버트는 CMO 케이트 그레이와 협력하여 회사의 대대적인 기술 변화를 안내했다. 그는 “서로 다른 9곳의 회사에서 250명의 직원들이 사용하고 있는 4개의 이질적인 플랫폼에서 IT 서비스를 통합하고 간소화하여 궁극적으로 전체 조직을 오피스 365로 마이그레이션했다”라며, “마이그레이션으로 인해 모든 직원이 이제 파일 저장, 캘린더, 이메일, 채팅을 위한 공통 플랫폼을 공유하게 됐다. 이 덕분에 파일, 아이디어, 인사이트를 더 빠르게 공유할 수 있어 협업 속도가 빨라지고 효율성도 개선됐다”라고 말했다.

아울러 스미버트는 그레이와 협력해 원활한 전환을 지원했다. 그는 “기술팀에서는 콘텐츠와 컨텍스트를 제공해 마케팅 전문가가 교육 자료, 인트라넷 게시물, [마이크로소프트] 팀즈 메시지, 이메일 커뮤니케이션, 가상 교육 세션을 통해 정보를 브랜드화하고 전달할 수 있도록 했다. 조직 전반의 공감/이해를 위해 변화의 이유를 전달하는 게 중요하다고 봤다”라고 설명했다. 

그에 따르면 해당 자료에는 10여 종의 사용자 가이드, 인트라넷에 동영상 라이브러리의 일부로 기록 및 저장된 가상 교육 모듈, 오프라인에서 쓸 수 있는 회사 웹사이트의 숨겨진 페이지 등이 포함돼 있다. 스미버트는 “새로운 자료와 비디오를 활용하여 신입 직원을 온보딩하고, 모든 비즈니스 부문/사업부의 일관성을 확보하고 있다”라고 전했다.

인트라넷 개편
또한 오베어그룹에서는 사내 인터넷 서비스 활성화를 위해 IT와 마케팅이 협력하고 있다. 회사 인트라넷을 모든 직원에게 더욱 유용한 곳으로 개선하기 위해서다. 첫 단계는 자산과 교육 자료를 한곳에 모으는 것이었다. 그다음으로는 모든 직원이 새 자산을 이해하고 활용할 수 있도록 테스트 및 교육이 진행될 예정이다. 

인트라넷 자산에는 교육 자료, 기업 정보/상태, 인사 포털, IT 포털, 경영진 약력 등이 포함된 회사 디렉토리, 매출 실적 발표, 문화/활동, 직원 주식 소유 계획 등의 정보가 포함돼 있다. 2022년에는 직원 참여를 유도하고 측정하기 위해 사용자 생성 콘텐츠와 피드백을 추가할 계획이라고 스미버트는 덧붙였다.

사용자 경험(CX) 개선
더 나은 고객 경험은 지난 몇 년 동안 기업들의 주된 목표였으며, 이는 CIO와 CMO가 효과적으로 협력할 수 있는 영역이다. 케이는 프린시플 파이낸셜 그룹의 경우 마케팅팀의 CX 전문가는 고객 여정을 매핑하여 마찰 지점, 복잡하고 느린 단계, 일관되지 못한 프로세스를 식별한다고 밝혔다. 그는 “향상된 디지털 경험을 제공하는 있어 기술이 도움을 줄 수 있다. 자사 고객들은 자신이 누구인지, 어떤 제품을 가지고 있는지 알기를 원한다. 데이터와 분석은 이러한 고객의 기대치를 충족시키기 위한 핵심 요소다”라고 말했다. 

이어서 케이는 “기술이 마케팅에서 점차 중요해지고 있다. 따라서 CIO는 CMO가 설정한 니즈와 우선순위를 이해해야 한다. 고객 상호작용 과정에서 포착된 정보를 수집 및 분석하는 것부터 소셜 미디어를 모니터링하는 것까지 기술은 더욱 효과적이고 효율적인 마케팅에 도움을 줄 수 있다”라고 설명했다. 아울러 CIO와 CMO는 고객 경험 등의 중요한 영역에서 정렬하는 데 시간을 투자해야 한다고 케이는 전했다. “CIO로서 적절한 기술 투자를 하고 있는지 확인하고, 기업 전반에서 이러한 솔루션을 채택할 수 있도록 지원하기 위해 [CX] 전략을 이해해야 한다”라고 덧붙였다. 

케이는 CMO 베스 우드와 고객센터에 연락하는 고객들을 위한 일관된 관리 경험을 확보하고 있다. 그는 “고객 데이터와 자산을 보호하는 동시에 원활한 고객 및 직원 프로세스를 위한 계층화되고 자동화된 인증 프로세스를 구축하여 고객센터 경험을 개선하고 있다”라고 말했다. 예를 들면 우드의 고객 경험팀은 여정 매핑을 통해 고객 관리 경험의 마찰 지점(예: 고객이 답을 모르는 인증 문제 등)을 식별했다. 고객들은 요청의 성격을 고려할 때 질문 유형이나 수가 과도하다고 봤다. 

케이는 “이러한 피드백을 바탕으로 기술팀은 사용하고 있는 전화 데이터와 고객 데이터베이스에 저장된 정보를 비교하여 고객을 더 쉽게 인증할 수 있는 디지털 솔루션을 파악했다. 마케팅과 기술이 협력해 프린시플의 브랜드를 더욱 잘 반영하고, 고객의 시간을 절약하며, 고객센터 직원들이 개인적인 지원이 필요한 고객과 더 많은 시간을 보낼 수 있는 고객 경험을 제공할 수 있었다”라고 말했다.

웹 개선
틀루초우스키(CIO)와 위스코우스키(CMO)는 전반적인 리브랜딩 이니셔티브의 일환으로 회사의 새로운 웹 사이트를 제작하기 위해 긴밀하게 협력했다. 프로젝트 성공의 핵심 요소 중 하나는 고객 관리 시스템 통합과 관련해 개발자 팀과 틀루초우스키 간의 회의였다. 틀루초우스키는 “웹사이트의 리드 생성 기능에서 클라이언트 관리 시스템까지 시스템 간에 전달돼야 하는 데이터 측면에서의 모범 사례 그리고 리드를 가져오면 알림을 생성하는 방법에 관해 논의했다”라고 말했다. 

IT와 마케팅은 많은 시간을 할애해 웹 콘텐츠 제작자의 니즈를 해결하는 최적의 전략을 식별하고자 협업하고 있다. 이것이 리드로부터 매출을 발생시키는 것과 관련돼 있기 때문이다. 또한 사이트 디자인이 미국 장애인법 표준을 준수하는지 확인하기 위해 협력했다. 아울러 틀루초우스키와 위스코우스키는 여러 웹사이트 데이터 통합 프로세스에서 다양한 마케팅 기술 업체와 함께 협력하고 있다. 틀루초우스키는 “각 업체는 데이터 요청과 관련해 서로 다른 목적의 서비스를 제공한다. 그래서 자사가 가져오는 데이터가 정확하고, 컴플라이언스 범위를 벗어나지 않으며, 의도한 결과를 달성하도록 긴밀하게 협력 중이다”라고 전했다. 

이어서 그는 “CIO와 CMO는 협력하면 강력하다. 디지털 [이니셔티브]와 관련하여 그 누구도 상대방의 지원 없이 성공할 수 없다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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