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‘빅 데이터 애널리틱스’ IBM의 채널 전략

2012.02.24 D.H. Kass  |  CIO

2년 전, IBM 유통 부문  경영진은 미드마켓 고객들을 겨냥한 예측 분석(Predicitive Analystics) 및 클라우드 컴퓨팅, 기타 신기술과 관련된 제품과 서비스 판매 전략 청사진에 큰 변화를 꾀했다.

오랜 기간 대기업 고객 중심의 기업이었던 IBM이었지만 당시 글로벌 유통 책임자인 리치 흄의 지휘 아래 미드마켓 시장과 관련된 영업 일체를 유통 채널 협력사로 옮기는 전략을 수립했던 것.

직원 수 기준 최대 1,000명까지의 기업들이 형성하는 이 시장은 전세계적으로 2,500억 달러 규모에 이르면서도 아직까지 '무주공산'이다시피 한 시장이다.


IBM은 당시 단순히 홍보를 위한 계획이 아니라고 강조했었다. 그러면서 계획 실천을 위해 마케팅 및 세일즈 지원에 미화 1억 달러를 마련하는 한편, 미드마켓을 담당하고 있는 70여 직접 판매 대리점을 유통 채널 협력사 지원에 투입하겠다고 약속했다.

미드마켓 시장의 영업 실적이 저조했던 것이 이런 전략을 마련하게 된 원인이었지만 IBM은 한발 더 나아갔다. 유통 채널 협력사 중 상당수에 비즈니스 애널리틱스와 클라우드 기술 판매뿐 아니라 미드마켓 CIO와 IT 담당자들을 대상으로 한 설득 업무까지 맡겼다.

흄은 세일즈 전략을 바꾼 것과 관련해 "2010년까지 미드마켓 시장의 실적이 저조한데 실망을 했었다. 우리는 복잡성이 시장 침투에 문제를 초래했다는 사실을 깨달았다. 이런 이유에서 비즈니스 협력사가 중심이 되어 미드마켓에 접근하는 방식으로 모델을 바꿨다"라고 설명했다.

IBM은 또 전문적인 유통 채널 협력사가 부족해서는 미드마켓 시장의 실적을 개선할 수 없다고 판단했다. 목표 달성을 위해서는 수와 전문성을 늘려야 했다.

IBM의 1만여 유통채널 협력사 중 미드마켓을 대상으로 비즈니스 애널리틱스 솔루션을 비중 있게 공급하는 회사는 700여 곳에 불과했고, 300여 협력사는 대기업 고객을 상대로만 제품을 공급하고 있었다.

게다가 비즈니스 애널리틱스 판매와 기술에 대해 공식적으로 인가를 받은 협력사 중에서 미드마켓 기업의 경영진을 상대로 세일즈 활동을 펼치는 곳은 한군데도 없었다.

애널리틱스 비용 및 위험과 관련된 근거 없는 믿음
미드마켓 시장의 기업들은 위험과 비용을 우려해 애널리틱스에 대한 투자를 꺼린다. 또 이를 다룰 수 있는 내부 인력도 부족하다. 그러나 IBM은 자체 조사 결과 미드마켓 시장의 CIO들이 애널리틱스 기술 도입과 설정에 능숙한 유통 채널 협력사들과 협력해 도입에 이르기까지의 장애물들을 극복하는 방식을 수용하고 있는 것으로 밝혀졌다고 강조했다.

이런 조사 결과는 IBM 유통 채널 부문 경영진에 확신을 줬다. 기술과 전략, 시장 모멘텀 측면에서 제대로 된 방향을 설정해 추진하고 있다는 확신이었다.

시장 모멘텀이 전략을 견인
IBM은 수십 억 달러를 투입해 애널리틱스 기술 포트폴리오를 확장했다. 최근 6년 동안 25개사를 인수하면서 쏟아 부은 금액이 미화 140억 달러에 달한다. 여기에는 데이터 웨어하우징 장비 제조업체인 네티자(Netezza) 인수에 들인 US 17억 달러가 포함되어 있다. IBM 경영진은 공개적으로 미드마켓 애널리틱스 시장의 규모를 늘리겠다고 공언해왔다.

IBM은 2011년 미화 16억 달러의 매출을 기록했다. 전체 비즈니스 애널리틱스 시장의 10%에 해당한다. 또 미드마켓 시장의 경우, 하드웨어와 소프트웨어 부문에서 각각 10%와 5%의 시장을 점유하고 있는 것으로 추정되고 있다. 그리고 서비스 부문은 1%에 못 미친다.

조사기관인 IDC에 따르면, 현재 비즈니스 애널리틱스 하드웨어, 소프트웨어, 서비스 시장의 잠재적인 규모는 US 900억 달러를 넘을 정도다. 또 매년 7.5%씩 성장해 2015년에는 미화 1,230억 달러에 달할 것으로 관측되고 있다.

IBM 미드마켓 사업 부문 에드 아브람스 부사장은 "CIO들을 대상으로 한 조사는 전세계의 미드마켓 기업들이 클라우드 컴퓨팅과 비즈니스 애널리틱스 같은 기술 투자를 위해 IT 예산을 늘릴 계획을 갖고 있다는 사실을 시사한다"라고 설명했다.

IBM은 전세계적으로 70%에 달하는 미드마켓 기업들이 가까운 장래에 효율성 재고를 위해 비즈니스 애널릭스트를 도입할 것으로 기대하고 있다. 무엇보다 관련 기술 도입에 따른 비용이 줄어들고 있고, 도입이 간편해지고 있기 때문이다.

아브람스 부사장은 "비즈니스 애널리틱스와 예측 기술이 대기업 전용이었던 시절이 있었다. 그러나 지금은 사용하기 쉽고, 가격도 적절하며, 우선시 도입해야 하는 기술로 받아들여지고 있는 추세다"라고 말했다.

대용량의 비구조화 데이터를 수집해 타겟형 마케팅과 세일즈 활동에 활용할 수 있다는 비즈니스 애널리틱스 기술의 본질적인 장점을 강조한 IBM의 미드마켓 유통 채널 전략은, 미드마켓 시장의 중견 기업은 물론 소규모 기업들에게도 반향을 불러일으키고 있다. 대기업과 마찬가지로 미개척 영역을 개척하는 기회로 활용할 수 있다는 점에서다.

런드-IT에서 IBM을 담당하고 있는 찰스 킹 수석 애널리스트는 "비즈니스 애널리틱스는 많은 데이터를 수집해 가치를 창출하는 도구로서 기업 규모와 상관없이 모든 기업의 CIO들에게 호소력을 갖고 있다. IT 역사를 돌아보면 꾸준한 트렌드 하나가 있는데, 기업용 기술이 간단해지고 저렴해지면 중소기업들이 즉시 도입에 나선다는 트렌드다. 이런 트렌드에 IBM의 탄탄한 협력업체 유통망이 더해지면서 CIO들에게 비용 효과라는 가치를 가져다 주고 있다"라고 분석했다.

IBM의 유통 채널 담당 경영진은 전체 유통 채널의 10%에 해당하는 협력사들로 하여금 미드마켓 시장의 CIO와 IT 담당자들을 대상으로 애널리틱스를 지원할 준비를 갖추도록 하는 방식으로 비즈니스 모델을 업그레이드할 계획을 세웠다.

그리고 이에 따라 자신들의 비즈니스 애널리틱스 소프트웨어와 어플라이언스를 판매하는 유통 채널 협력사들을 적극 지원했다. 매력적인 조건에 재원을 제공했고, 기술 훈련을 위한 캠프를 운영했다. 또 혁신 센터(Innovation Centers)를 이용할 수 있도록 배려했고, 미드마켓 고객들에게 새로운 혜택과 보상을 제공할 수 있도록 지원했다.

IBM은 네티자를 비즈니스 애널리틱스 시장 전략의 중심에 두고 있다. 따라서 유통 채널 협력사들에게 네티자의 어플라이언스를 빠르고 저렴하게 설치하도록 강조하고 있다. 훨씬 저렴한 가격에, 그리고 간편하게 빅 데이터를 분석할 수 있어야만 미드마켓 시장에서의 도입이 빨라질 것으로 판단하고 있기 때문이다. IBM은 향후 4년이면 네티자 매출의 절반은 이런 유통 채널 협력사에서 창출될 것으로 전망하고 있다.

아브람스 부사장은 "CIO들을 대상으로 상담을 겸한 세일즈를 하고 있다. 우리는 기업들이 빠르고 간편하게, 그리고 저렴하게 애널리틱스 기술을 도입하기 희망하고 있다"고 강조했다.

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